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私たちは本を"消費"しているのだろうか

inuro

勝間和代さんが、メルペイ青柳さんの「新しい本を『借りるようにして読む』という、メルカリとメルペイならではの体験を届けられる」という発言に憤っておられた。

以前から、新刊を書店からアマゾンや書店で定価で買って、すぐにメルカリで売ると数百円で本が読めて便利、という話があったことは知っています。
そして、私の本が大量にメルカリに出回っていることも知っています。
しかし、著者にとって、本を書いても、原則として新刊の印税しかこないというビジネスモデルだということを、メルカリの代表取締役や参加者はどこまで理解をしているのでしょうか？
もちろん、ブックオフも以前から存在し、中古本はいくらでも市場に出回っていますから、これは今に始まった問題ではありません。ただ、ブックオフは買取価格が安いこともあり、新刊のビジネスとはある程度棲み分けがなされていました。
それが、今回のメルペイは、著者や出版社へのなんの敬意もなく、そのような使い方をわざわざ助長するような決済方法を取り入れて、それを想定ビジネスシーンとするのはあまりにもひどいです。

本を書いてる人からすればそりゃそうだよなあと思う。一方で、水は低い方に流れるというか、バケツの穴の通りに水は漏れるというか、倫理観や道徳はとりあえず横に置いておいて、人は常にその時点での最適解に向かおうとするものである。「新しい本を借りるようにして読む」の背景には人をそうさせずにはいられない何かがあるはずで、それは一体何なのか。本とは消費して無くなる存在でしかないのだろうか。

フロー型とストック型

人が本にどう接するかについては、大きく分けて
・フロー型：その場ですぐに消費して、残らなくても別に良い
・ストック型：知的、あるいは金銭的な資産として所有したい
という二種類のスタイルがある（フローとストックという対比軸は色々な分野に換骨奪胎して扱いやすい概念なので、ここでも流用させてもらうことにした）。

フロー型の典型は、例えば美容院で読む雑誌であり、刹那的に消費してその時の無聊を慰められればそれで満足という類のものだ。そこまで受動的ではなくても、すごく読みたいが別に所有したいわけではない、所有したいかどうかは分からない、という場合もある。性質上、内容に触れるまで実情が分からない物語タイプのマンガや小説は、フロー型で消費されることが多い。

一方ストック型は、技術書や専門書など、繰り返し参照され自分の知のエンハンスメントとして機能するものに多い。あるいは座右の銘、心の一冊といった自らのアイデンティティの一部を成すようなものであったり、そもそも所有自体に喜びを感じるものであったりもする。綺麗な装丁のハードカバーであったり、稀覯本などもこの類だ。

そして金銭的な面から見ると、この二者は全くの別物になる。ストック型として取得される書籍の価格は、その書籍自体の本質的な価値（内容や、ハードコピーであれば媒体のコストや希少度など、様々な要因による。「この本を持ってる俺カコイイ」なども含む）に収斂するが、フロー型として消費される書籍の価格は、最終的には無料に収斂して行く。ストック型の書籍は自らの資産になるので、安い対価はその資産価値を毀損するけれど（金銭的にであれ知的にであれ）、フロー型の対価はつまりコストだ。コストは低ければ低いほど良い。経済合理性から言って、この構造は根本的には覆せない。

ブックオフとメルカリがもたらしたもの

本は元々はその全てがストック型だったと言える。なにせ値段がバカ高かったから。最近読んでいた「会計が動かす世界の歴史」によれば、15世紀半ばにグーテンベルクの活版印刷が登場してようやく「本1冊の値段は給与一週間分程度」に下がったらしい。おいそれと読み終わっては捨てられる価格ではない。

そしてストック型の本については、登場から今に到るまでその摂取スタイルは基本的に変わっていない。時代による値段の違いこそあれ、人は書籍に適切な対価を支払い、自分の資産としてきた。変わり続けているのはフロー型の方である。なにせそもそも可能な限り無料に近付けようという力学が働くのだ。とはいえ安くなったと言っても購入するにはそれなりに対価を払う必要があるわけで、フロー型の消費の手段は長らく「所有権のないものを一時的に閲覧する」が主流であった。友達との貸し借りであったり、あるいは立ち読みであったり。

そこにブレークスルーをもたらしたのがブックオフである。ブックオフがやったのはつまり「本をフロー型として消費することを最大化する」ことだ。だから売値も安いし買取価格も安い。店舗は広ければ広いほど、多ければ多いほど良い。旧来の古書店が本質的にストック型のスタイルに寄っていたのとは真逆であり、根本的にモデルが異なる。そして人は気付いてしまった。低コスト・低ストレスで購入・売却ができる場があるのなら、ストック型の購入をフロー型の消費に転換できるということを。

