トップクリエイターのルール

広告賞に学ぶデザインアイデア
八木　義博さん

広告賞どう取り入れるか？
デザイン→コンセプトの提案。新たな価値を生む物。
デザイン→物事をシンプルにし、不明確な物をクリアにする。グローバルな言語。
皆さんのデザインセンス、培ってきた技術を総動員し、物事のコンセプトを設定していく。
買った物のレシート。→デザインの一部になっていく。Auchanスーパーのレシート
見過ごしがちな物、退屈な物になりがちな物に目を向けてみる。
D&AD賞　2008展　パンフ（チラシ）
ADFEST2009年
体験をデザインする。
デザインは計画、構造的、コンセプトの提案、物事によりそった物
デザインではないメディアでもないインタラクションを与えることができる。
ブランドをアウトプットに導く。
世界がどう動いているか見て、日本でデザインする。
Mother Book
Sticky Notes Annual
Panasonic earphones note　音符の形にイヤホンをレイアウト。
IKEA SKARPSILL　魚パッケージ
THE FIREMAN　バイブレーター
メニコン　Magic　コンタクトレンズ
例えば　パスポートに入る薄さ→よい
しかしコンタクトレンズが薄い→人は求めているか？不便していないのでは？
コンタクトの内側に手を触れない作りの為、衛生的によいのが良い所では？
そこをメリットとする。
陳腐化している物こそデザインの力を。
クライアントの提案を疑ってみる。
身の回りで変えられるデザインがあるのでは？
見た目（デザイン）より構造を見てほしい。
デザインはブランドの真ん中にある。
カンヌ→映画祭
デザイン主導の物が増えている。
クライアントの持っている物を導きだしている（真ん中から）←正しいデザイン
デザインをビジネスとして考える。
デザインで手を動かして形にしていく。→コンセプトがついていく
いいと思ったデザインがあればなんでもよいと思ったか考える。
後付けでコンセプトがつく→それができればポテンシャルがあるという事。
技術を超えた直感が大事
テレビCM流れている事を想像してデザインを創る。
BLACK Pencil　D&AD展
デザインは世界を救うつもりだ。→美しいブラックリスト展（くじら）
TAMABI　チラシ
コンセプトとやっている事が一緒になっている→よい
コンセプトといって何も創れなくなるよりやってみてコンセプト見つけていく事もよい。

広告とデザイン
デザイン→世の中とつながっていて目的のあるもの。
テレビCM＝広告でない。
企業→本質的なメッセージを伝える→広告
HARVEY NICHOLS　クリスマスキャンペーン
クリスマスプレゼントを買う。→自分に買う。
デザインを使っていい広告を創る。
技術＋インスピレーション→総動員してつくる。
意思、運動、思想など形にないものに姿を与える。
デザインでMagicを叶える。
デザイン→経営にアートディレクターを置くべきだ。
印刷物→経営よくするという意識が会社にあまりない。
デザインスキルで経営でこう効果があるよ。
仕組みをデザインする。UNICEF　Tシャツを創る
TREE CONCEPT　本のチャリティー
本→寄付してほしいといっている→メルヘン、寄付していいかなと思う
ALIVE　I AM ALIVE
TROY DAVIS
目的に沿ったタイポデザインする。
デザインの力で問題解決する。

