バルニバービ ✕ トレタのパートナーシップが拓く、豊かで多様性のある外食産業の未来
トレタの代表の中村です。
この度、株式会社トレタは株式会社バルニバービさまとモバイルオーダー領域における戦略的パートナーシップを締結し、バルニバービさまの公式モバイルオーダーとして、トレタが提供するモバイルメニュー「トレタO/X」をご指定いただきました。今後両社は、単なるテックベンダーとユーザーという関係性を超え、より深いパートナーシップを構築しながら、DXと食の可能性を共に追求していきます。
そこでこの記事では、パートナーシップ締結に至った経緯と、改めて、僕らがこれからの外食産業の課題をどう捉えているのか、そしてトレタO/Xは今後どのような戦略を描いているのかをご説明したいと思います。
本契約に至る背景
バルニバービさまは、1995年、人通りがほとんどなかった大阪南船場での1軒のカフェ創業から、一貫して「食の可能性」を追求してきました。その取組はやがて大きな実を結び、現在は新たに“食”と“不動産”の融合を探求しながら、これまでの過程で得たノウハウをベースとして“食から始まる日本創再生”に取り組んでいます。
これまでバルニバービさまが大切にしてきたのは、地域に住む人々やロケーションの特性を活かし、その街に合った店づくりです。1店1店個性の異なる店舗を作り上げ、画一的なチェーン店にはない空気感とおもてなしにこだわり、その店独自の「雰囲気」にこだわった店づくりとサービスを展開してきました。いたずらに店舗数の拡大を追うのではなく、むしろ1店1店の付加価値と社会的インパクトを最大化し、その土地に住む人々のライフスタイルすら変えてしまうようなお店づくりこそがバルニバービさまの真骨頂と言っていいでしょう。
そんなお店づくりを得意とするバルニバービさまであるがゆえに、DXの推進には大きな課題を感じていました。
それは、バルニバービさまのお店づくりに応えることのできるDXツールが存在しないこと。一般的なDXツールは効率一辺倒で開発されているがゆえに極めて「画一的」であり、バルニバービさまのようなお店ごとの深い作り込みに全く向いていなかったのです。
たとえば、バルニバービさまにとってデザインとは、単に体裁を整える「お化粧」ではありません。「食はあらゆる角度から、デザインと共に世に出ていくもの」という信念のもと、インテリアはもちろん、店ロゴ、メニュー、WEB、オリジナルグッズ、商品パッケージまで、あらゆるデザインを自社で手掛けることで「世代を超えて憩えるオリジナルデザイン空間の創出」を実現してきたのです。
確かにDXによる生産性向上は喫緊の課題ではありますが、画一的で味気のないツールによって、バルニバービさまが大切にしてきたこだわり、世界観や顧客体験が損なわれてしまっては元も子もありません。
そこで出会ったのがトレタO/Xでした。
トレタO/Xは数あるモバイルオーダーの中でも唯一と言える独自のコンセプトで開発されたモバイルオーダーであり、まさにバルニバービさまがDXツールに求めていた条件と合致していました。トレタO/Xであればバルニバービの求める高度な要求にもしっかり応えてくれる。そういうご評価をいただき、今回の「公式モバイルオーダーとしての指定」に至ったのです。
モバイルオーダーの異端、トレタO/Xはなぜ生まれたのか
ではトレタO/Xの何がバルニバービさまに高くご評価いただけたのか。それをご理解いただくため、トレタO/Xの誕生の経緯まで遡って詳しくご紹介しましょう。
トレタO/Xは「店内モバイルオーダー」に分類されるサービスです。紙のメニューの代わりに、来店したお客さまがスマホでQRコードを読み込んでメニューを表示し、お客さまご自身で注文を送信する、そういうサービスです。
この手のツールは、コロナ禍における「非接触ニーズ」の高まりをきっかけに注目され、人手不足の環境を追い風に多くのお店で使われるようになってきました。
