ローカライズと商習慣（中編）

2021年10月30日（土）17:00～19:30に、連続講座「実践者から学ぶ、ブランドデザインの哲学と手法」の第5回目を開催しました。

第5回目のテーマは「ローカライズと商習慣」とし、元 Yohji Europe CEO、元JOSEPH JAPON 社長、元 ISSEY MIYAKE EUROPE CEOである齋藤統氏を迎え、株式会社スズサンCEO / Creative Director であり Creation as DIALOGUE の統括コーディネーターを務める村瀬弘行氏との対談形式にて講演が行われました。

本記事は中編とし、店舗を実際に回ること、対面で商談することの価値、身体感覚に合わせたローカライズ、といったテーマの対話を掲載しております。

前編はこちら。

ヨーロッパで拠点を持ち続けることの意味

齋藤氏：ちょっとオーバーな表現かもしれませんが、デザイナーさんのソウルというものを傷つけてはいけないと思うんです。「このデザインはダメでしょ」と言うのは失礼なことです。村瀬さんご本人もデザイナーだからわかると思いますけど、それはやってはいけません。でも、その周りをどういう風に囲ってあげられるのかというのは、私ども経営や営業をしている人間の仕事です。

海外に、日本国内もそうですけど、二人三脚でいかないとどうしてもうまくいかないと思います。それは三宅一生さんも川久保玲さんも必ずそういう人がついていました。現地で頑張っている人がいたのです。日本人のデザイナーさんで、結局のところ向こうに会社を作って今でも残っているのはこの3名だけなんです。多くの皆さんは、ちょっと来て、会社作ってちょっとやったと思うともう市場に居なくなっているような印象です。その理由としては、残念ながら経営的な失敗が多いです。

今も残っている3社、この業界では御三家と言っていますけど、その御三家がすごいのは、今でもそうですが、会社を向こうに持って根ざしているということです。これも向こうの人にとっては連絡を取り合うということで非常に重要です。日本とフランス、今はドイツも同じですけど、7時間の時差がありますね。今日（10月最終土曜日）が終わると、8時間に時差が変わるんです。冬時間というものになって、時差が変わるんですけど、そのタイミング的にやはり向こうが聞いても返事がすぐに来ないというような問題があるんです。

しかし、現地ヨーロッパに拠点があると、これが不思議なんですけど、アメリカと日本とを結ぶことができます。例えばニューヨークとパリを見てみますと、時差は6時間あります。ということは、例えばニューヨークの朝10時ごろに連絡をすると、パリはそのときまだ午後4時なんです。ということで、ある程度、処置している時間ができます。次にパリが午前9時だったら日本は夕方5時くらいなので、これも対処できます。ということで、ヨウジヤマモトをやっているときに、日本とアメリカ、それからヨーロッパの間で瞬時に物を動かすことができました。アメリカから連絡が来ましたら、すぐにそれを日本に流します。すると翌日には日本から返事が来ますね。それをまたパリからアメリカに流すと、その時アメリカでは当然寝ているわけです。私が返事する頃は、まだアメリカでは午前3時ですから。ところが会社に行ったら、私どもヨウジヤマモトから返事が入っているということで、時差が生きてくるわけです。逆に時差がありそうでないとなるわけです。ヨーロッパというのはここにも生きましたね。多分、スズサンもそうだと思いますけど。

村瀬氏：確かにそうですね。今Zoomが世界中に浸透して、それはすごくいいなと思います。僕は普段ドイツにいますが、朝9時から日本と会議をします。それから午前11時くらいから香港と会議をします。それからお昼過ぎからドイツのスタッフとミーティングして、夕方くらいに今度はニューヨークのショップにZoomでプレゼンをする、ということができます。そういうルーティンがあるんです。ずっと寝ているときも仕事が回っているという安心感もあります。安心感というか、落ち着かない部分も、もしかしたらあるのかもしれないですけど。

齋藤氏：いろんなことが頭を回りますね。「アメリカではあんなことを言っている」「日本はあんなこと言っている」とかですね。

店舗を実際に回るということ

村瀬氏：あとはもう一つ、ショーも関係しますね。パリコレと呼ばれますが、パリは世界のファッションの中心で、言ってみればすごく華やかな、世界中の人が集まる大きなメイン、檜舞台なところだと言えます。しかし、やはりそこだけじゃないというのがビジネスです。日本では名前も知られていないような欧州の街にぽつんとお店があって、そこでの売れ行きが良かったりする、なんていうこともあります。そういった、ローカルに転換させるやり方っていうのは、当時はそれこそインターネットもなかったですよね。どうやりとりするかという話がありますが。テレックスでしたっけ？その言葉を齋藤さんから初めてお聞きしたんですけど。

