ビジネスに満足度の3つの測り方＜CSAT　CES　NPS＞を上手く取り入れよう

■進むべき道はお客さまが教えてくれる

サービスが進む道は、常にお客さまが教えてくれます。
提供者側が良かれと思い提供しているサービスが、実は企業や発信者本位であって、お客さまにとっては良い体験になっていない・・というズレはよくあることです。
結果や、結果に至るプロセスを定点観測して、必要があれば改善することが、お客さまに選ばれ続ける鍵です。

■不満因子・満足因子・感動因子

お客さまの満足を左右する因子には、３つの因子があります。
各因子の特性を理解しておかないと、取り組みの順番とリソース配分を間違えてしまいます。

狩野モデル - Wikipedia

・不満因子について
不満因子が存在すると、様々工夫しても、お客さまは「不満」と感じます。
一定以上の不満因子の存在は、優先度高い改善事項と言えます。
一方、不満因子の撲滅だけ取り組み続けても、お客さま満足には至りませんし、当然選んでいただくことにも届きません。

・満足因子について
満足因子は、取り組めば取り組むほどお客さまが満足と感じる因子です。
継続的な取り組み事項と言えます。
ただし、満足度が高くても、お客さまに選んでいただけるとは限りません。「ありがとう。とても助かったので他社を選びます。」では残念ですね。

・感動因子について
感動因子は、不満因子撲滅、満足因子の継続的取り組みの上に加えられることによって、お客さまに選んでいただくロイヤリティを生み出します。

よって、以下のような順番で取り組むと良いでしょう。
１）最優先取り組み：不満因子を一定以下に抑える
２）継続的取り組み：満足因子を継続的にレベルアップする
３）最終ゴールへの取り組み：感動因子を見極めてレベルアップする

各因子は、自社サービスの内容、自社のお客さま特性によって異なるため、一般的な因子に頼らず、定点調査で把握し続けることが必要です。

■お客さま満足度を測る指標＜CSAT　CES　NPS＞

まず現状を正しく知らなければ、何にどう取り組んで良いかわからないですね。
お客さま満足度を測る定点観測の方法は複数あります。
代表的な指標＜CSAT、CES、NPS＞をご紹介します。

・CSAT（Customer Satisfaction Score：顧客満足度）
お客さまの接客対応、電話対話やメール応対、チャット対応などの後に、お客さまアンケートによって取得する満足度評価です。
一般的に５段階評価が多く、真ん中を「ふつう」として５「大変満足」４「満足」３「ふつう」２「不満」１「大変不満」のように回答をもらい、サンプリングした全体回答のトップ２（満足以上の回答）が全体の何％を占めるかを測定する方法です。

・CES（Customer Effort Score：顧客努力指標）
解決や手続きポイントの後に、サービスを受けるまでにかかった労力の度合いをお客さまアンケートによって取得する評価です。
７段階評価で、真ん中を「どちらともいえない」として１「まったく負担感はない」２「負担感はない」３「あまり負担感はない」４「どちらともいえない」５「やや負担感がある」６「負担感がある」７「とても負担感がある」のように回答をもらい、「負担感はない」以上の２つの割合から「やや負担感がある」以下の３つの回答割合を引いた数をスコア化します。

・NPS（Net Promoter Score：顧客推奨度）
お客さまに、企業や製品/サービスを他者に薦めたいと思うかをお客さまアンケートによって取得する評価です。
０から１０の１１段階で５を「どちらとも思わない」として０「全く思わない」１０「非常にそう思う」の中の段階制で回答をもらい、９・１０を推奨者、７・８を中立者、０～６を批判者として、推奨者の割合から、批判者の割合を引いた数をスコア化します。

■３つの指標の違いを理解して組み合わせよう

３つの指標は違う観点で測定しているため、どの見方も取り入れられるのがベストですが、まずは、自社・自サービスに最もあった測定から取り入れると良いです。

CSAT（Customer Satisfaction Score）は、「今の応対／サービスが満足であるか？」、つまりお客さまにとっての今を測るのに向く指標。
都度の顧客コミュニケーションに不満はないか、満足してもらえているか、心動かす内容かが見えてきます。

CES（Customer Effort Score：顧客努力指標）は、「動機を持った時から解決までに不要な負荷がなかったか？」、つまりお客さまにとっての過去から今を測るのに向く指標。
解決の道筋がお客さまのストレスレスな設計になっているかが見えてきます。

NPS（Net Promoter Score：顧客推奨度）は、「提供しているサービス全体像が推奨に値するか？」、つまりお客さまの体験時間全体を測るのに向く指標。
サービス全体・総合的に、心動かす体験を提供できているかが見えてきます。

お客さまに選ばれるためには、思い込みではなく、客観的にお客さまの不満・満足・感動の観点から、複数の時間軸でとらえ、改善ポイントに気づき、継続レベルアップしていくことが有益です。

世の中は変わり続けるためお客さまの経験も変わりつづけます。
サービスに対する感じ方も変化し、自社サービスも変化します。
お客さまとのコミュニケーションの望ましい姿は、常に進化し続けるもの。
定期的に確認して、必要があれば補正、継続的なレベルアップを図りたいですね。

定点観測と継続的改善の取り組みは、必ず成果につながることが面白いところです。活動と成果が紐づくため、社員のモチベーションにもつながります。
相手の人目線、お客さま目線にたった総合的なコミュニケーション設計、マネジメントで、個人の輝き、企業の成長、選ばれる品質の実現。ぜひ、できるところからチャレンジしてみてください。

※指標設計やアンケート設計、定点観測・分析は、お気軽にお問合せください。

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