水野　学

物を売るパターン2パターンある
キャンペーン型
ブランド型
考え方である
デザインは問題解決
その前に
問題を見つける
いかに発見できるか？
なぜかを考える。
何が問題かを考える
知識が大切
センスは更新しないといけない。
最適化しないといけない。
センスよい悪いで考えてはいけない。
プレゼン→佐野けんじろう
一言にする×20枚
情報伝達
一言二言でスライドを変える
WEB自体はデザインを必要としている
SFC→スタートアップ系
世がデザインを求め始めている
腕時計→機能デザインを満たす→装飾デザイン
LINE→とっぴよしのない事をしていない
webデザイン力を求められている
需要がある
オシャレは最適化する→シズルは外しては行けない。
シズル→そのものらしさ　フェラーリ→赤
売れるデザイン→シズルをつけないといけない
シズルを見つける
有名な人でも仕事がない人はいっぱいいる。
きりこめし、地元の人が自慢出来るデザインをするとよい
株価など見た方がよい
デザインは賢くないと行けない。
うまいデザインをスキャンする
添田さん企業→本質的なメッセージを伝える→広告
デザイン→うまくなるには真似する（スキャンする）
クリエイティブディレクター→外部から会社を助けている
→求められている、CEO
席が空いている。
経済がデザインに多く流れている。
仕事→愛があるかどうか、彼氏彼女と思えば良い
森本千恵さん→愛がある
長所を最大化するのが大事
ステートメント（宣言文）→我々が何をしたいか？
明確化する、どうして必要か？
仕事が来たら宣言文を創る必要がある。
プレゼン→キャッチコピーをつけるとよい
企画が面白く見える
デザインはセンスの仕事となっている
客観性が大事
主観はよくない
沢山作って選ぶと良い
企画、デザインを出来ないといけない。
企画、デザインを別な人がやる人がいる。
時間を設けてやると良い。
短所を長所に変える
シズルがないと売れない。
シズルが大事
っぽい分類→らしさが見える
高知県→堅いイメージ、茶色
靴下→寒い所、北欧
らしさを見つけた→売れる
らしさを見つけられなくなる→面白くなくなる
ガイドラインを引いて言葉で伝える
小石が積み重なった物がブランド
全てにおいてつくっていかないとブランドでない
社員のネクタイもやる、ブランド
細かい所まで提案する
時間をかけブランドができてから醸成していく物
デザイン古めかしていく→時間をカバーする
精度→web→これから精度あがっていく→完成度が高くないといけない
日本→技術があがっていく、デザイン力があがらない
これは仕事として範囲を決めない方がよい
サービス精神が多い方が良い
デザインよりシズルの方が大事
売れているもの→シズルがある
迷っている間もったいない
51:49で考える
2つデザインある
1つ捨てるのでなくとっておく
大きく考える→3兆を使って考える
危機感が大きい
クライアントと同じ位置に立って考える
クライアントを仲間として考えないと出ないアイデアがある。
ダイナミックに考える、お金儲けるでもよい
デザインが必要とされている→すごい必要とされている
かっこよいデザインできるけど売り上げがあがらない→意味ない
売り上げ→デザインで上げたいというお客様がいる

仲條　正義
仲條デザイン事務所

資生堂　デスカを経て1960年フリーになる、1961年仲條デザイン事務所設立
40年以上「花椿」誌AD＋デザイン、ザ、ギンザ/タクティクスデザインのAD
資生堂パーラーのロゴタイプおよびパッケージデザイン

過去のデザインを壊してデザインを創り続けなければ行けない
経験によって巧くなる訳ではない
うまい下手はとても大事
いいねと少し言われる位の物はあきられてしまう。
下手は良い
人間性が出る
Matsya Ginza　ロゴ
Spiral
おかしの箱
シンボル性から遠のいている。
細見美術館　ロゴ
現代美術館　ロゴ　Mot
変な物の方が目につく

