ブランドを形成するものづくりの現場（中編）

2021年9月18日（土）17:00～19:30に、連続講座「実践者から学ぶ、ブランドデザインの哲学と手法」の第3回目を開催しました。

第3回目のテーマは「ブランドを形成するものづくりの現場」とし、 GRAFF シニアデザイナー、元ロレンツ・バウマー、ルイ・ヴィトン、ヴァンクリーフ&アーペル　ジュエリーデザイナーである名和光道氏、フリーランスデザイナー、元ディオール・オム、ボッテガヴェネタ　ハンドバッグデザイナーである古川紗和子氏を迎え、株式会社スズサンCEO / Creative Director であり Creation as DIALOGUE の統括コーディネーターを務める村瀬弘行氏との対談形式で講演が行われました。

本記事は中編とし、「手工芸から価値が生みだされるブランドにおいて、どうやってその価値があるものが作られているのか」という問いに対し、リサーチについて、SDGsなど世の中の変化について、ヨーロッパ各国の違いについてなどのご回答を掲載しています。

※前編はこちら。

ブランドを形成するものづくりの現場（中編）

澤田：早速、いろいろと深掘りをしていければと思います。

ヴァンクリーフ&アーペルでは職人が手工業でひとつのジュエリーを作り上げていく。ボッテガヴェネタでも革を加工する職人さんたちがいて、バッグを作り上げる。どちらにおいても職人さんたちの手工芸によって、あれだけ価値があると認められているブランドが作られていらっしゃる。

1つ目の問いは、「手工芸から価値が生みだされるブランドにおいて、どうやってその価値があるものが作られているんでしょうか」ということです。

今（前編）、古川さんから、作り方の工程を垣間見せていただくようなお話ありましたけれども。改めて、参加者の方々からの質問を5つほど取り上げました。

手工芸から価値が生みだされるブランドにおいて、どうやってその価値があるものが作られているのか

澤田：そもそも、なぜ、ヴァンクリーフ&アーペルやボッテガヴェネタは、あれほど高く評価されているのかということも聞きたいと思いますし。

その2つのブランドは、常に新しい商品を出しておられますが、伝統を作るためには「一貫性を持ちながら革新をし続けていくこと」が必要です。

どうやって、一貫性を持ちながら、この革新的な製品を生み出し続けているのでしょうか。

また、先ほど（前編）古川さんからモックアップを作るという話がありましたが、デザイナーが持っているビジョンをどう職人さんに伝えていらっしゃるのか…。デザイナーと職人はどのように役割分担や協働をしながら、ブランドの根幹となるあれほどのプロダクトを作っておられるのか。

その辺りのことを、お聞きしたいなというふうに思っています。

スタイルは変わりつつも核をしっかりと持つ

古川氏：ブランドの一貫性というのは、＝「ブランドのアイデンティティ」だと思うのですけれども。ボッテガヴェネタにいたときは、イントレッチオがアイデンティティになっていました。ボッテガヴェネタが生まれたのは1966年で、イントレッチオを前面に出したのが70年代です。

今も、70年代と同じようにイントレッチオをベースにしています。そこが核ですよね。ブランドの核として、変わらずにイントレッチオをやっているという。

スタイルは変わりつつも、どこが大事というところをしっかりとブランドが持つ、というのがとても大切なのかなと思っています。

澤田：一貫性を作っていくためのアイデンティティや核の部分があると思うのですが。それがありながら、一方で、名和さんや古川さんは新しいクリエイションをし続けていく必要があるじゃないですか。

ボッテガヴェネタはイントレッチオが核だよと。でも、これまでと違うものを作らないと革新にならないとなれば、結局は「ゼロイチ」だろうなって思うんですよね。

そういったクリエーションをしていくときに、例えば、何かをリサーチするところから始められるのか、あるいはこういうことをやっていくとインスピレーションが降りてくるとか。どういう形でビジョンを作っておられましたか？あるいは今も、作っておられますか？

クリエーションのためのリサーチ

名和氏：もちろん方法はひとつだけではないのですが。ジュエリーのデザインの場合は、まず「石」があって、「この石を使ってデザインをしたい」と石ありきで始まることが多いです。石からインスピレーションを得て、「じゃあ、こういうスタイルが合うんじゃないか」とか、その石の価値に合わせてデザインを変えたり。

