【診断士試験】事例Ⅱまとめ（２次直前テキストより）

こんにちは。なごみ地蔵です☺

本日は、「今年度、中小企業診断士試験を受験予定だ」という方に向けての記事です。

前回に引き続き、今回は事例Ⅱを取り上げます。

事例Ⅱの構造

・事例Ⅱのテーマは、「マーケティング・流通」
・主な課題は売上の向上
・典型的なパターンは、直接的に売上向上につながるようなマーケティング策の助言
・近年は、地域貢献やCSRなど、マーケティング活動を広範囲に捉えた出題が見られる
・売上＝客数×単価

＜売上向上＞
・顧客が増える場合（客数の増加）
　①新規顧客の獲得
　②既存顧客の維持
・顧客が増えない場合
　①高付加価値化（単価の向上）
　②同一の商品を複数販売（販売点数の増加で単価の向上）
　③異なる商品を複数販売（関連購買など。販売点数の増加で単価の向上）
　④購買頻度の向上

＜顧客の分類とアプローチの方向性＞
・新規顧客
　①潜在顧客（B社との関わりを持っていない人）
　　→消費者同士のつながりを利用する（口コミの促進、紹介制度など）
　　　B社との接点をつくり、見込み客に育てる（イベントの開催など）
　②見込み客（まだ顧客ではないものの、無料体験などでB社との接点を持つ人）
　　→顧客データの活用（DMの送付など）
・既存顧客
　①購買実績が少ない顧客（向上の余地がある顧客）
　　→関係性強化による固定客化（購入頻度の向上）
　②一定の購買実績がある顧客（離反した場合に売上への影響が大きい顧客）
　　→関係性強化による離反防止

※「新規顧客」と「新規顧客層」の違い
新規顧客（B社の商品・サービスを初めて購入する顧客すべて）
→①既存の顧客層における新規顧客
　②新規顧客層（新たな顧客層）における新規顧客
　　（↑既存の商品・サービスでは対応できないニーズを持つ）

具体的な頻出論点

「環境分析」
「ターゲットの設定」
「マーケティング戦略の助言」
などを中心に問われる

マーケティング戦略の助言
・マーケティングの４Ｐ（製品・価格・チャネル・プロモーション）の観点
・「マーケティング戦略」や「施策」といった問われ方の場合、製品面＋もう一つの要素（価格、チャネル、プロモーション）といった解答を想定する
・製品戦略…新製品開発、品揃え、ブランド、パッケージなど
・プロモーション戦略（コミュニケーション戦略、販売戦略、マーケティング・コミュニケーション）…広告・宣伝、人的販売、販売促進など

事例Ⅱ対応上のポイント

１．売上拡大の要素（既存顧客維持、新規顧客開拓、単価向上など）を意識する
どうやって売上を拡大するのかにより、必要なマーケティング策も変わる。

２．「顧客ニーズ」「ターゲット」「競合他社」「経営者のニーズ」「経営資源」「地域課題」が主要な根拠になる

３．マーケティング戦略として問われる主なものは、「製品」と「プロモーション」

４．具体的なマーケティング策（プロモーション策など）を助言する場合には、原則、問題本文に描写されている策（過去の成功、一般論などの形で書かれている）を記述する

５．ターゲットの記述
ジオグラフィック、デモグラフィック、サイコグラフィックなどの面で記述する（サイコグラフィックはニーズと重複する）

６．効果の記述
①売上の拡大要因（新規顧客の獲得、既存顧客の維持、購買頻度の向上、購買単価の向上）
②直接的には売上拡大ではない付随的な内容（新製品開発に活かせる、企業の認知度やイメージの向上など）

７．解答の構成要素
「診断」の設問
・問われていることにそのまま答える
「助言」の設問
・問題要求で複数の構成要素が明示されている場合には、その構成要素について記述する
・自分で構成要素を描くことが必要な場合には、「ターゲット」＋「SWOTの要素」＋「施策」＋「効果」を基本的な構成イメージとして持っておく

最後に

前回に引き続き、今回は事例Ⅱのポイントを簡単にまとめてみましたが、いかがでしたか？

事例Ⅲ・Ⅳについても、同様にまとめ記事を更新予定ですので、引き続き読んでみたいと思っていただけたら、フォローの上、更新をお待ちいただけると嬉しいです☺

最後まで読んでいただき、ありがとうございました！

「この記事を読んで良かったな」
「自分も２次試験対策頑張るぞ！」
と少しでも思っていただけたら、
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