写真のアートディレクション
日高　英輝（グリッツデザイン）

Photo Direction
写真は言葉より速いとおもっている
一瞬で分かる
1,商品で何を伝えるか？
ミハラセイジロウ

どういうコンセプト考えを聞き、靴で世界地図の写真のデザイン
ZEROハリバートン→月のデザインを新聞に掲載した。
写真とった場の空気とか映り込む
写真→真実を映しとる
バカラ→はかなさによさがある。
IPSA　パッケージ→シンプル　商品性を表したパッケージデザイン
クリエイティブは色んな所で見つけられる
人物で何を伝えるか？
天然水
恋人の瑞々しさを伝える　人を好きになるとのどが乾くらしい
Asahi黒ビール　中吊り広告
風雲児になる　日本郵航
Good Year　ダースベース　未来、今、走ろう。
少女時代　プロポーションは男女いい物と感じるのは共通
美脚をフォーカスする
目的にふさわしい人物のあり方をとことん考える
ブランドイメージは写真が決定する
PRGR
PRGRZOOM
モノクロで長くデザインされてきた
モノクロの方が目立つ
他とは違う→ブランディング
TAKATA
広告写真はブランドの顔である
写真は言葉より速い
そして深い
アートディレクター→答えはない
こんせきを残す→大事
皆、デジタルで基礎的な事は出来るので今後は個性、自分はどういうリターンを返せるかが大事
GReeen
オリエン
メンバーの顔出しはNG
プロモーション活動は一切しない
でもインパクトが欲しい
GReeenのロゴ制作をした
模写できるように創った
信じた事はやってよい
アートディレクター、デザイナーとして与えられた「」を埋めるのではなく、それを超えるアイデア工夫表現を
提供するのが自分の仕事
大事な事は諦めない事
photographerの人を選ぶのだけでほぼ仕事は終わっている
遊びの要素を入れた提案が大事
デザイン巧くなる方法→とことんする（量）
切磋琢磨してやる。
来た仕事は基本する。
商業活動としてやる。
プレゼン準備が大事。
自分の物にしていきたいので徹底して準備する。
強みは人が評価する。
Art Director→好奇心が人並み以上にある。強みがないと思った事がある。

古平　正義

ラフォーレ→お客にこびない
他の所がやる事はやめる
埼玉の石切り場をビジュアルにする　LAFORETのデザインにした。
Laforet30周年　デザイン
20周年→大貫卓也さんがやる→ヌード→（逆に）大きな物を羽織るがいいんじゃないか？
自由すぎると辛い
人がやらない事をやらないといけないと考える
30周年宇宙のペインティングをほどとした女性のデザイン
自分に課題を与える
ある物を活かすデザインをする→既にある素材を使う
物と作品でどう表現できるかを考えて応えを見つける

FUKUTAKE HOUSE06
SKIN MEDIT→化粧品
LANDS CAFE OFARC　HITECT TURES
こだわりを大きくしている
デザインはおおらかでよい
建築の人、素材や印刷にすごく興味がある。
HARAMUSEUM ARC
PONY CANYON
ローリングストーンのベロを使ったTシャツ
提案を聞いて素直に聞く、自分の意見を通さない
テクニックがあるからお客の意見を聞いて素直に創っても悪くならない。
文字を使う時にスペルにした時によい書体を選ぶ必要がある。
基本とっぴなフォントは使わない。
コンセプトから物を創る時のコツ→よく分からない
皆締め切りを気にしすぎている→しめきりに負けている
仕事を終わらすのが最終的な目標の人が多すぎる
スムーズをひどく考える人がいる
よくなるには面倒くさくてもやる
面白くない人から面白い物は出てこない
面白い事をしてみる

アーティスト/アートディレクター
えぐち　りか

PANTONE 無限　＝SOFTBANK
アイデア→企画に必要
選ばれるアイデアのコツ
　なるほど、納得→クライアントに通せる
　必ずつける
　制約をつける→アイデアが出る
　1個でなくシリーズ出す
目立つ為のアイデア
　他と違うアイデア
　既存から考えない
他との差別化
　自分のアイデア特化させる
　誰もやらなさそうな事をする
やったら大変そう→チャンス
　TBS　6チェン
シリーズ化して目立たせる　クライアントを納得させられる
　誰もが思いつくような企画を考えて、その逆を考える
できないと言われたらチャンス→他の人でもできない
　なんとしてでも実現させる→なかなか諦めない
媒体自体を創る
表現にふさわしい媒体を作ってしまう