もちろん美術館に行って、いろいろな見てきたものが頭に残っていて、「こういうコンセプトをジュエリーに落とし込んだら面白いだろうな」となることもあります。本当にいろいろなことのミックスなんですけれど。

ジュエリーの場合はデザイン画を描くのにすごく時間がかかるんですね。等身大というか、商品と同じ大きさでデザイン画を描くし、写真じゃないかと言われるくらいのクオリティでデザイン画を描くんです。それだけでもすごく時間がかかるし。さらに、職人さんに渡すために、「ここがこういう仕組みになっていて」とか、「横から見たボリュームがこうなっていて」ということをやらないといけないんです。

それはなぜかというと、ハイジュエリーはオブジェとしてのアート作品だと思っていますが、その中でも「一番体に近いアート作品」でもあるためです。

付け心地とか、付けている人がどういう風に美しく見えるかとか、そういうことも考えるわけです。ですから、ファッションも見るし、「今、どういう女性がロールモデルとして美しいと思われているんだろう」とか、そういったこともリサーチします。

ブランドと信頼は同意義

名和氏：また、ブランドは「信頼」と「クオリティ」がすべてだと思っております。特に、ジュエリーの世界だとクオリティが一番。

ブランドといったら「信頼」という言葉と同義というか、「それを手に取ることに対して、何の心配もいらない」ということだと思うんです。

ボッテガヴェネタが出しているものだから良いものだろう、クオリティは保証されているだろうという思いが人々に浸透しているからこそ、どんどん広がって、みんなが手に取るようになって、「あの人が持っているんだったら、僕も欲しい」って、基本的にはそういうことだと思うんですね。

それは商品のクオリティもそうだし、どうやってイメージを見せるかということのコミュニケーションのクオリティでもあるし。職人さんだったり、デザイナーさんだったり、そういう「才能や技術」のクオリティ。だから大きいブランドはそういう人に投資をして、良い才能を取ってくる。その中でいろいろな会話が生まれて、そこからまた新しいものが出てくる。

「商品の意味」と「その商品を所有することの意味」を求める顧客

名和氏：さらに言いますと、昔は商品がすごく良いものだったり、イノベ―ティブなものだったりすれば、それで十分だったのですが、今のお客さんはそれに加えて「なぜ？」ということに敏感になっています。

商品の意味、その商品を買って自分が持っている意味ということを強く考えるようになってきていると思うんですね。それが例えば、環境に良いだとか、何かの問題解決をしているとか、人に優しいとか、個人的・社会的にいろいろな意味があるものをと。

「クリエーションに対する姿勢」とか、「ジュエリーってそもそもどういうものなのか」とか、そういったことを日々考えながら、生活や仕事に向き合っているという感じです。

村瀬氏：僕も共感できます。それこそ「首相が変わります」とか「大統領が変わります」とか、そういったところまでデザインに含まれることとかもありますし。例えば、 Black Lives Matter のときは、いろいろなファッションブランドが、自分たちなりの態度を示すということもあったし。

ファッションについて、僕がひとつ面白いなと思うのは、時代を映す鏡のように見えることです。それが1年先でもいけないし、1年後でもいけないし、「今現在自分たちがいる環境っていうのはどういう社会なのか」ということに対して、自分なりの、それぞれのブランドなりのものを出す。その半年に1回のサイクルは「結構早いな」と作り手ながらに思うんですけれども、その半年の中で社会がものすごく変化するというのも感じているので。

やはりファッション雑誌を見ているだけではなく、新聞を見たり、人と話をすることから生まれてくるということはありますよね。

澤田：商品の意味をより求める顧客が多いのでしょうか。皆さんが作られているような商品の顧客層の傾向として。

名和氏：ジュエリーの場合は、その石の出所（原料調達）についての社会問題はあって。それに対して会社としては活動をしているんですけども。

もしジュエリーに何か使命があるとしたら、それはやはり「美を追求する」というところだと思うんですね。美を追求して、美しいものを作って文化に貢献していく。ジュエリーってやはりフランスの文化のひとつであるものなので、それに対して「自分は何ができるか」とか、それこそ「新しいものを提供したいな」という気持ちで仕事に取り組んでいます。顧客層は、文化的な人が多く、教養がある人が多いので勉強になります。

