リードビジネス“打ち手”大全: デジタルマーケで顧客を増やす最強の戦略86
◼️本書の選定理由
リード獲得後の仕組みについて学びを深め、クライアントの売上UPへの公権力を上げるためです。
直近リスティングやFBを使ったリード獲得はできるようになってきました。
が、CPAは安く取れていても採算が合わず停止になることが多々あるのが現実で、つまり、リード獲得後のボトルネック洗い出しや改善提案が弱いという現状があります。
・個人事業主の方でメルマガでのアプローチの仕方
・新規からの売上UPが一時的に萎んでしまったクライアントの既存顧客（休眠ユーザー）へのアプローチ手法
上記含めて自分の引き出しがまだまだ少なく、問題解決のための提案力を補強する必要があるなと感じたため今回本書を読むことにしました。
※直近読んできたNLP、非言語、コンサルに関する技術と掛け合わせて使用することでよりクライアントとの関係値をより強固にすることが今回の読書の目的です。
ーーーーーー書籍情報ーーーーーー
書籍名：リードビジネス“打ち手”大全: デジタルマーケで顧客を増やす最強の戦略86
著 書：上島千鶴
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◼️全体像（商流）を知る・引き出す
まず前提としてリードビジネスに取り組む前に知っておかなければならないのはその全貌です。
リードビジネスは「リード獲得/管理」から「リード育成」、「リード引き渡し（営業への）」から「営業」と「拡大」までの全部で大きく5つのステップを踏みます。
そのため、自分がどの位置を担っていて、どういったナーチャリングでマネタイズされているのかを知っていないと話になりません。
全体像（商流）とは、ビジネスをマネタイズするまでの一般的な流れのこと。
結局は数ある手法の1つを運用者は担っているだけだという前提で、全体を俯瞰して行くことが重要です。（ある意味役割ですが、新規の獲得件数・獲得単価ばかり見ていると、マーケティング全体の穴（ボトルネック）改善をないがしろにしてしまいビジネス全体が立ち行かなくなります）
◼️リードビジネスは長大かつ多岐にわたる
また、リードビジネスは一般的に数多くの教育やセールスのファネルを踏むため長大になりがちです。また提供するサービスやマネタイズ手法（クロスセル・アップセルなど含む）によって、モデルの詳細も多岐に渡ります。
冒頭の話でもあったように、リードの獲得(フロントCPA)が上手くいったとしてもその後の引き上げが悪ければ容易に赤字になります。
例えば本書内の例をあげると、1ヶ月後に売上を1500万円目指しており、商材の単価が300万円だと想定します。
するとその場合、受注件数は何件でしょうか？
入り口のリードは何件必要でしょうか？
これら数値を算出し、一体どのフローを改善すべきなのかについて視点を向ける必要があります。
リード引き渡し数：100件 ①
案件化率：20％ ②
成約率：25％ ③
制約期待件数：5件 ＝①×②×③
※5件がそのまま受注になれば1500万円の営利
上記を参考にすると、目標1,500万円達成効率を上げるには①リード引き渡し数を上げる、②案件化率を上げることが重要になってきます。ただし営業もかけられる時間やリソースは限られているためここで重要なのは②の案件化率を上げること。
上記の様に全体を俯瞰し、目標数値から逆算、現状と目標の乖離がなぜ起きているのかを細かく追っていくことで、本来解決すべきボトルネックを洗い出し、改善のためのリソースを割く事ができます
重要なのはこの図式を各部署・クライアントと共通で認識し、目標達成のために必要な動きが何かコミュニケーションをしっかりとって行動して行くことにあります。（冒頭でも触れましたが、リードを集める際に使用する広告での獲得単価、この目標値だけにこだわっていても、その後の教育のフローが破綻していればリードビジネスは成り立たないのです）
◼️既存と新規×リードの深さ
新規獲得効率の話をクライアントとしていると、時たま話に上がるのがフォームでの離脱率についてです。せっかく集客してきたユーザーに対して、1回の接触で事細かに情報を取ろうとする。そこでオプトインの煩わしさ故にそのまま離脱してしまうといった現象がよくあります。
ここでの改善策としてはよくEFOツールを使うなどの提案が上がりますが、その前に接触段階で取る情報を変える・段階を設ける視点をクライアントにも持ってもらうことが重要です。本書ではこれを一次獲得、二次獲得、三次獲得と読んでいます。
※なぜならリード（見込み顧客）は、こちらの想定通りに教育のフローを進まないからです。
そして二次・三次獲得により顧客の情報を集めていくためには、マーケティング部門と営業部との連携が重要になってきます。
また対企業に対してだと、車内でマーケティング と営業部門が別れているため、それぞれの情報の橋渡しの補助や必要情報をエンドユーザーに近しい営業へ取りに行くことで、二次・三次獲得効率を高めることができますが、