それをあらゆる方面に拡張したのがメルカリであり、その本質のひとつは「あらゆる購入行動をフロー化する」ことにある。それが当初から意図されたものだったのかそうでないかはともかく、メルカリは「そういう穴の空いたバケツ」なのだ。人はそこに入ったら流れ出さずにはいられない。だから青柳さんが冒頭の記事のような発言をしてしまうのも良く分かる。メルカリという存在の本能のようなものなのだから。ただそれは消費者と流通業としての本能であり、古今東西、ほとんどの著者が自分の作品をストック型として摂取して欲しいと思っている、その本能と真っ向からコンフリクトする。それが勝間さんや様々な本の著者の方々の憤りの根本原因ではないかと思う。

「価値観の合う人」を見つける時代

ではこの話に落とし所はあるのだろうか。フロー型として消費される本が限りなく無料に近付くのであれば、それは無価値なものなのだろうか。

実際にはどんな書籍にもフロー型とストック型の両方の側面があって、それらは重なり合って揺らいでおり、どちらになるかは本を手に取る読者のコンテキストによって決まる。例えばあるマンガのシリーズの大ファンの人にとっては、待ちに待った最新刊は即購入し本棚に並べて折々読み返す資産になることは確定しているけれど、一方で初見の人にとってはいきなり「53巻」とか言われても自分に合うかも分からないし、もし合わなかったら資産にはなり得ず、高いコストへの後悔だけが残るだろう。逆に面白い！と思ったらそこからファンになるかもしれない。

要するにストック型の購入は「価値が分かっているものを買う」か、「価値が分からないが買うしかない」のいずれかであり、フロー型の消費にはそれを補うべく「価値が分からないから低コストで試す」という側面がある。そしてフローで接して、自分の価値観とは合わない、となった本がストックに転換されることはない。その人はそもそも客ではなかったのだ。ブックオフやメルカリは、その可視化を強烈に押し進めたのだと言えるし、それは裏を返せば、これまでの書籍の販売数の中には少なからぬ割合で購入に満足していない人が隠れていたということでもある。フロー化が進むと、顧客満足度が100％に近付くほど販売数は減るということになるのはパラドックスのようだ。

身もフタもない言い方をすれば、書籍本来の価値の分しか売れなくなる時代がやって来つつある、という話なのだけど、ネットとモバイルデバイスとSNSによってネットワークが爆発的に発達し続ける現在、この流れはもう避けようがない。ただそれは同時に、これまでそもそも接触の機会がなく価値観が合うのに本に出会えていなかった人に届けられるチャンスが増えた、ということでもある。100冊売って10人だけに満足してもらえたとしても、残りの90人の分はいずれゼロに近付いて行く。もし満足してくれる50人に50冊を売ることができたら、それが著者にとっても読者にとっても最も望ましいことなんじゃないだろうか。


ともあれ、メルペイ青柳さんはそこでそれ言っちゃやっぱりダメでしょ。


【追記（2021年4月23日16時）】

この記事を書いてから2年、なんとメルカリとTSUTAYAが組んでこのスキームを最大効率でブン回すキャンペーンを始めてしまった。書店から直接ホースを繋いでメルカリに流し込むのはいくらなんでもevilが過ぎる。パチンコの景品交換所だってもう少し遠慮したところに店出すぞ。

ただこれはどちらかというとTSUTAYAの方がより悪い。上述の通り、メルカリはその本質として「あらゆる購買行動をフロー化する」というのが行動原理にあるけど、TSUTAYAは曲がりなりにも書店でしょ？ストックとしての書籍文化の一端を担っているにも関わらず、その矜恃がカケラも感じられない。TSUTAYAはこれで「新刊だけを流し続ける蛇口」としてスループットを最大化できるのかも知れないけど、それは焼き畑だ。著者、出版社、他の書店、ストックとしての書籍文化など、自分以外のあらゆるものを焼いて得られているんですよその利益は。

もしそうでないのなら、いやそうであったとしても、リリースでも何でも打って説明すべきだと思う。企業には社会的な役割の実装という責務もあるのだ。このキャンペーンが、両社が目指す社会像の中でどういう位置付けになるものなのか、その説明がない限り、勝間さんでなくとも納得の行くものではないだろう。

キャンペーンのサイトはこちら（消える可能性を考慮してスクリーンショットも添付しておく）。

https://tsutaya.mercari.jp/

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【追記2（2021年4月23日19時）】

懸念した通りアッと言う間にキャンペーンサイトが消えていた。どのくらいアッと言う間かというと、この記事を書いているときに表示していたウィンドウがまだ残っているくらい。記念に並べてスクリーンショットを撮ってみた。

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