齋藤氏：テレックスを知っている方は、今日いらっしゃる方にはほとんどいらっしゃらないと思います（笑）。ただ、テレックスではなくてFAXです。FAXだったら皆さんご存知かと思います。今でも使われてますしね。

村瀬氏：当時はもちろんZoomもないわけです。その中で、どのようにローカライズさせていったのかということを知りたいです。華やかなショーの舞台裏といいますか、そこをぜひお聞きできればと思います。

齋藤氏：いま村瀬さんのおっしゃったように、当時はインターネットもないですからね。俗にいう雑誌がありました。VOGUEとかCOSMOPOLITANとかELLEとか、皆さんお聞きになったことあると思います。そういう雑誌に昔は「こういうブランドはどこどこのお店に売っています」というリストが後ろのほうにあったんです。それをチェックしていました。例えば競合といいますか、競いたい相手のブランド、例えばクロードモンタナとか、ソニア・リキエルとか、またあるいはケンゾーがいるところをチェックします。ドイツではどこ、イタリアではどこということも調べて、それをリストにして、あとは行くしかないのです。あの頃は、例えばどこかイタリアのメインの町まで行くと、そこでレンタカーを借りて走り回ります。そういうお店を見てみます。

まずはお店のチェックに行きます。そのときに、お店に何気なくお客さんのような雰囲気で入っていって、こんな服あるんだと見るわけです。その次がアタックです。サンプルとカタログをもって再度お店に行って、「実は」と言って名刺を持っていきます。でもそのときには「帰れ帰れ」とよく言われていましたけどね。すごいショップになると、人の顔を見て話したら、まっすぐこうやって指すわけです。なにを指差しているかといったら、出口なんですよ。そこまでやられました。それで怒ってもしょうがないので「わかりました」と出ていきます。

さっき申し上げたヨウジヤマモトがドカーンと世の中に出たときには、皆さん、くるりと態度変えましたね（笑）。その出ていけと言われた相手の方に「あなたは私のお邪魔したときに出口を指差しましたね」と言ったら「いやあれは双子の弟だ」と言われたときは笑いました。そのくらい、ヨウジヤマモトが欲しいということでいらっしゃったこともあります。面白かったですけどね。

やはり、動きましたね。本当に良く動きました。サンプルを持って田山淳朗さんと一緒に動いたり、あるいは一人で動いたりしました。ドイツも行きました。当時、ファッションで強かった国というと、イギリス、フランス、それからイタリア、ドイツですね。スペインはそんなにファッション的には、というところでした。ロエベはありましたけど、あれはどっちかというと洋服というよりも革製品です。その4か国が一番ファッションということでは動いていました。

ちょうどヴィヴィアン・ウエストウッドがイギリスで出てきている時代で、非常に面白かったです。イギリスもずいぶん行きました。ハンドルが右ハンドルなので戸惑ったこともあります。日本と同じですね。そういう風に走り回りながら、店を訪ねました。本当に自分の目で見ていたわけです。今みたいにこういうケータイでパシリと写真を撮って送ることもできませんから。一応、写真を撮ってそれを現像して張りつけて日本本社に報告したりもしましたが、時間がかかるんです。いまだったらスマホで撮って、「こんなところ行きました」と送れますけれどね。当時は大変な思いをしましたけど。そういう時代だったんですよ。時間の流れが違いますからね。Zoomでミラノとパリとデュッセルドルフとロンドンを繋いで、それが名古屋とも結ぶ、なんて。そんなこと考えられない時代でしたから。だから本当に良く動きましたね。

今の時代は営業は足で稼ぐんじゃないんだ、というのもあると思います。しかし、やはり相手が見えるところというか、見に行くのは大事かなと思います。私が今でもちょっと古い考え方なのかもしれないんですけど、やはりそれは大事なことだと思っているわけです。たとえば今回の名古屋のプロジェクトに関しても、今までの打ち合わせではZoomでした。今、初めて皆さんとリアルで会えています。今まではずっとZoomで澤田さんが映っているなぁとか、誰々がいるなぁ、とやっていましたけど、リアルで見るというのは大きく違うということを私はつくづく感じました。ものにもよるとも思いますけどね。ファッションの場合はやはりそれが大事でした。

あとはどういうブランドを置いているかというのも確認しなきゃいけないですね。スズサンしかないならいいんですよ。でもそうはいかないわけですから。お店もスズサンだけでは食べていけないですから。すると、そこにいろんなものが入ってきます。もろにぶつからないブランドは問題無いんですけど、ぶつかるブランドというのもあるんですよ。それをどうしていくか。そこにはそれなりの交渉はいろいろあったりしますね。バイヤーさんといろいろ交渉したりして、もうちょっとうちの売上を増やしてもらうにはどうしたらいいかと考えるわけです。