対個人事業主となると、営業とマーケティングの仕組みができていないことがあるため、そこに対して必要情報の整理をしてあげる。入り口の一次獲得と次に必要な二次・三次獲得をどう補助してあげるかに対してコンサルを入れてあげることで、バックエンドの引き上げに対してもサポートができるようになります。
◼️春に種を巻き、秋に刈り取る
多くの企業は4月から新年度が始まるため、春の動きは比較的少なく、具体的な検討は秋頃から盛んになります。そのためBtoBの展示会や各種イベントでは、年間で企業の動きを意識する必要があります。（多くの企業が3月決算のため春は情報収集目的で動く企業が多い）
そのため、イベントを「個」ではなく、連続した「線」として企画する必要があると本書では述べられています。
時期問わず、案件が取れるに越したことはありません。ですが、世の中の動きを知って、同じ展示会でも目的を持って取り組むことで成果は変わってきます。
また実際にイベント集客のプロモーションを担当することが多いのですが、上記の視点を持ってリード獲得とセールスを行なっているかを分けているか。担当者と決裁者とで共通認識が取れているのかをヒアリングするためにも役立つ視点になってきます。
◼️外部メディアからの獲得は早いフォローが必須
リード獲得から4週間空けた結果、9割が「ほぼ記憶なし」だった。
上記は本書で取り上げられている事例になります。確かにリード視点から考えると4週間前の出来事や記事コンテンツ元を覚えているかと言われると僕自身思い出せる自身は正直ありません。
クライアントの中で個人事業主の方はこちらのリテラシーが無い人も多いため、実際に広告を回し始めてからどのようにリードにアプローチしているのか。ヒアリングをしっかりし、仮にアプローチが遅れていることがボトルネックだと明らかになった場合にはそこに対する改善提案が刺さりやすくなるはずです。
また運用者として重要だなとこの話を読んで感じたのは「ターゲティングや面の重要性」です。例えばWeb担当者フォーラムのように、Web担当者が集まりやすい面に掲載してもらうと、ある程度集めたいユーザーが集まっているため、GDNやYDN経由で潜在層にリーチし集めたリードより、バックエンドが引き上がる確率は高いはず。
また、一番怖いなと感じたのが担当者が変わったタイミングです。
引き継ぎ案件など周辺情報が少ない余りに、入り口のCPAだけみてリード獲得を行なってしまい売上が立たずに出稿停止になることだってありえます。
だからこそ、クライアントがどんなバックエンドを取り扱っていて、どういうユーザーを集めていくのかを担当者がしっかり把握しておく。本書で言うなれば営業職が持っている、エンドユーザーに近しい情報を常にアップデートしておくことが重要になります。
◼️新規リード獲得単価ってどうやって決める？
一般的にリードの獲得単価は安ければ安いほど良いとされます。ビジネスモデルにもよりますが、1件あたり1,000〜3,000円といった形で提示されることが多いように感じられますが、この値に関してもマップを把握できていれば介入ができるはずです。
マーケッター（広告運用者）は算出した1件あたりの獲得単価を指標に数値を追いますが、リード獲得後の引き上げまで視点が向かない。営業やクライアントとのコミュニケーションが取れていないことで、売上が立たないために解約になったり停止になったりすることが良く起きることが多々あります。
また時期やクライアントのリードマーケティング、売り出したい商品変更に合わせて獲得単価も変わります。
自身が全体図の中でマーケティング （新規獲得役）であることをまず認知すること。結論、都度またはビジネス初期には連絡・コミュニケーション頻度を上げ、情報共有を行うことが獲得単価を決めるためには重要になってきます。
（一般的に〇〇円が相場だから、、、といった形で獲得単価を儲けている企業や個人事業主の方も多いため、だからこそこの値に関してもしっかりとビジネスモデルを理解し、簡単に言われるがままに言いなりにならない）
◼️まとめ
・運用者はリードビジネスの一旦を担っているだけ、全体像を知り、営業とのコミュニケーションを増やすことが重要
上記が今回本書を読んで一番重要な点だと思いました。マーケッターはリードビジネスの一旦を担っているだけ、大事なのは必要情報を取り、ボトルネックに対して改善の手を加えて行くことです。
また対企業であれば営業部との連携が、対個人事業主であればリソースがない分よりコミュニケーションの量と質の確保が重要になります（リテラシーが無い分そこを巻き取ってあげる必要がある）
決められた予算の中で、しっかりと目標数の新規を獲得してくるのが大前提ではありますが、内側まで入ってクライアントのビジネスのボトルネックを洗い出してあげる、改善してあげることで成果を最大化できるか否かで、個人としての価値も大きく変わります。
自分自身この営業との連携やボトルネックの洗い出し、あとはメルマガであれば改善手法（テクニック部分）を磨いて行く必要があることに気づけましたので、社内リソースもしっかり活用して、エンドクライアントに貢献できるよう知識を深めていきます。
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