ファッションやバッグは「世の中を投映する」

澤田：元々は、デザインのコンセプトやビジョンを形にしていくために、どういったところから考え始めますかという問いでした。古川さんはいかがでしょうか。

古川氏：村瀬さんと名和さんと共通している部分があると思うのですが。

ファッションに携わっていたので、そう考える部分が大きいと思うのですが、ファッションやバッグは「今の世の中を投映するツールだな」というふうに思っています。

身に着けるものだからこそ、顧客の「世の中でこうありたい」という考えが投映される

古川氏：やっぱり、実際に身に着けるもの・体に近いものって、自分の心や考えの影響を受けやすいと思うんですね。身に着けている色や形、ボリューム感とかって無意識かもしれないですけれど、「考えていること」とか「自分がこうありたい」というのがすごく投映される部分です。

こうありたいというのを投映するということは、その方が「世の中」で暮らしている以上、 「この世の中でどういうふうにありたいか」を投映するということにもなります。

もちろん、アートや他のブランドが何をしているのかということをリサーチした上で、その中で新しいものを作るわけですが、「今、何が求められているのかな」とか「今ってどういう空気かのかな」とか、 COVID‑19であれば、「 COVID‑19の空気の中でどんなふうに」など、世の中の事象はデザインと密接に関わることだなぁなんて思います。

常に世の中の情報をみて、常に調べている

古川氏：世の中の情報をみることも重要です。

今までは、雑誌などを見る限られた方々が情報を得ていました。今は、ネットの中の Instagram や Facebook などから、いろいろな方々が同じように、同じだけの情報を得られる状況になっています。そうした状況の変化に合わせてスタイルや考え方は変化しますし、私たちの仕事はその変化にとても影響されるものだと思うんですね。

それにプラスして、「絶対に自分たちにしかできないものって何かな」と考えることです。そのときにリサーチをします。

他のブランドのリサーチもあれば、アートや音楽のリサーチもあると思いますが、本当にいろいろな分野、多岐にわたってみていく。インスピレーションを得ていくという作業をしています。

常に見ている感じですね。常に見ている、何か調べている。

「キーワードがポンと来たら調べる」みたいなことは習慣化している気がしますね。少し興味のある人物とか、ミュージシャンとかでも良いのですが。ただ、「この人の音楽だ」で終わるのではなくて、「この人は過去に何をしていた」とか、「どんなスタイルで歌っていた」とか、そういうことをバーッと調べてしまう。そういうところから情報をピックアップしていくという作業もしていますね。

澤田：新作を作らないといけないからリサーチをするではなく。常にリサーチをしている。

村瀬氏：デザイナーの人たちと話をしていると、ポロッと出したことへの「キャッチがすごい人たち」が多いなと思います。言葉ひとつをポンとしゃべると、「ああ、それそれ」「あれがさあ」「そのときのあの人で」などと話が続き、本当にみんないろいろみているなっていうのを感じます。

先ほど、古川さんは8年、名和さんは7年、同じ会社にいたと話がありました。言ってみれば世界中で名が通っているブランドです。そのデザイナーという立場になりたい人っていうのは、もう世界中に山ほどいるわけなんですよね。そのこのポジションに7年、8年いたということはすごいことだと思うんですよ。

古川氏：実感がわからないんですけどね。

村瀬氏：8年いたということは（半年に1回ずつ）16回、何か新しいものを作ったってことですよね。やはりそこには、他の人にはできないことをやっていたということがあるのだと思います。そして、技術を磨くところもそうなんですけど、センスを磨くということについて。ひとつ何かを見続けて吸収し続け、人と話し続けという、僕からは見えない努力というものがあると思います。

名和氏：そうですね。名の通ったブランドのポジションにいると、他のブランドの似たポジションにいる人たちと仲良くなることがあります。話したりして、友達になって、新作が出た時に「これはこの人がデザインしたんだ」みたいな。話せる範囲での情報交換はよくします。