村瀬氏：お店は際限なく広いわけではないですからね。100平米だったら100平米に限られる。その中で、どれだけヨウジヤマモトのラックをもらえるか、スズサンのラックをもらえるか、ということになります。その隣にどんなブランドが置かれるかもありますね。たまにお客さんが入ってきたりするのを見ると、こういうお客さんの来るお店なんだ、って思うわけです。

齋藤氏：客層を見るのも大事ですね。イギリスでブラウンズという結構昔から有名で、今でも有名なブランドショップがあります。そのブランドショップに行ったときに、ヨウジヤマモトを売っていたんです。そこのハンガーを見てみました。ハンガーというのは必ず名前書いてありますよね。実際にお店に行くと、めちゃめちゃなハンガーが使われていました。それで向こうのオーナーと大げんかしたことがあります。ヨウジヤマモトのハンガーを送っているのに、違うハンガー付けているというわけです。細かいことですけど、そういうことはZoomを見ていてもわからないですから。

黙ってお店に入っていって、当然そこにいるのは販売員の人たちですから、わからないわけです、こちらが誰だか。「日本人が来た」くらいでしょうね。そこで、「なんで違うハンガーを付けているんだ」と気づくわけです。それで「オーナーはいますか」と訊きますと、「あんたは誰だ」ということになりまして。そこで、ヨウジヤマモトの名刺を出します。そうすると、オーナーが慌てて飛んできたということがありましたね。

対面で商談する価値

齋藤氏：ロンドンではジョゼフというブランドとヨウジヤマモトをやっていましたけど。いろんな人との交流がありました。バイヤーさんと食事に行って、いろいろと仕事だけじゃない話、ファッションだけじゃない話もしました。「君はなんでフランス来たんだ」という話が例えば出てくるんです。「結婚してるのか」とか、そういうどうでもいい話も含めて、そこで1つずつ繋がりができていきました。人間的なつながりができてくるという意味では、非常に重要だと私は思っています。

村瀬氏：そうですね。スズサンの例で言えば、1年半前まで、要するにコロナの前まで100％対面のオーダーだったんです。ファッションの業界は100年くらいシステムが変わっていませんでした。バイヤーがパリに来て、紙と鉛筆で「このサイズのこれが赤で3枚」とかそういうのが、ずっと続いてきたわけなんですね。ただコロナが始まってそれができなくなってしまいました。そもそもパリに来られなくなりましたし、物を見せることができなくなりました。それで仕方なしにZoomを繋いで、iPadの向こうに頑張って見せようとしたりしました。それで途中でWi-Fiが止まってしまって「ああ」となったりするんですけども。

最初コロナになって1シーズン目は、世界中のバイヤーと結局オンラインでやらなきゃいけなくなりましたが、バイヤーの方からするとやりにくいなということでした。だけど仕方なしにやったわけです。コロナの2シーズン目ともなると、飛行機代も払わなくてもいいし、ホテル代もいらないし、効率いいし楽じゃないか、みたいな風にみんな思い始めたんですよ。

ただ改めて3シーズン回って感じたことがあります。パリに行って、人と話して、街角でワイン飲みながら「最近どう？」みたいな感じで話して、「子どもが大きくなった」とか、それの途中で「あれが売れている」とか、「あのファッションショーどうだった」とか、そんな話をする中で、そこで出てくるビジネスがあるよね、ということを皆さんやっぱり思い出したという感があります。今回、実はパリでのオーダーというのが一番多かったんですけど、アメリカからも来てくれたりというのもありました。やっぱりそれが原点だなというのは改めて感じました。この状況の中で。

齋藤氏：確かに、Zoomだけだと限界があります。物によると思うんですけどね。Zoomでも売れる物はあると思います。しかし、ファッションに関しては非常に難しいと思います。たまたまスズサンにお邪魔したときの話ですけど、オーストリアのバイヤーさんがいましたね。彼らも必ず着てみてましたね。言葉がわからなかったので、うちの奥さんとその様子を見ていましたけど。やはりそういう実際に着てみるということが大事なわけです。

スズサンは値段が安いものじゃないですから、これくらいしか買えなかったということで。高いものを買う、それをまた彼らは売るわけですから、もう一回、転売するわけです。そういう仕事をしているわけですから、やはり売れないものを買いたくはないんですね。在庫として残るものは買いたくないわけです。これは当然のことだと思います。実際着てみるというのは、なかなかサイズのSMLだけでは割り切れない部分というのはありますよね。例えばユニクロだと大体私であればLでピタッと合っちゃいますけど（笑）。

村瀬氏：機能は説明できるんです。これがハイスペックで、何メガバイトでみたいな感じの話です。ただそこまでが限界ですね。

齋藤氏：素材もそうじゃないでしょうか。「何と何を使ってます」と言っても、やっぱり触ったときの感じが大切になったりします。

身体感覚に合わせたローカライズ

齋藤氏：私の知り合いが面白いことを言っていましたね。今治のタオルは有名ですけど、あそこをなんとか復活させようということでいろいろとアドバイスをしたときに、世界で最高の綿を使って作ってみたらどうかということでやってみたら、とても気持ち悪かったということがあったという話を聞きました。そういうことなんですね。実際に使ってみないとわからないわけです。例えば首にどうしてもかかるものであれば、これがチクチクしたら嫌ですね。