しかし、その普及を前向きに受け入れる人もいる一方で、拒絶反応を示す人も増えているのが現実です。「モバイルオーダーを入れているお店には行きたくない」という消費者の声も多く聞かれるようになってきました。SNSでも、こうした投稿で盛り上がっているのを時おり目にします。
飲食店の方々とお話ししても、モバイルオーダー否定派の方は思った以上に多いのが実態です。「モバイルオーダーなんて絶対に入れたくない」という声は決して少数派ではありません。そしてかつての僕自身も、モバイルオーダーを強烈に否定する、アンチの飲食店オーナーの一人でした。
モバイルオーダーを入れれば、確かに効率化や省力化は実現できるかもしれません。しかし、画一的で味気ないスマホメニューではお店の魅力は全く伝わらず、お客さまにとって注文はただの「作業」になってしまいます。接客でも「注文はQRからお願いします」で終わってしまうため、お客様もがっかり。おもてなしの質が下がるケースも少なくありません。
その結果、コストは削減できても、それ以上にお客さまの心が離れて行ってしまうのではないか。モバイルオーダー否定派の皆さんの危惧は決して間違っていないと思います。
しかし、モバイルオーダーが本来持つ可能性を深く考察してみれば、モバイルオーダーに非常に大きなポテンシャルがあることは決して否定することのできない事実です。
顧客体験をよりよく変え、飲食店経営をアップデートし、外食の豊かな未来を切り開くことのできる可能性が、モバイルオーダーにはあると思うのです。むしろ接客DXの本命、これからの困難な時代における飲食店の生き残りの切り札にすらなるかもしれません。
だからこそ、モバイルオーダー否定派だった僕自身が納得するものを作りたいと考え、トレタO/Xの開発に取り組んできました。
モバイルオーダー否定派が作った、モバイルオーダー否定派のためのモバイルオーダー
トレタO/Xとは、一言で言えば「モバイルオーダー否定派が作った、モバイルオーダー否定派のためのモバイルオーダー」。
アンチの急先鋒だった僕自身が作るからこそ意味がある。僕が納得できるものを作れたら「モバイルオーダーなんて絶対に使いたくない！」と考える人たちにも受け入れてもらえるサービスが実現できるはず。それが僕らがサービスに込めた想いでした。
だから、トレタO/Xが最も重視する成果指標は、既存のサービスとは全く異なります。僕らが目指すゴールは「スタッフ数の削減」や「工数削減」「人件費率の低減」ではありません。「客単価アップ」であり「顧客満足度アップ」そして「ファンの増加」なのです。
ですから、お客さまがスマホで注文するという行為が「作業」であってはなりません。注文はお客さまにとって「体験」であり、「楽しさ」「豊かさ」などの付加価値でなければなりません。
お客さまのスマホに広がるシズル感のあるメニューを目にして、「うわーー、美味しそう！」とテンションが高まり、香りすら漂うようなお店自慢の料理の動画を見ながら、「ねえねえ、どれにする？これもいいし、あれもいいね」と話に花を咲かせる。注文を最高の体験にまで高めることを目指しているのです。
そこで僕らがまず取り組んだのは、紙メニューのデジタル化。デジタル技術によってメニューブックを再発明し、紙メニューの限界を突破しようと考えました。
紙には紙の良さがあるように、デジタルにはデジタルならではの良さがあります。紙では決してできないことが、デジタルなら簡単に実現できます。
たとえば動画を表示すること。ハリー・ポッターの世界では新聞に動画が表示されていますが、スマホを使えば、あれと同じことを僕らの世界線でも実現できます。
あるいはデジタルには無限のスペースが存在するという強みもあります。紙では物理的なスペースの制約のためごく限られた商品情報しか記載することができませんでしたが、スマホならその限界を超えたリッチコンテンツや深い情報を届けることができるようになります。
ただ眺めることしかできない紙メニューと違い、デジタルメニューは自ら触り、そしてフィードバックを得られるというメリットもあります。それによって、受け身一辺倒だけでなく、能動的な商品との関わりを演出することもできるかもしれません。
