【事実発掘！FACT JAPAN 47　NO.22 】栃木県

2022年1回目のFACT JAPAN47はPR担当の堀田からスタートです！
2021年年末年始は帰省されましたか？
コロナウィルス感染が少し落ち着き、2年ぶりに帰省された方も多かったのではないかと思います。Amazon Echo Showは設置しましたか？笑
また、久しぶりにドライブがてら1泊、2泊の小旅行をして知らなかった近場の魅力に憑りつかれた方もいるのではないでしょうか？
かく言う、私もその一人です。

幼少期、埼玉県民の私の家族は週末旅行に行くのは8割北関東。それも相まって北関東を完全にナメておりました。子供だった私は海に入りたかったし、遊園地にも行きたかったからです。大人になっても「楽しくない」という記憶だけ先行していたのと、何度も行ったことあるし、他のところにしよう。と北関東へ足を延ばす機会が少なかったことを大変後悔しています。ここで一度謝罪をさせてください。北関東の皆様、申し訳ございません。
西の方に憧れていたのです。
でも、ここ2年で最も訪れたのは栃木県です。（もちろんコロナ禍が落ち着いている時期です！）
なぜこんなに魅力的なのに気が付かなかったのか、不思議ではありますが、わかったことがあります。やっぱり子供にはまだ早い県なんです。大人になってからが楽しい県だったのです。

栃木県は、いちご、らーめん、かんぴょう、餃子、益子焼、日光東照宮、那須塩原温泉、中禅寺湖、挙げだしたらキリがありません。1つ1つは派手ではありませんが、関東近郊の方が車で手軽に訪れることができる場所のため、思い立ったらすぐに行けることや、ノープランでも確実に楽しめるほど観光コンテンツが点在しています。また、他県の観光地と比較すると車で移動できる距離に観光スポットが多くあるため、混雑してる場所が少なく、ゆったり観光ができることも魅力の１つでもあります。
私が栃木に行くようになって気がついたのは、栃木の魅力を県民が熟知し、一致団結して情報を拡散していることに驚きました。旅行者向けのデジタルコンテンツや、SNS、パンフレットではなく、人との会話から派生した「はしご旅行」です。

例えば、レストランで食事をしていたら珪藻土のコースターが出てきたので、珪藻土は一気に認知が広がったからどこにでもあるもんだなと思って眺めていたら、店員さんが、これは宇都宮の大谷町で採掘された「大谷石」でできている。と教えてくれました。調べてみると、大谷石は、約2000年前に火山から噴火したことでできた凝灰石で、軽くて軟らかいため加工しやすく、さらに耐火性・防湿性に優れ、消臭効果もあるため、住居、蔵、石垣等を作るために日本全国で使われるくらいヤバい石でした。
しかも、その大谷石の地下採掘場跡が残っており、今は大谷資料館となっているとのことで、すぐに向かいました。そこは２万平方メートルにも及ぶ大空間で、深さは30メートル、最も深いところでは地下60メートルもあるという巨大な地下空間で、通常坑内の平均気温は８℃前後。まさに地下の巨大な建造物に迷い込んだような不思議な体験ができます。

大谷石の発見の後、お洒落なカフェに行くとアートな食器にケーキが盛り付けられ、味のあるコーヒーカップが登場しました。この点について店員さんから特に説明はありませんので、聞いてみるとやはり益子焼でした。どうも近くに陶芸教室があるということで、その後、益子焼を作りに行きました。そうこうしているうちに1日、2日とすぐに時間が過ぎてしまいます。
そして、次回行った時は道中の話題に出てきた湯治場「鹿の湯」に行こうとなり、次回へのリサーチを始めます。

そう。栃木は訪れるたびに味が出る大人の憩いの場なのです。身近過ぎて気が付かなかった事にも歴史があることを実感し、そこから新たな出会いがあります。2020年の都道府県魅力度ランキングが最下位になり、常に40位以降を行き来している栃木県は、魅力を知られない事で逆に県民が団結し、さらに度々訪れる周囲の県にコアなファンを創出し続け、実は人に教えたくないほど魅力あふれる県だったのです。

ちなみに、2020年の魅力度ランキング最下位が発表された際、栃木県知事が東京都内の民間調査会社に乗り込んで抗議。その行動に対して県民からは「県民として恥ずかしい」「これまでのPRを反省しピンチをチャンスにすべきだ」等否定的なコメントが寄せられた。直談判の賛否のほか、「県のPRに協力したい」などの申し出もあったというエピソードからも県民の団結力が伺えました。

昨今、栃木を盛り上げようとスタートアップ企業の参入や、関係人口の創出のための県や自治体のプロジェクト発足等がありますが、観光資源豊富な栃木県はむしろもっとアナログな戦略が向いているのではと考えてしまいます。

下野新聞さんがスタートさせた企画「地味にいい栃木（https://www.shimotsuke.co.jp/list/select/jimi_e_tochigi）や、ひたすら栃木ネタで栃木県の認知度に貢献し続けた芸人のU字工事さんに代表されるように、県民全員がアンバサダーとなり、現地で人と出会う度、数珠繋ぎに栃木の魅力がどんどん溢れてくる戦略「数珠繋ぎ戦略」は意外と新しいのかもしれません。セオリーに囚われず、旅行先での人や自然との触れ合いが重要視された新しいタイプの旅行である「ニューツーリズム」のモデルになれるのではないでしょうか？
栃木に行ったら是非現地の人に声をかけてみてください。
新しい発見と出会いがあるかもしれませんよ？

次回は、全国各地に顔が利くFACTのBOSS三寺よりお届けします！