SHIROはリニューアルで何が変わった？（人気商品/サボン/ホワイトリリー/フレグランス 等）
大人気のshiroが2019年に「SHIRO」にリニューアル
shiroのフレグランスは近年InstagramなどSNSで人気が急上昇し、愛用者が多いことで知られています。大人気のサボンやホワイトリリーの香りがリニューアルに際して廃版になりましたが、愛用者の声を受けてすぐに再販したSHIROの社長の決断が話題となりました。
SHIRO リニューアルについて（創業エピソードから振り返る）
「厳しい自然が育んだ、素材の力を最大限に引き出すこと。世界中から見つけ出した、最高の素材を惜しみなく贅沢に。余計なものをできるだけ入れずに作る」という、今井浩恵社長の信念の下に生みだされたのが「SHIRO」というブランド。
「SHIRO」はメイクアップからスキンケアといったコスメティックスからコロンやパフュームなどのフレグランスから、生活雑貨、食材を取り扱っています。さらにはショップとヘアサロン、スパを融合したトータルビューティーサロン、カフェに到るまで、展開しています。
SHIRO創業から現在まで
SHIROがスタートしたのは北海道砂川市。砂川市は札幌市と旭川市のほぼ中間に位置し、東は夕張山系丘陵地帯、西は石狩川、北は空知川に接しています。かつては炭鉱で栄えた街、砂川市は今日のように自然や環境に対する意識が高まる前の1984年、環境庁（現在の環境省）から快適環境都市の認定を受けました。現在の砂川市は緑化が進み、公園の中に都市がある街として知られるようになっています。SHIROには創業の地、北海道砂川市が取り組んできた自然環境との共生という意志がしっかりと根付いています。
その表れの一つが今井浩恵社長の打ち出した「自然への感謝の気持ちを忘れずに、その恵みを余すことなく大切に使い切る」というブランドの姿勢です。米の栄養をたっぷり含んだ酒かすは美白や美肌に効果があるとされています。SHIROではこの酒かすを化粧水にしています。
また、北海道函館市の限られた地域でしか取ることができない希少ながごめ昆布をマスカラに利用しています。
がごめ昆布には健康や美容に役立つとろみが他の昆布よりも多く含まれているのです。ネイルには亜麻、リップバターには生姜、香りには美しい花、と自然の恵みを生かしたものを作り続けています。
SHIROというブランドの製品やサービスは設立時から、今井浩恵社長をはじめ社員全員が「本当の美しさとは何かを追求していった結果、海と大地の豊かな恵みという素材に向き合い、ただひたすらシンプルに、正直に、自分たち自身が本当に使いたいと思えるものだけを作っていく、提供していく」という考え方で、生み出してきたといいます。
また、今井浩恵社長は「SHIROの製品やサービスが、使う人、ショップを訪れる人の魅力を引き出し、それが笑顔や自信に繋がり、世の中を幸せにする」とも考えているそうです。
それらが今日のSHIRO製品やサービスの人気につながったといえます。
コスメティックの「SHIRO」、食材の「SHIRO LIFE」、トータルビューティーサロンの「SHIRO BEAUTY」、飲食店の「SHIRO CAFE」、そしてデジタル技術を利用したショップの「SHIRO SELF」は創業の地、北海道だけでなく、日本全国、さらには海外、と多くの愛用者から支持を得ています。
SHIROリニューアルの背景
「SHIRO」ブランドで商品やサービスを展開している株式会社シロは1989年10月に設立され、昨年2019年には設立20周年、今井浩恵社長がブランドを立ち上げてから10周年を迎えました。
これを契機にリブランディング、つまりブランドの再開発や再構築を実施しています。リブランディングは自社が現在持っている経営資産やブランドの資産などを生かしつつ、新しい時代や顧客にも受け入れてもらえるよう、ブランドに変化を加えていく企業活動です。
リブランディングの一例としては商品パッケージの刷新やサービスの見直し、新規事業のスタートなどが挙げられます。
人々に愛されるブランドを50年、100年と長らく続けていくためには商品容器やパッケージデザインの変更、商品ラインアップの変更といったような小規模レベルのもの、時にはブランドのロゴマーク変更のような大胆なイメージチェンジ図っていくような取り組みが必要です。
50年、100年と続いてきているブランドはそのほとんど全てがリブランディングを行うことによって、生きながらえてきているといっても良いでしょう。逆にリブランディングを行わなかったことで淘汰されていったブランドは少なくありません。
SHIROはリニューアルで何が変わった？
シロはブランド設立10周年という節目の年を迎えた昨年、実施したリブランディングでブランドロゴデザインの変更、商品パッケージのデザインの変更などを行っています。
ブランドロゴはこれまで小文字の「shiro」だったものを大文字の「SHIRO」へと変更しました。これに伴い、ショップの内外装のリニューアル、パッケージのデザイン変更、ショッピングバッグのデザイン変更、さらには商品ラインアップの変更も行い、一部商品は廃番となりました。
「shiro」時代からの人気アイテムだった「サボン ボディコロン」と「ホワイトリリー ボディコロン」も「SHIRO」の商品ラインアップから消えることになりました。こうしたリニューアルは今井浩恵社長による大胆な決断だったといえます。