デジタルですから、日々メニューを更新するのも簡単。お客さまの反応を見ながら毎日価格をブラッシュアップすることもできるでしょう。
お客さまの好みや体質に応じて商品をきめ細かくカスタマイズすることも可能ですから、商品開発の考え方やお料理の楽しみ方も大きく変わるかもしれません。
では、そんなデジタルデバイス上で表示されるメニューとはどのような形であるべきなのか。僕らはそれを徹底的に追求してきました。
たまに、「トレタO/X＝動画対応モバイルオーダー」と言われることがありますが、動画対応というのは僕らの理想とするモバイルメニューを構成する、ごく一部の価値でしかありません。言われなければ気づかないような、目に見えないさまざまな工夫が散りばめられているのがトレタO/Xの提唱する「モバイルメニュー」なのです。
こうしたコンセプトで誕生したトレタO/Xは、既存のモバイルオーダーとは決定的に異なる特長を持つようになりました。それは顧客満足度を維持改善しながら「値上げを実現できる」という、独自の強みです。
値上げを実現できるモバイルオーダー
2024年4月の現時点において、多くの飲食店が「売上規模では2019年の水準を回復したものの、収益性やキャッシュフローは2019年から大きく悪化している」という状況に直面しています。売上は戻ったものの、さまざまな食材やエネルギー価格、そして人件費が高騰しており、それによってコスト構造が一変。売上は回復しても利益が出ない状況になってしまっているのです。
その現状に対し、多くの飲食店が「コストダウン」で対抗しようとしています。「売上が戻ったのだから、あとはコストダウンをすれば自ずと利益は確保できるはずだ」と。
しかし、現在進行している物価高騰は一過性のものではなく構造的な問題です。飲食店の置かれている環境は、すでにデフレからインフレに大きく変わりつつあるのだと認識せねばなりません。
その前提に立ったとき、インフレに「コストダウン」で対抗するのは賢明とは言えません。コストダウンが有効な打ち手だったのはデフレ環境においてです。
どれほどコストダウンに取り組んだとしても、そのコストダウンは食材の値上げや人件費アップであっという間に帳消しにされてしまいます。一方でコストダウンによるしわ寄せは、サービス品質や料理品質の劣化につながり、じわじわと顧客満足度が低下していくことになりかねません。低価格だけで勝負する業態ならともかく、「こだわり」を大切に付加価値で勝負しようとする飲食店であるなら、コストダウンではなく「値上げ」をしていくより生き残る術はないのです。
だから、これからの飲食店はインフレに真正面から向き合い、お客さまに支持される「良い値上げ」を実現していかねばなりません。
ではそんな「良い値上げ」を実現するには何が必要なのでしょう。
2024年3月14日開催の「人手不足EXPO」のキーノートセッションにおいて、鳥貴族の大倉社長とロイヤルホールディングスの菊地会長が熱く語った処方箋は「値上げで成功するには『店格』が必要だ」という考え方でした。
鳥貴族さまが値上げに成功したのは、その品質やこだわりが顧客から高く評価されており、顧客満足度やロイヤルティが高いブランド、つまり高い「店格」があったから。世の中には数多くの焼き鳥屋さんがありながら、値上げに成功できるお店と、値上げを受け入れてもらえないお店が存在するのは、まさにその「店格」ゆえということでしょう。
そんな店格を作り上げるために不可欠なのが「お店やお料理の本当の価値を伝えようとする」努力であり仕組みです。実際、これまでの飲食店における紙のメニューブックやスタッフさまによる料理説明は、まさにその大切な役割を担ってきたのではないでしょうか。
しかし、それがモバイルオーダーに乗り換えた瞬間に全て失われてしまう、というのが既存のサービスの抱える課題です。メニューは途端に味気ないものになり、個性が失われ、スタッフの皆さんによるお料理の説明やお勧めもなくなってしまう。お客さまはワクワクしなくなり、何を注文したらいいのかもわからずに途方に暮れることになります。