完成度で勝負する
広告に見えない位完成度を上げる

広げやすいアイデア
　頭から足の爪まで一つの企画でやりきれるかを考える
マイナスをプラス
に印象を変える
血→タブー→うつくしく見えると良い

一言で表現出来る
コンセプトを大事にする
ストーリーを大事にする
アイデアはよく見えるようにする
ユーモアを大切にする
創造と論理　-　汎用性→自己満でない
クリエイティブ
いい企画といいアイデア→一番偉い
セルフプロデュース→アイデア
経験全部→仕事にする
自分にしかできない事をする
見た事のないもの→こんなのが究極
アイデアとはどんな仕事でも必要で生きる活力になる事

中島　祥文

論理的に作る広告
感覚的に作る広告がある
両方作る必要がある

企業商品で差別化された物がある
差別化があまりない→parcoはこうだ　ラフォーレはこうだ←Art directorの力が必要
自ら創り出していく
そんなに多くない
35歳までに色々経験しておく必要がある
論理的な広告は
生き方が未来の感覚となる
ウール→動物性繊維
ちぢれている
繊維と繊維がからまりやすい
アラビア→ウールを頭にかける
アラビア→ロレンス
西村よしなり→コピーライター
メリットがあれば抽出して表現する
メリットを見つける
どんな物にもメリットがある→本質の物がある
最も大事な物→表現するのが大事
これの何を言うと興味をもつか考える時間を沢山持たねばならない
広告→隣の人への会話や手紙のような物
平坦、ニュートラルな会話
心にキャッチしてもらう仕掛けが大事
キャッチフレーズ→デザイン上大事
シンボル性のあるもの
シンボルになっていなければならない
「ウールの15分間の入浴法」
キャッチフレーズは大事にしないといけない
チラシでもどんな分野でもキャッチフレーズは大事
マーケティングのスキルを身につけコピーライターとなる人が多い→あまりいいコピーライターは少ない
いいコピーは日常語が使われている
歯をみがいているのは虫歯ができる→サンスター　歯磨き
メリットを大事にする→広告はできている
ファッション広告→感覚的広告
Lumine広告など女の生き方をかく広告が多い
女性の内面的な美しさ
レイアウトそのものを広告にしていく
社会的な目線
→家族間→親子問題を入れる
→中島さんが取り入れファッション広告を取り入れたい
VIEW→ロゴ　グレード感出したかった
ロゴ→特徴　ちょっとした事で特徴を入れる→沢山は入れない
意味合いよりデザインを優先しデザインするのが良い
何度も考えるのが大事
コピーライターがするのはビジュアルがない
富士幼稚園→全体を変えるという発想が浮かんだ。

デジタルクリエイティブアートディレクション
木谷　友亮

web→ただの場所
サブサービエントチキン
今、広告具をいかに消費するかを大事にしている。
ブランドの上に
web作る時、ストーリーを描いている
とりあえずある男がいたで始めるとか
得意な物が良い
死ぬほどディティールがつめられる
得意な事を学んでほれないほど深く深く掘る　考える　こだわる
自分の表現をおいかける
デジタル分からない　専門家に任せてよい　テクニカルディレクター

アートディレクターに必要な印刷の知識
木住野　彰悟

久松湯　温泉
作ったマークがどういう所に入れるか考えている　どこに表現できるか？
コミュニケーションを多くとり実現させる
プリンティングディレクション→アートディレクションを構成する要素の一つ
印刷においてADがコントロールすること

費用　　　　　　　　→
時間　　　　　　　　→　管理能力
クオリティー　　　　→

その仕事の主旨をしっかり認識するのが大事
予算から紙を決めて、作る。選択肢がない。
サインにより大事な物が消されてしまう事がある　×
そこに合った紙を使ってほしい　Toyota

