ブランディングの基礎（中編）

2021年8月28日（土）17:00～19:30に、連続講座「実践者から学ぶ、ブランドデザインの哲学と手法」の第2回目を開催しました。

第2回目のテーマは「ブランディングの基礎」とし、元クリスチャンディオール日本株式会社 CEO、元シャネル日本株式会社 副社長、元ウエッジウッド日本株式会社 CEOである Hanspeter Kappeler氏を迎え、株式会社スズサンCEO / Creative Director であり Creation as DIALOGUE の統括コーディネーターを務める村瀬弘行氏との対談形式で講演が行われました。

本記事は中編とし、「製品を作ることとブランドを作ることの違いは？ 」の問いへの回答として、ブランドイメージについてや、ネーミング・ユニークさについて、自分の世界をしっかりと持つこと、大きなブランドの難しさについて等の内容を掲載しております。

ブランディングの基礎（中編）

司会進行のミテモ株式会社 代表取締役 澤田より、２つめの問いの説明がありました。

澤田：次の質問を用意しています。ブランドイメージというのは、どう生まれて、どう伝えていくことができるのでしょうか。先ほども Kappelerさんが、商品を作っているだけではブランドを作ることにはつながらない、ということをおっしゃっていました。

なぜ、つながらず、「ブランドにならないか」。あるいは、「ブランドイメージはどこから生まれて来てどのように伝わっていくのか」「ブランドイメージを高め続けていくために、どのような取り組みや考え方が求められるのか。その上で、どのようにブランドイメージを作っていいけばいいのか」という観点で、これまでのご経験やお考えをお聞かせください。

製品を作ることとブランドを作ることの違いは？

Kappeler氏：ブランドをゼロからつくるか、既にあるブランドを良くするかで、多少違ってきます。繰り返しになりますが、ものとブランドイメージは密接につながりつつも、別々なものです。ものづくり（ プロダクト作り）とブランドイメージづくりは、別々の仕事ですかね。

ブランドイメージづくりは説明から始まります。

「この商品は何ですか」「どういう風に使うのか」「なぜ、あなたが買わないといけないのか」という説明が、ブランドイメージのメッセージには含まれています。他にも「ブランドの価値観とは何か」に対する説明も、含まれています。これは、新しい生活を望んでいる人たち、もっと良い生活を望んでいる人たちに夢を提案したり、彼らの夢に応えるものです。

その夢は時代と共に変わります。性別によっても変わる。色々な人がいるから、全員に対して同じメッセージを出せば良いというものではありません。どういうお客さんを狙うか。そのターゲットとなる客層のプロフィールに適したメッセージや、イメージづくりを考えるべきですね。

イメージをつくって、徹底する。社内でも徹底して、取引先に対しても徹底して、消費者にも徹底して、はじめてそれが定着するものだと思いますね。

ブランドイメージとは「情報」である

Kappeler氏：ブランドイメージは情報です。プロダクト情報とか。ブランドの情報でもあるんですけれど。

「物語」と「その価値（観）をどう与えるか」、その組み合わせだと思いますね。それがうまくいくと、購買意欲が高まる。

ブランドメッセージが、消費者の一部になる。メッセージが意識の一部になって、云わば、ステータスシンボルになって。そうなると「大成功でしょう」ということですね。

みんなと違う、ユニークなネーミングで価値を提案する

村瀬氏：ブランドイメージというのは、ネーミングのところにも、すごく何かがあるかなと思います。

あの、「シャネルN°5」というネーミングは、他の香水ブランドの華やかなネーミングよりも、削ぎ落とされた、科学実験のような名前に聞こえたりもします。

Kappeler氏：ネーミングというのは、家族から出てくるもの、地方などの場所から出てくるもの、技術から出てくるものとか色々あります。とにかくユニークであるとか。本当の価値を提案し、伝えなければいけない。

その中でユニークさはやっぱり、非常に大切。ブランドも沢山あるから。競争も非常に激しいなかでね。

「シャネルN°5」の発表当時のトップブランドは、みんなとてもロマンティックな名前を商品に付けていました。 その中で、シャネルがポーンと「シャネルN°5」。まずこれはみんなが驚いた。それで、注目をされる。それで成功したね。

まあ、成功の理由は他にもあります。例えば非常に（時代の）先を読んでいたとか、新しい技術で香水を作っていたとか。「シャネルN°5」のような覚えやすい名前をつけて、みんなと違うものを伝えられたからだと思います。

村瀬氏：マーケットの差別化というところで、あえて全然違う提案をするのもひとつ…

Kappeler氏：そうですね。シャネルの場合はもっと色々とあるんですけどね。本当にまったく社会の流れに反した、すごく先を読んだ人でした。自分の個性による価値観をもとに、本物を探し続けたんですね。だからこそ彼女の人生観が、女性の憧れるブランドの物語になったのだと思います。

先を読み、社会を分析しながらも、自分の世界をしっかりと持つ

村瀬氏：まさに、ココ・シャネルという、その女性自身を表す。ココ・シャネルの本を何冊か読んだことがあるんですけれど。とても反骨精神が強い。

Kappeler氏：社会への反骨精神。例えば、自分のジュエリーに、本物の宝石を使っていない。インタビューで、「なぜ使っていないのですか」と聞かれると、「本物の宝石をぶら下げて、自分が金持ちだと見せるのは下品だ」と。まあ、その通りですけど。それを高級ブランドの人が言うというのは面白いです。そうすることで、アッパークラスの人たちだけではなく、多くの人がファンになるんです。

