うまい棒はなぜうまいのか【bookﾉｰﾄE】

うまい棒は現在１８種類。

毎年１～２種類の商品が加わるが、反応がよくなければ、リスクを抑えるため1年以内に製造終了となるものもある。

しかし、最初はこんなにたくさんの種類を販売するつもりはなかったという。

うまい棒が発売された当初は売上の波が激しく、一時的に人気が出た商品が下火になると、機械を使わない時間が増えてしまった。

その無駄をなくすために、別の味の商品を作ることにした。

機械をフル稼働させて、たくさんつくることで、単価の安さを保ちながら、注文と供給のバランスを探っていったそうだ。

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人気のトップ３は、やはり「めんたい味」「チーズ味」「コーンポタージュ味」だそうだ。

ちなみに、子どもには「コーンポタージュ味」が一番人気だとか。

「大切なのは、１本だけ食べてもらうのではなく、１本食べ終わったあとに理屈抜きにもう１本食べてもらえる味かどうか」だという。

１０円のうまい棒は、子どもたちが、「親から渡されたものではなく、自分で選んで自分で買えるものを」「１００円のスナックを買うぐらいなら、うまい棒を１０本買ったほうが楽しいと思ってもらえるように」と考えられて誕生した。

発売から３５年、原材料のとうもろこしの値上がりにもかかわらず、消費税アップにも屈せず、「１０円」を守り続けている。

そのためには、単純にコストを下げて儲けるという方策はとらなかった。

いいものをつくるため、原料メーカーとも資材メーカーとも協力して、たくさん原料を買うぶん安くしてもらったり、フィルムや段ボールを量産できる体制を整えてもらったりして対応していった。

一方で、味や品質を向上できるポイントがあれば、そこにはむしろコストをかけている。

たとえば、うまい棒には穴が空いている。

この穴を空けるにはコストがかかる。

しかし、穴を空ければ菓子の食感がよくなる。

さらに、菓子がこわれにくくなって不良品が少なくなり、

結果としてコストダウンになると判断した。

また、包装にはアルミ蒸着フィルムという、

湿気などから菓子を守る特別なフィルムが使われている。

これにもコストがかかる。

しかし、菓子の賞味期限が伸び、

きちんと品質管理がされているという印象を与えて大人の信頼を高められるので、

長期的にはメリットがある。

「１０円」は守るが、商売は攻め気なのがやおきん流である。

「損してもお客とれ」」精神で、長い目で見たときにファンを増やすことを大切にしている。

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うまい棒は、味や品質だけでなく、パッケージもこだわっている。

たとえば、「てりやきバーガー味」には３種類のパターンがあるのをご存じだろうか。

パッケージの、うまえもん (仮) の上の方にいるサルのせりふが、

「ボクもほしーい」「いっただキィ～」「もらっちゃおうカナ」

と３種類あるのだ。

このためには、印刷の版を３種類用意しなければならず、時間もコストもかかるのだが、やおきんはそうしたことを厭わない。

また、うまい棒のパッケージは、基本的に派手な色使いで、楽しそうなイラストが入っている。

これは、「遠足や林間学校で駄菓子を買ってみんなで騒いで食べるのは楽しいですよね。うまい棒はその一番でありたい」というやおきんの願いが込められているのだ。

古めかしく感じられるイラストは、細かい部分を変えるなど、手入れがされている。

ただ、ロゴマークとキャラクターは、多くの世代にうまい棒を認識してほしいということから、発売以来ほとんど変えられていないという。

うまえもん (仮) によれば

「当たるもパッケージ、当たらぬもパッケージ」

とのこと。

駄菓子のパッケージには、オリジナルキャラクターが描かれていることが多い。

子どもたちに親しみやすく思ってもらうことができ、覚えてもらいやすくなるからだ。

また、キャラクターでお菓子の特徴を出せるという利点もある。

うまい棒のパッケージに描かれているうまえもん (仮) も、種類が増えても継続してパッケージに登場し続けたので、買い手にはかなり印象づけられているようだ。

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薄利多売の性質を持つ商品は、なかなかTVCMなどで宣伝することができない。