①クオリティーの高い印刷をする
　新しい見た事のない気を引きつける印刷物
　デザインと印刷方法の組み合わせの新しさ
②質が良い手に取りたいとっておきたくなる印刷物
　デザインと印刷方法の組み合わせの相性の良さ
③色のグラフィック表現の再現性が高い印刷物
　知識、経験値による判断が必要
凸版印刷　プリンティングディレクター
いつも仕事で心がけている事
ADに共感できるか？
ADの頭の中にどれだけ入りこめるかが重要
ADは最終のイメージを頭の中に持っている事が大事
本印刷物としてよいものかどうかが重要。→あるADの注文
印刷はもはやメディアというよりプロダクト。
グロスニス＋スミ＋グレーなどつかいヒロシマアピールズの印刷物を作る。
正解のない問題に自分の道筋を作る。
ADに大事な事→最終のアウトプットをイメージする事。
信頼出来るPDを見つける。
ADとPDの判断をクライアントに任せてもらう事。
知識があるにこした事はないが、
必ずしも最終的な指示が必要ではない。
最終的なイメージへ向かう計画の一部を印刷のプロに話す。
きちんとイメージを伝える。
コミュニケーション能力がとても大事。
素材・ベースにあった印刷方法はインク以外ある。
サイン計画
誰が見るか、サインとしてどうあるべきか
HRPの塗装→船の塗装

いつも自分が創り出すプロダクトがあれば良い
問題を解決する手法として印刷があったり、広告があったり、紙袋があったりする。

アートディレクターができるコミュニケーションデザイン
徳田　祐司

人と人とのコミュニケーション→デザインで使う人もいる
マーケティングの人が全体を見てつくっていく人もいる。

伝わりをデザインする。
アートディレクター→表現のディレクターからコミュニケーションデザインへ
コミュニケーションデザインのコツ
全体を通して共通言語を見つける事
情報より高い価値＝ストーリー→共通言語に近い
線ではない面→ストーリー
ストーリーからデザインを作る
言語化の実例
仕事からChoice　洗濯洗剤
粉のチカラ→サンドアート
新たな視点（考え方）をデザインに入れて作る
ブラトップう全ての女性に→ブラとノーブラの間の新しい過ごし方
　　　　　　　　　　　　　いくつかのTPOを考える
美しい自然体→New sexy
世界中の文字を使う→街は文字で出来ている
dentsu　調和は美しい→ハーモニー、美しさ
network force meeting
さりげなくそっとやってくる　gunosy→アプリのデザイン

一つの情報は3分以内にまとめなければ見ない
酢の新しい楽しみ方→解体して＆再構築
OSUYA　GINZA→ロゴ
「暮らしをデザインする遊び心」morimoto　積み木
デザイン→個性
思い通りに作れる積み木
文化　流行　人々が集まる→福岡　異文化受け入れる
磁石→遊び心に広がりがある
雑草のチカラ
日本クリーン、きれい
楽しい選択
“小さな行動が世界を変える”
tidd
いろはす
誰でもできる楽しいできる
それまで楽しくできる物はない
どう伝わるか？コミュニケーションデザインの本質があるのではないか？
モラルを作る　　　ゴミ
また会いましょう
ピースの新しい言語の手段
デザインはコミュニケーションの手段
メッセージの視覚化
整理・仮説・制作
オリエンテーション→色々混ざっている
本当の想いはなんだろう？
～こういう事でこう変わるのではないかを考える
→仮説
そもそも
例えば
目的と手段を変える
クライアントにとってデザイナー→良き理解者
ファシリテーター→サービスマン、ビジネスマン
エンターティナー→おばちゃん
やるべきこと→ある中で
やりたいこと→訴えたい事
GD→広く伝える
シンプル
エモーショナル
視点
世界観
ちょっと未来を見せる
願いを形にする

AD→表現→コミュニケーション
皆がもっているビジュアル（♡みたいな）を表現する
言語からくる（オリエンテーションから出る時もある）
自分はこの仕事で何をするべきか？
複数のアイデアを出すのが苦手
一つ作り、そこから視点を変えてもう一作品つくる。

