謎の生物が中国で大バズり？IP運営の独自戦略

WHIKOとは？

謎の生物に3000万人ものファンがつくなんて、信じられますか？その謎の生物とは、ぽっちゃりした体型、禿げた頭、見るたびに違うカツラをかぶっている謎の生物WHIKO。「Happiness is being confidently weird.」というスローガンであるWHIKOは2015年にスタート。6年が経った現在、SNSのフォロワー数は合計3000万を上回っています。そのバズりを果たせたのは運営会社の全面的かつ計画的な経営戦略によるものでした。

WHIKOのWeiboには18.8万人のフォロワーがついています。

WHIKO WeChatオリジナルスタンプの
トータルダウンロード数は1700万回以上

WHIKOの運営会社はくまモンの中国代理店：Zomake

ZomakeはHeadlineの投資先の一つです。中国でくまモンをはじめとした人気キャラクターやインフルエンサーなどのブランディングやグッズ開発をメインにサービス展開しています。クライアントのIP運営に多く関わってくる中に、一時的にバズっていたキャラクターの落ちぶれもたくさん見てきました。IP運営を「誤らない方法」に誰よりも詳しいチームです。

キャラクターより、商品を主役にする

キャラクターグッズと聞いて頭に浮かぶのは、キャラクターそのもののファンをターゲットにし、商品自体の実用性があまり考慮されていないものです。そうした場合、消費者はキャラクターというコンテンツそのものに熱意を持っている人に限られてしまい、その熱意を維持するためのコンテンツ開発が求められ、結果的にコストがかかってしまいます。その知見があったZomakeは最初から商品優位の方向性を固め、「買ってもらえる」商品を作ることを意識してきました。

そして数多くの商品から、Zomakeはスナックを選びました。9.9元〜19.9元（約168円〜338円）の間で値段をつけ、かわいいパッケージングで18歳から35歳の若い世代を狙っています。

中国の菓子市場は膨大です。LeadLeo研究員が2020年6月に公開した報告によると、2019年度の中国小売菓子消費総額は8413.4億元（約14兆3785億円）、年間成長率は8.8％でした。市場規模が大きい菓子市場の競争は激しいものです。WHIKOはキャラクターで認知度を獲得していますが、さらにラインナップの展開を自分たちに課しています。WHIKO食料品専門店である謎の便利店には、平均して300種類以上の品物が並べられています。その上、毎月新商品を8~10種類出すというスピードで、商品をどんどん変えていっています。

若い世代の認知をとる手段として、
WHIKOはブランドとのコラボにも積極的に取り組んでいます。
（左からは奈雪的茶、三噸半、永璞咖啡）

展示会・実店舗での積極的な展開

WHIKOの歴史を振り返ってみましょう。、2015年に生まれたWHIKOが開いた展示会は、2021年現在で30回を超えています。そのうち約20回は人混みのショッピングモールで開催されました。展示会のインスタ映え効果は強力で、WHIKOは次々と各地方を周り、認知を広げました。

そして単なる「キャラクター」から「ブランド」へ変わる第一歩として、Zomakeは出店を決意しました。2020年7月、WHIKO謎の便利店第一号が深セン来福士でオープンしました。そこから店舗展開は加速し、2021年5月には中国全国で六店舗をオープンさせました。

謎の便利店第一号のラインナップはお菓子が中心です。コンビニをイメージした便利店にはドリンクからナッツまで、顧客が日頃買いたくなるようなお菓子が揃っています。遊び心のあるデザインもあります。例えば、十種類以上のナッツと、その展開を活用した何味が入っているかわからない「ブラインドボックス」など。若年層の好みをうまく掴めた設計です。

(ブラインドボックス)

WHIKO謎の便利店直営店、加盟店、ポップアップショップという三つの形態があります。直営にこだわらないで加盟を加えたことで、この先の店舗数の成長は期待できるでしょう。

WHIKOポップアップショップin上海

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