多くの飲食店経営者が「モバイルオーダーなんて絶対に使わない」と語るのは、まさにそれを本能的に感じ取っているからだと僕らは考えます。
店格を高めるモバイルオーダーに必要なこと
では、店格を高め、値上げを実現できるモバイルオーダーを実現するために必要なことはなんでしょう。
僕らはこのような考え方を大切にして、トレタO/Xを開発しています。
モバイルオーダーの最も重要な本質は「メニューブック」である。顧客情報を獲得したり販促したりすることも大事かもしれないが、モバイルオーダーにとっていちばん大事な「一丁目一番地」は「メニューブック」としての機能を徹底的に極めることだ
そしてメニューブックとはお店の看板であり「メディア」である。お店の個性を表現し、お店がお客さまに伝えたい大切なことをきちんと伝え、お店の正しい価値をお客さまに感じてもらえるような表現力がなければならない
日本の飲食店はみな「こだわり」を大切に切磋琢磨を重ねており、すでに高い付加価値を提供している。しかし問題はそれがお客さまに伝わらなくなっていることだ。だから、飲食店さまそれぞれの「本当の価値」をあます所なく伝え、お客さまから「正当な評価」がもらえるようなメニューブックを作らねばならない
飲食店には「オンリーワン」としての個性が大事。それぞれのお店が大切にしている世界観や、実現したい理想の食やライフスタイルを存分に表現し、そのお店の個性が際立つような、デザインの自由度を担保しなければならない。世界で一つだけのメニューブックが作れるように、デザインのカスタマイズ機能を突き詰めよう
スタッフにとってのオーダー業務は「面倒な作業」かもしれないが、それをそのままお客さまに渡してはいけない。メニューブックを見てお料理を選ぶという行為を「ワクワクする体験」に変え、お客さまの期待値を高め、外食体験の価値を引き上げるようなメニューブックを作らねばならない
飲食店におけるお客さまの体験の価値は「何を注文してもらうか」で8割決まってしまう。だからこそ、これまで飲食店は、差し込みメニューを作ったり黒板にお勧めを表示したりして、お客さまの注文をより良い方向に誘導する努力をしてきた。だからモバイルオーダーにおいても、初めてのお客さまでもお料理を選びやすいように、お店のお勧め料理などを的確かつわかりやすくご案内できる機能がなければならない
モバイルメニューによってホールスタッフの負担やストレスを解消できれば、飲食店の皆さんはもっと高度な「ホスピタリティ」に全力で取り組むことができるようになるはず。人力の限界を超え、飲食店で働く人たちが目を輝かせて接客に取り組むことができるようにするためには、単にツールの開発だけでなく、接客やオペレーションの見直しについてもしっかり取り組むべき。既存のモバイルオーダーでは安価にサービス提供をするために手薄になりがちなサポート体制を、トレタO/Xでは徹底して強化しよう
飲食店の皆さんが「こだわり」を大切にしているように、僕らもデジタルのメニューブックを作るうえで「こだわり」を大切にしてきました。
また、機能開発だけでなく、導入にあたってのメニュー制作や現場の研修などにも徹底してこだわり、日本でいま最もサービスを科学している遠山さんや、メニュー制作における日本の第一人者である谷口さんなど、その道のスペシャリストを顧問に迎えて、万全の体制を目指しています。
メニュー制作から現場の研修まで、これほど手厚くモバイルオーダー導入を支援している会社は、他にはないのではと思います。
これらのこだわりゆえ、トレタO/Xの利用料は既存のモバイルオーダーよりも高めになっています。しかし、その結果として料金をはるかに超える大きな成果を飲食店さまに提供できるようになりました。
トレタO/Xは、お料理が本来持つ価値を一層高め、お客さまがワクワクする体験を提供し、これまでは不可能だったサービスやホスピタリティを可能とし、「もう一品」の追加注文を獲得しながら、価格以上の顧客満足度を実現することが可能なのです。