今日いらっしゃる皆さんはファッションの方じゃないかもしれませんけど、ひとつご紹介します。ヨウジヤマモトのときに面白かったことが、このチクチク感というのが日本人は非常に敏感なんだ、ということです。チクチクするのをどうしようかということを気にかけるのです。向こうの人は日本人のようには肌着を着ないタイプが多いのですね、男性も女性も。男性は裸の上にワッとシャツを着ちゃうし、女性もブラジャーの上にセーター着たりします。日本人だったらこれは絶対着ないよね、というようなものを向こうの女性は平気で着たりします。肌が違うんだなと思いました。

また、化粧関係の人と話をしていたら、こんな話がありました。例えばディオールでもシャネルでもいろんなブランドがありますよね、海外の。この人たちは日本人向けの化粧品開発をしていたりします。まさに私どもと逆ですよね。日本人の肌に合うクリームとか、ローションとかをわざわざ開発するんだそうです。

それはどうしてそんなことを知ったかといいますと。私の妻がフランス人なので、娘はハーフなんですね。彼女は、肌は日本人の肌をしているんです。息子は逆に向こうの人の肌なんです。向こうの人の肌だと、触って全然違います。「触らせてください」などと言うと怒られるかもしれないですけど、将来機会があったら触らせてもらってください。全然違うんですよ、我々の肌と。我々は「マット」という肌で、日に当たっても強いですし、意外と皺が少ない肌なんですよね。一方、向こうの人の肌は非常に薄くて、サラサラッとしている感じです。うちの娘は、化粧品は日本のものじゃないと合わないんです。向こうのものをつけると合わないと。結局は日本に来て、日本でディオールとかシャネルとかを買っているんです。私が日本に行くときには「パパ、あれを買ってきて」なんて言いますね。「売っているじゃない、フランスで」と私が言いますと「いやフランスで売っているものはフランスの人用なので、私には合わない」と言うんです。

それこそローカライズじゃないですが、そういうところもあります。ディオールもシャネルも全部、日本人向けとか、韓国人向けとか、違うんです。それぞれの肌の研究をちゃんとしていると聞いたことがあります。私も驚きました。でもローカライズというのは、海外から日本にという例で言っても、同じなのかなと思います。日本人の肌に合う製品をどうやって作るのかということを研究していくわけですね。医薬品ではないですけど、たとえばクリームなども、いろんな認可の問題などもあるので大変なようです。そういう話も聞いて、面白いものだと思いました。やっぱり相手の国に合わせていくということが大切です。化粧品のほうがわかりやすいかもしれないですね、ファッションより。直接肌につけるものですからね。

村瀬氏：あとはもちろん肌の着心地というのもありますけど、人が変われば髪の毛の色が違ったりということもありますね。僕はこのスカーフを最初スズサンのブランドで始めたときに、「あなたの髪の毛の色にお似合いですね」という言葉をオススメ言葉として言っていました。「あなたのブロンドに合います」と言うと、皆さんあらあらって感じで買ってくださるんです。でも、日本人の方向けにはそれできないですから。みんな黒なので。そういう現地のローカライズもあるなと思います。

あと、宗教もありますね。宗教によってこの色は使っちゃいけないとか、不吉な色とか柄とかもあったりします。日本では当たり前のように考えているけど、なかなか他では使えないということもあります。

齋藤氏：お寺の卍がよく間違えられます。知らない人があれを見ると、「なんで日本はナチスがあるんだ」と言われます。「ナチスと日本の卍は逆ですよ」と言っても、ピンとこないようです。卍はあまりデザインとして取り入れないほうが良いですね。

村瀬氏：そうですね。うちもパリで発表すると、現地のセールス・エージェントが来ます。一番多いときでドイツ、フランス、イタリア、あとスペインの4人のエージェントがパリに集まって、次のシーズンのミーティングをするんですよ。「次こういうことを考えているんですけど、これ好きな人はいますか？」みたいなことを訊くと、みんな「はーい」とか言って手を挙げるんですけど、結構みんな違うんですよね、言っていることが。ヨーロッパの、車で行けば5時間くらいでいけるようなところだけでも、センスとか感覚とかが違っています。「こんなものはうちの国は全然売れないわ」みたいなものが、別の国の人は「これは素晴らしい」みたいな感じで言っている意見もあったりします。それは、どこまで対応するかというローカライズになります。そういった地域の趣味とか嗜好とか生活とかというのが違って見えるというのは面白いなと思いますね。

（後編に続く）