変わったことに、最初のハンドバッグは革ではなく、女性の下着に使われていた生地で作ったんですよね。それもかなりショッキングなものでした。そこでも、自分がやっていることを信じて、社会をよく分析・批判しながら、じゃあ何が正しいかという提案を出したんですね。

ミニスカートが流行っても、「ミニスカートは下品だ。絶対に作らない」と言ったりとかね。自分の世界をはっきりと持っていた。

クリスチャンディオールも、同じです。自分の世界をはっきりと持っていました。戦後のクリスチャンディオールは、戦後に「もう1回、良い生活をしよう」「平和の中で生活をエンジョイしよう」と、自分のデザイン世界をライフスタイルに持っていこうとしていました。（戦後のシンボルと言われる）「ニュールック」という言葉も生まれました。ファッション以外のデザインもつくり出せたのはやっぱりクリスチャンディオールだったから。

ブランド以前のところから、ゆっくりと育てる

Kappeler氏：シャネルがこれだけ成功したのは、亡くなった1971年まで、1軒の店舗のみでファッションを売ったからでもあります。

1軒のみですから、ほとんどの人は買えない。伝説のファッションになりました。ココ・シャネルが亡くなられたときには、「プレタポルテ（高級既製服）がようやく発表されるでしょう」とものすごく注目されて、みんなが待ちかねていました。これは、取引先やデパートとの交渉の際の、強みになりました。

ルイ・ヴィトンも100年くらいは、たった1店舗で旅行鞄を作っていたんですよね。それから注目されたわけです。1店舗からブランドを広げた。「有名になる前のブランドのあり方」も必要ですよね。ブランドは突然出来ませんから。長いこと良いものを作り続けてこそ、ブランドをつくることができるのです。

急速にではなく、ゆっくり育つ必要もあるんですね。

村瀬氏： Kappelerさんは以前、「大きくなるとブランドは難しくなります。小さい方がブランドはコントロールできますよ」というふうにおっしゃっていました。今の話を聞いて、確かになあと思いますね。

Kappeler氏：コカ・コーラやキリンビールもブランドです。Googleもブランドですよね。ですから、ブランドは贅沢品だけではない。

昔の贅沢品であれば、職人文化で、王様や殿様などの上流社会のためにしか作られなかった。大金持ち以外は買えないものでした。しかし、今は、20～50歳の日本の女性は、平均で最低1つ以上のヴィトンブランドを持っているというデータもあります。

この贅沢は、必要以上に一般的になりました。一般的になっても、店舗を限定にしたり、その限定店の面積を大きくし、ブランドのトータルの世界の素晴らしさを展示しているのは、現在の有名ファッションブランドのやり方です。

みんなが買って売り上げが伸びると、「一般的なブランド」になってしまう。つまり「限定ブランド」「高級ブランド」として見られなくなってしまい、ブランドの価値が下がる可能性がある。この２つの間の微妙な境界線に、気をつけなければいけません。売り上げが伸びすぎても、ブランドイメージが下がりかねないのです。

ブランドがどんどん大きくなれば、消費者の期待も高くなる。商品開発もそうですけれど、サービスもそう。すべてへの期待が高くなりますから、それに合わせてどうやって自分のやり方を高めていくかという。そういう難しさはブランドが大きくなれば、大きくなるほどあるんですけどね。

良いもの・良いイメージを作ることに集中し、後はお客さんに託す

Kappeler氏：小さいブランドでいいじゃないか。何故、全部のブランドが大きくならないといけないのかと思います。私の場合は、大きくするかどうかというのは後回しです。どうやってもっと良いもの・独特のものを作るか。良いブランドイメージと、メッセージをつくるかことが一番大切です。

そのあとは、お客さん次第。そのブランドを選ぶかどうかは、お客さんに任せるしかありません。

ものづくりは、マーケットリサーチ（誰が、何を買いたいか）を基準にするのではなく、自身のクリエイティビティを起点にするべきものだと思います。

村瀬氏：社会学のような話ですね。なるほど。

中編のまとめ

澤田：少しまとめます。 ブランドイメージをどう作るのかは、商品を作るだけではなく、そこに物語と価値をしっかりと含ませる。と言いますか、別のものとしてしっかり作り上げていく必要があると。

それは、ユニークさというか、先ほどのココ・シャネルで言えば、その方のキャラクターを含めて、その方だからこそのユニークさがそこにあり、それがブランドイメージとして、 しっかりとお客さんに伝わり、受け止められていく。それが、また、お客さんの一部となり、共感され、ブランドイメージが形成されていたというように、話を聞いて私は理解しているんですが…

自分の個性やユニークさみたいなものや、物語、価値を整理していくということと、それらが整理された後に、どう伝えていくのかというところ。 先ほどの売り場の話も伝え方のひとつと思いますし、議論にあがっている「シャネルN°5」というネーミングも伝え方のひとつだと思っているんですけど。

ブランドを発信する・伝えるということは、 Kappelerさんは「徹底的に」というような話もしていらっしゃったので、そういうところも非常にエッセンスなんだろうなという風に思っています。

しかし、ブランドイメージを伝えていくにあたって、「どこから伝えていけば良いのか」とか、「何から着手すれば良いのか」などの具体的な一歩については、まだイメージしにくいところがあるなあと思っています。

また、ブランドイメージを伝える相手と言うのは、お客さん・消費者だけなのか。

先ほど、参加者のみなさんからの「今日の期待」の中にも書かれてたんですが、社内に浸透していくということも当然必要になってくると思いますし。

そういった意味での、ブランドイメージをいかに発信し、伝え、共有していくのかという、このあたりの実践についてまたちょっとお話を聞けるかなというふうに思っています。

後編へ続く