トレタO/Xは、インフレ時代に求められる「お客さまにとってもお店にとってもハッピーな値上げ」を実現することができる唯一のモバイルオーダーなのです。
実際、トレタO/Xを導入された店舗さまでは、客単価が10%上がるという事例は全く珍しくなく、お店によっては15%もの上昇を実現しているケースも存在します。導入して2ヶ月あまりで、開店以来最高の売上を達成した店舗さまもあります。
モバイルオーダーによって注文の取りこぼしが減ることで客単価が上がるという事例は他社サービスでもよく目にしますが、その効果は3-5%にとどまることが大半です。それを大きく上回る客単価アップに成功していることが、トレタO/Xの真価を示す何よりの証拠だと言ってよいのではないでしょうか。
バルニバービさまとトレタO/Xの目指す理想
さて、話はバルニバービさまとトレタO/Xに戻ります。
豊かな外食文化を守るためには「多様性」が必要です。DXにおいても、効率至上主義のシステムがフィットするお店もあるでしょうが、しかし外食においては効率の追求だけが絶対的な正義ではありません。
ファストフードから居酒屋、そして専門店や高級店まで、どのお店に行っても、合理的ではあるけれど全部同じ見た目の、無味乾燥なモバイルオーダーが出てくるようになってしまったら、その未来はちょっと味気ないと思うのです。
画一的なデザインや「遊び」のない体験を良しとせず、1店1店ごとに異なる世界観や個性を丁寧に作り込むというお店づくりを実現できるようなDXも絶対に必要です。
多様性や個性を尊重し、こだわり、体験、そしておもてなしをもっと高められるようなデジタルのあり方を模索してきたトレタO/Xの思想は、バルニバービさまが大切にしてきた飲食店のあり方と一致していました。
価格帯にかかわらず、付加価値の高いお店は存在します。高級店はもちろんですが、ハンバーガーショップやラーメン店でも、高付加価値を売りにするお店はたくさんあります。そしてそういうお店は他店と一線を画し、独自の世界観や価値観を大切にした「オンリーワン」な存在であり、そういうお店が日本の外食文化を支えてきました。
バルニバービさまはまさにそんな外食法人の筆頭格であり、そのような会社さまにトレタO/Xを選んでいただけたことを、とても嬉しく、そして誇らしく思っています。
これからのバルニバービさまにおけるDXへの取り組み、そして日本創再生への挑戦に是非ご期待ください。
NECモバイルPOSとの連携を実現
最後に。今回は、もう一つの新しい取り組みがありました。トレタO/X初の外部POSメーカーさまとのシステム連携です。
これまでトレタO/Xでは、開発の自由度を担保する必要性から、バックエンドとなるPOSについても、柔軟な設計が可能となる自社製を前提として開発してきました。しかし、これまで多くの飲食店の皆さんと会話してきた中では、やはり「既存のPOS資産を活用したい」という声が非常に強いことを痛感してきました。
そこで、そんな皆さんのご要望に応えるべく、今回のバルニバービさまへの導入を機に、トレタO/Xは外部のPOSメーカーさまとのシステム連携を積極的に進める方針へと転換しました。
その皮切りとして取り組んでいるパートナーさまが、NECモバイルPOSです。バルニバービさまは、トレタO/X ＋ NECモバイルPOSの組み合わせで導入される一号案件となります。
これからは、現在お使いのPOSレジをそのまま活かしながら、トレタO/Xを導入することができるようになります！
実際、飲食店の皆さんからは非常に前向きな評価と期待を頂戴しており、僕らも大きな手応えを感じています。この「POSオープン戦略」は、引き続き積極的に推進していく予定で、すでに大手を中心に複数のPOSメーカーさまとの連携準備が進行中です。
これをお読みの皆さんがご利用中のPOSも連携できるようになるかもしれません。ぜひご期待ください！！
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