そこで代わりに商品の知名度アップを果たしてくれるのが、こうしたキャラクタービジネスというわけだ。

しかも、こちらはライセンス収入も入ってくる。

また、うまい棒は企業が宣伝に使う「ノベルティ」として採用されるようにもなった。

このごろは、個人でも簡単にオリジナルうまい棒をつくれるサービスもあるそうだ。

うまい棒の活躍の場は、さらに広がることとなった。

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「駄菓子」の「駄」には、粗末だとか、値打ちがないとかの意味がある。

このことばが生まれたのは江戸時代後期だそうだが、「駄」の字がつけられてしまったのには理由がある。

使われている砂糖が、その理由だ。

当時、国内では精製できなかった白砂糖は高級品で、庶民が口にすることはなかった。

庶民は、白砂糖でなく、安価な黒砂糖や、イモなどから作った水飴を使用したお菓子を食べていた。

この菓子は、白砂糖が使用された「上菓子」と区別され、

「雑菓子」「一文菓子」と呼ばれたり、

やがて「駄菓子」と呼ばれるようになった。

駄菓子には、明治の頃まではきなこ棒や金平糖など、伝統的なものが多かったようだ。

しかしその後、植民地だった台湾などから砂糖を輸入することが可能になったこともあり、

大正・昭和初期には新しいお菓子が増えてきた。

米に圧力をかけてつくるポン菓子なども、このころにつくられた。

戦後、昭和２０年代には、駄菓子の黄金時代がやってきた。

戦時中甘いものに飢えていた子どもたちに、駄菓子は飛ぶように売れたのだ。

砂糖や小麦粉の統制令が解除になると、新しい駄菓子が次々と生まれた。

紙芝居屋さんが駄菓子を売り、子どもたちに大人気となった。

昭和３０年代、高度成長期にさしかかると、駄菓子のバリエーションはさらに増えた。

第一次ベビーブームで生まれた、団塊世代の子どもたちが、駄菓子屋をにぎわせた。

昭和４０年代には、ポテトチップスが量産化されたり、

明治製菓がカールを発売したりして、

スナック菓子のブームがやってくる。

その流れで、うまい棒も、昭和５４年に生まれた。

駄菓子文化の発展には、問屋が大きな役割を果たした。

戦後、大都市ばかりでなく、地方都市の小さな店にも駄菓子が置かれていたのは、問屋のおかげなのだ。

甘いものが不足していた戦後、

駄菓子問屋は急激に増え、

全国各地に散らばっていた。

東京の日暮里と錦糸町には、多くの問屋が集まった。

同じ地域の問屋はライバル関係にあったが、問屋同士で商品を融通し合ったり、共存共栄の関係にあったそうだ。

また、東京の卸と、それ以外の地域の卸も協力しあい、多くの商品を流通させていた。

店を持たずに、お菓子を持って全国を回る「旅問屋」の存在も重要である。

この旅問屋が、卸がない地域の駄菓子屋や、卸が網羅しきれない小さなタバコ屋やパン屋などをフォローし、駄菓子の流通に一役買っていた。

車で移動できなかった時代、大きな荷物を持って電車で移動し、何日もかけて各地を回ったのだという。

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駄菓子は、じつはいろいろな場所や機会で活躍している。

たとえば、駄菓子は大人になっても好きな人が多い。

子どもの頃を思い出して、ノスタルジーに浸れるからだ。

そういった大人を意識した、駄菓子バーなる場所もある。

駄菓子は、世代を越えて語り合えるトピックでもあるので、こうした場を利用して、上司と部下のコミュニケーションを深めることも可能だろう。

また、驚くべきことに、駄菓子は認知症予防のツールとしても有効なのだという。

「回想法」という療法によると、子どものころのことを思い出し、楽しい時間を過ごすことが、認知症や閉じこもりなどの予防や治療に役立つそうだ。

子どもの頃の記憶を引き出すために、駄菓子を使うというわけだ。

とある特別養護老人ホームの中には、昭和の街並みが再現され、そこで駄菓子を手にとってもらうということができる。

１日だけの出張駄菓子屋さんを呼ぶような老人ホームは少なくないそうだ。

駄菓子には、心を明るくなごませる力がある。

「うまい棒はなぜ、うまいのか？」
チームうまい棒 著
日本実業出版社