第2期 MBD_Day5 マーケティング・マネジメント読書会 2022/5/8
2月からスタートした「第2期 MBD マーケティング・マネジメント読書会」の5回目。
この読書会は、GLOBIS経営大学院で2021年7月期と10月期に唐澤俊輔講師の「マーケティングⅠ」を受講したメンバーを中心に集まった、2期目の勉強会です。
【第2期メンバーの目標】
『1章ずつ読み進めていって、2023年の３月までにすべて読み切るぞ！』
（ウラ目標：からっちをギャフンと言わせたい）
今回はGW最中の開催ということもあり、11名のご参加でした。今回から竹村さんにもご参加いただきました！
Day4レポートを挟んだことは言い訳ですが、Noteの記載が大変遅くなり申し訳ないです。
それでは本題へ
今回のテーマは
「第5章 顧客価値、顧客満足、顧客ロイヤリティの創造」
顧客価値、顧客満足、顧客ロイヤリティの構築
顧客生涯価値の最大化
カスタマー・リレーションシップの育成
顧客データベースとデータベース・マーケティング
について書かれた章でした。
CRMを具体的にブレイクダウンした章で、普段なんとなく対応している点をすっきり整理することができました。
南さんのファシリでスタートしたDAY5は、
今回も事前に疑問点や感想を集めて、みんなで答えを考えていく流れで進めました。
目次
<顧客価値、顧客満足、顧客ロイヤリティの構築>
<顧客生涯価値の最大化>
<カスタマー・リレーションシップの育成>
<顧客データベースとデータベース・マーケティング>
<参加者の写真>
<今後の予定>
第5章 顧客価値、顧客満足、顧客ロイヤリティの創造
<顧客価値、顧客満足、顧客ロイヤリティの構築>
チーム１（南さん、こてさん、小塚さん、蔵所）
■顧客満足度を報酬に反映すべきでしょうか？
会社や部門、さらにその時にKPIによって異なるため、報酬に紐づく場合とそうでない場合があります。
■顧客価値＝顧客の受取価値＝総顧客価値－総顧客コストで表されるので、顧客コストの低減が大事
総顧客価値のみに目線が行ってしまうと、顧客の心理的障壁（コスト）の高さをぬぐえず、結果プロダクトアウトになることも多い。
ただし、コストは顧客側（心理的など）だけではなく、企業側（原価など）の両側面を考える必要がある。
<顧客生涯価値の最大化>
チーム２（かんももさん、宮内さん、関口さん）
■ABCツールは大変そう 何か良いツールはありますでしょうか？
データを使って、パレート分析をすれば、売れ筋製品や顧客の分析ができる。
訪問営業について、訪問実績と売上の関連性を示すレポートがあると嬉しい。
Google Analyticsを使うと、Webのアクセス分析ができる。
■収益性のない顧客が離反しても気にしない点 と 新規顧客の獲得コストが大きくかかる点 が矛盾していないか
公共性の高いビジネスは顧客の離反を受け入れるのは無理なのでは？
営利モデルのビジネスでは、病院にとって、定期的に薬の処方だけするような患者さんは収益性が低い。
（病院にとっては処方箋料しか入らない割にずっとおしゃべりして時間使ったり） →誰かと話したいというニーズに対しては別の手段がありそう（病院に来るとかじゃなくて別のしゃべる相手がいるとか） 教育機関は収益性のない顧客はいない？（学費払うことが前提なので）顧客視点で見た時の収益の差はない。
■CLVで顧客生涯価値と営業費用の比較ができる実績はありますか？
製造業が顧客の場合は、長期での契約になるので、単年での評価はしないことになっている。
月の売上が少額の顧客でも、生涯価値で考えると数百万になることを理解して、業務にあたる必要がある。
複合機業界では、顧客のコピー機の保有台数によって、対応の優先度を変えるように指導さえていた。
■『収益の半分は低収益顧客によって失われている』とあるが、具体的にどういうコストがかかっているの？
コミュニケーションコストがかかりそう 常連顧客は説明にかかる時間が削減できる
具体的には、休眠口座を閉じるように連絡があった。維持コストがかかるのだろう。
<カスタマー・リレーションシップの育成>
チーム３（中川さん、竹村さん、朴さん）
■表5-2のCRMの鉄則が重要なことはわかるが、実践が難しそう。
基本的には、企業がどのレベルで顧客とリレーションを持ちたいのかに依存する。ロイヤルティの構築を参照。
■小売業や飲食業で顧客減少の要因を明らかにするのは難しそう。
アンケートを取るしかないのでは。
変化前と変化後の定量分析を行い、差分を見る方法がある。
アンケートは真実が書かれているとは限らないので注意が必要。
■最初にFPsを取り入れた企業が先行者利益を上げるロジックが知りたい。
航空会社のマイレージサービスがイメージしやすい。
最初に仕組みを導入した会社が先行者利益を享受しやすい。
■会員制クラブは集客が大変そう。どうやって顧客を増やせるか？
ポイントアップなどの金銭的リターン
顧客同士のつながりがある（ハーレー）
■マクドナルドでは、顧客タイプで接客を変えていた
マニュアルで記載されていたので、ルール化されていた
■優秀な従業員を表彰すると顧客との絆が形成されるのはなぜ？
お手本になる社員が表彰されることで、他の社員も真似したくなるため。
<顧客データベースとデータベース・マーケティング>
チーム１（南さん、こてさん、小塚さん、蔵所）
■図5-6. 顧客の要求シェアの拡大が分かりづらい。
以下の読み替えをすると良いのでは？
見積もり：ニーズの有無、獲得できるか等の仮説
選択：仮説の中でセグメント分け等してみる（STくらい）
追求：実際にアクションしてみる（サービスの拡大、Product変更、流通変更、VCの変更、4P動かす）
記録：やりっぱなしにせず、定量で定期的に見直しをする（PDCA）
■構造的結びつきの付与の１～３すべての実現は大変そう。
全て実現できたらいいけど、実際難しい場合がある。
プリンターメーカーがトナーや紙で儲けるビジネスは、3の長期的サービスへの転換に近いと思う。
この章自体が、主語が企業ではなく、顧客目線であることの理解が必要そうだ。
■ディズニーはCRMをしっかりやっていそう。でもDBマーケティングは難しいのでは。
CRMをしっかりやっていそうな背景
チケットを値上げしてもお客さんは来るし、リピーターが多い。
サービスやブランドに対するコアファンがいるのでは。
１人１人への営業はしていないけど、顧客との結びつきが強いのでは。
チームとしての見解
テーマパークはもちろんリレーションシップが必要だけど顧客は集まらないけど、それだけでは成り立たないビジネス。
顧客にとっての価値提供になる定量的な価値提供、サービス体制が必要
データベースはランド内のアトラクションの位置情報とかで使えかも。
<参加者の写真>
予定時間を大幅にオーバーしながらも、南さんの豊富な経験談で内容理解が進んだDay5でした。みなさん、ありがとうございました！！
<今後の予定>
第6回以降からの参加も大歓迎なので、ご興味のある方はいつでもお待ちしています
ご興味のある方はぜひぜひ、幹事団メンバーまで声かけてください。
次回は 6月19日（日）22:15～23:45 です♪
第6章「消費者市場の分析」と 第7章「ビジネス市場の分析」です。
Day６ 6月19日（日）22:15〜23:45（終了予定）
※Day6以降は間隔があくので範囲については検討中です。
次回のファシリは関口さん、noteは朴さん、よろしくお願いします
次章に関連する各社の事例などあれば、Slackでぜひ共有してください♪
それでは、次回もよろしくお願いします。
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