リニューアルしたSHIROはグローバルマーケット開拓へも挑戦
これまでの「shiro」時代の商品やサービスは性別、世代問わず、支持されてきたものですが、それでも愛用者の多くは国内の20代から30代の女性でした。今回、「shiro」が「SHIRO」へとリブランディングしたのはこれまでよりももっと幅広い層にも使ってもらうため、また、海外市場でのさらなる展開も考慮したリブランディングだったといいます。
「shiro」時代、すでにアメリカのニューヨークに1店舗、イギリスのロンドンに3店舗、出店していますが、今井浩恵社長は「SHIROへのリブランディングを契機に、さらなるグローバルマーケット開拓へと挑戦していく」と、その意気込みを表明しています。
愛用者の声を大切にしたSHIROのリニューアル後の決断
このリブランディングには一部商品の国内愛用者から「残念」という声が上がりました。特に「サボン ボディコロン」と「ホワイトリリー ボディコロン」が廃番商品になったことに対しての反響は少なくなかったようです。
今井浩恵社長はこの愛用者の声を受け、即座にこの2商品についての再発売を決定しました。SHIROの製品は北海道砂川市にある自社工場で生産をされています。
パフュームや食品に限らず、多くのモノづくりを行う工場では一度、生産ラインを変更したり、止めたりすると、復旧や再稼働させるには多くの時間と手間を要します。普通なら決断には尻込みするところでしょう。
しかし、SHIROでは愛用者の声に応えるべく、再発売の発表から迅速に生産体制を再構築しました。
今井浩恵社長の顧客重視の姿勢と勇気ある決断、そして社を挙げてのスピーディーな対応によって、驚くほど短時間でラインアップに復活させた「サボン ボディコロン」と「ホワイトリリー ボディコロン」の2商品は現在も継続して販売されています。
SHIROのリニューアル後のベストセラー商品
SHIROのフレグランス
1位 サボン オードパルファン
¥3,800+tax(40mL)
みずみずしいフルーツがかろやかに香る、透明感のある自然な石けんの香り。華やかに広がる香りをこころゆくまで楽しめるオードパルファンです。
2位 ホワイトリリー ルームフレグランス
¥4,200+tax(200mL)
洗練されたフローラルをまとう、すっきりと清潔感のある香りをお部屋で。
3位 サボン ボディコロン
¥1,800+tax(100mL)
年齢や性別を問わずロングセラーのボディコロン。みずみずしいフルーツがかろやかに香る、透明感のある自然な石けんの香り。
ホームケア
1位 ホワイトリリー ファブリックソフナー(濃縮タイプ)
¥2,500+tax(500mL)
素肌に触れる心地よいやさしさ。毎日のお洗濯を楽しく演出します。
洗練されたフローラルをまとう、すっきりした清潔感のある香りで、お部屋の中もいい香りに。
2位 サボン ランドリーリキッド
¥2,500+tax(500mL)
植物由来の洗浄成分で、汚れを落としてくれる洗濯洗剤。みずみずしいフルーツがかろやかに香る、透明感のある自然な石けんの香り。
3位 ホワイトティー ファブリックソフナー(濃縮タイプ)
¥2,500+tax(500mL)
シトラスやグリーンの爽やかさがあふれる、心落ち着くやさしくて品のあるホワイトリリーの香り。衣類をほんのり香らせ、お部屋の中もいい香りに。
新感覚の店舗「SHIRO SELF」オープン
「SHIRO」のブランド設立10周年で行った新しい取り組みがリアルとデジタルを融合させた新感覚の店舗「SHIRO SELF」のオープンです。
店舗来客者の中には「製品の説明をしてほしいけれど、店内が混雑して接客が受けられない」「実際に製品を手に取り、じっくりと選んでから製品を購入したい」などの声がありました。2020年3月4日、SHIROルミネエスト新宿店のリニューアルに合わせ、通常の接客型店舗に加え、デジタルテクノロジーを活用した「SHIRO SELF」を併設しました。
「SHIRO SELF」のコンセプトは「人はいないけど、愛がある。」です。
「SHIRO SELF」では気になる商品のQRコードをスマートフォンで読み取ると説明の音声が流れます。デジタルテクノロジーを活用することによって、混雑する店舗の中で店員の接客順番を待つことなく、商品選びから、購入までをよりスムーズに行うことができる次世代型店舗であり、この店舗開発も愛用者の声に応えたものだといえるでしょう。
SHIRO リニューアルまとめ
今井浩恵社長が2019年秋に行ったリブランディングによって、SHIROはこれまで以上に世代、性別といったものにとらわれない、そしてグローバルなブランドへと進化していきました。
パッケージロゴやデザイン、商品ラインアップはこれまでと変わりました。
それはSHIROが今後、50年、100年とブランドを継続させていくために必要なことだったからです。
しかし、毎日使うものや食べるものだからこそ、できるだけ自然の素材をシンプルに、素材そのものが持つ良さを最大限に引き出すことを大切にしていく、というSHIROの商品やサービスの中にある本質的なものやことは全く変わっていません。
今もなお店舗への来客の足が途絶えない日々が続いているのは愛用者からSHIROに対して、そして今井浩恵社長に対して、寄せられる期待が大きいという証（あかし）だといえます。
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