アートディレクションとタイポグラフィー
小杉　幸一

デザインはコミュニケーションそのもの
商品、企業ブランドを擬人化して考えてみる。
商ブランド　どういう性格　どういうセンス
アートディレクターとは
色、トーン、書体、写真などを駆使し、人格を作る
物（テーマ）を伝えるにはどういう表現がよいか考える
色だけで単独で考えない。
擬人化のイメージが明確なほど、色やアイデアで悩む事はなくなる。
色は性格
フォントは声色
ポイントはボリューム
広告→明確丁寧に設計していく事が
世の中に出てもぶれないブランド商品に育つ
擬人化する事で分かりやすいビジョンを伝えられる
KIRIN　一番搾り
目的
ターゲットを若返らせたい
本格で少し近寄りがたいおじさん
先輩　重厚　ビール　王道感　1人
　　　　　　↓
楽しくて誰とでも友達になれる若者
　　　　　　↓
若者　ポップ　ビール　躍動感　みんな

あいまいなイメージは悩む原因になりやすい

テーマをしぼると手段が広がったりする。
日本の高級色としぼると色んな色が出る、紫、シルバー、金、黒
PARCO
エッジのきいたオシャレな人
ハイファッション　かっこよすぎる　分かる人にはわかる　ブランド
　　　　　　↓
親しみのある人
パルコアラ
なんでもある百貨店　親しみやすい　誰でも分かる
　　　　　　↓
幕の内弁当（中身覚えていない）記憶に残らない
軽自動車
つまらない人
技能的　退屈　地味
　　　　　　↓
わくわくできる
遊具性　面白い　カラフル
ZOFF

医者
印象が薄い　真面目　地味
　　　　　　↓
アイファッションリーダー
アイコニック　オシャレ　pop
ブランドイメージ作る　zoff blue
zoffsmart

ジャイアンツのイメージ
従来の硬派なイメージ
男臭い　他人事　よく分からない
　　　　　　↓
現代的な女性
あでやか　自分事化　分かる

ジャイアンツ　エントランス
男性の為にジャイアンツ　女性の為のジャイアンツ→チアリーダー的応援
Girls Gian ts

応援する→入り口
なんとなくデザインは危険！
→人格は大事
→人格を作成についていく
人格を明確化する上ではスタッフと話す
人格を作る上で話す
コミュニケーション→クライアントと話す事が多い
間違えを排除する
自信を入れる
情報を入れる→プレゼン（オリエン）できない
色を説明できる情報を入れる

沢田　耕一

クライアントの意志が正しく伝わる広告がよい
フジテレビの言いたい事を言う

コンタクト→リスク→かわいいキャラ→癒し
オデッセイ　ミニバン　かっこうわるい
かっこ良いミニバン作る

とびきりかっこいい男　とびきりかっこ良いのに
ジョージクルーニー

「いいクルマが好きだ　男ですから」→キャッチコピー
FIT SHUTTLE FIT以上に上質に伝えたい
しゃれた感じで撮影する
北海道　テレビ　HTB　新ロゴ
デジタル放送　16:9　新ロゴをスターにする
＝softbank　ロゴ制作
携帯会社を広告する　認知0から
分かりやすく
電話かけている→強烈に
外国人（ブラッドピッド）
誰でも分かる音楽

ユニクロ
本質らしさをポジションする
MADE FOR ALL
全ての人にその人らしくきられる
その人らしさ
LIFE WEAR　一生で一番きてくれる（その人を輝かせる）服
共感→お客様の共感を得る
良い所をクローズアップする　コンセプトをCMにする
競合は過去　未来はお客様の中にある
コカコーラ100年をいい感じで伝えたい
お客様のサイコーの時を！
トクホの茶
脂と糖がきく
脂と糖を中心でCMつくる
脂と糖はこの茶
からだすこやか茶W　商品名
BENESSE
ピープルビジネス
人は一生育つ
広告は未来にかつ為の活動

四季の桜
大学生の娘が手伝ってくれる店
GDに軸足をもち、クライアントの話を聞く
問題解決する
クライアントの話を聞く
何を見せるとよいか野生の勘を働かせる
見ている人の気持ちで判断する
企業より判断材料を聞くのが良い