作品を出した後に、「あれめっちゃ良かったじゃん」とか、「めっちゃダサイと思ったんだけど」など話すこともあります。何が言いたいかというと、そのライバルであり友達の目もあるので、「驚かしてやりたい」などと思い、個人レベルでモチベーションをあげて仕事をしたりもするし。切磋琢磨というか、そういう環境はあるかもしれないですね。

革を使うことと世の中の意識の変化

澤田：話題にあがったことについて、少し深掘りしたい所があります。名和さんの話で、商品のイノベーティブさだけではなく、ホワイ・意味の部分も顧客側が求め始めているという話がありました。

それをヴァンクリーフ&アーペルでは、「環境の課題解決」や「文化的な価値を創る」みたいなところをコンセプトに埋め込まれてらっしゃったんだろうなというふうに理解します。

今、革を使用することについての意識が世の中的に変わり続けているところがあるじゃないですか。SDGs やＺ世代の話もありますが。ものを作るというのは何かの素材を使う。素材を使うこと、あるいは、それを消費するということに対して、世の中の意識が変わってきている中で、デザインされている方々はどう向き合って答えを提示しようとされていたのでしょうか。

古川氏：お話できる部分とできない部分があり、正直なところ、できない部分が多いなとは思うのですが。実際、どのブランドもそうだと思うのですが、まだまだ手探りなんじゃないかなというのは実感としてあるんですね。

例えば、革というのは「そもそも革を使わないように」という動きもあるんですが、実は世の中に出ている革というのは、人が食べたものの副産物として出たものしか基本的に使ってはいけないという決まりがあるんです。副産物ではない、貴重とされるヘビ革やワニ革は、条約の中でしか流通させてはいけないというのがあります。

そう考えると、まったく革を使ってはいけないという方向性には疑問が残ります。世の中の人がまったく肉を食べないのなら、また別かもしれませんが。

例えば、革のなめし方について、「塩基性硫酸クロムを使わないなめし方をした革を使いましょう」という動きはあります。なめし方によってたくさん水を使うとか、汚染水を流してしまうという問題は出てくるので、それを解決したものを使っていきましょうという動きはあるんですね。

あとは、例えば、「リサイクルの紙を使った商品を作りましょう」とか、本社の空気や水の循環だとか、建物の中のことについてプロジェクトしていく流れもボッテガヴェネタではありましたね。

澤田：見えないところでのサーキュレーションな取り組みをされつつ。それでもなお手探りであるという実感をお持ちだったのですね。

古川氏：そうですね。ここでは言えない部分で、手探りである実感があったりするのですけれど。

澤田：逆にいうと、環境的・文化的・社会的にサステナブルシフトを推進してポジションを取れるのであれば、それは逆にチャンスなのかもしれないですね。ラグジュアリーブランドですら手探りなのであれば。日本の皆さんも、ひょっとするとチャンスなんじゃないかという。

そういう関心が高まってと感じていての、参加者の皆さまからの質問だったということですね。

お互いをリスペクトすることでうまく回っていく

村瀬氏：SDGs というのは、ひとつ「良いことをして『経済効果につながる』」というところがあるため、マーケティングの言葉でよく使われるようになってきているなと思います。

「経済につなげることでの価値」として出てきているからこそ、大きな会社が取り組んでいるんですよね。 ただ、本来は経済から切り離されたところで、ボランティアで行われたほうが良かったと思うんですね。

やはり、いろいろな価値観があって、何が正しいかというのをひとつに決め過ぎないというのは大事かなと僕は思っています。それこそ、ヴァンクリーフ&アーペルでもボッテガヴェネタでもそうだと思いますが、いろいろな国籍の人が集まっていて、「何かを食べない人もいる」「ある宗教を信じる人もいる」というのがある中で、ひとつに決められた正しいことを言う。自分は正しいと思っていても、例えばそれは日本の価値観に過ぎないことがあります。

日本は、多神教の宗教の中で文化が生まれているというのがあると思うんですけど。ヨーロッパでは一神教の人たちが多かったりとか。そういうのもまた違う価値観だなっていうふうで。

ですから、ただお互いをリスペクトし合うことで、ものごとがうまく回っているなというふうに僕は思っています。

古川氏：そうですよね。日本人同士でもそうですけど、こっちの人と話していたりすると、やっぱり多様性を認め合うというのは、とても難しいなって思うことが多いですね。

澤田：「多様である」という話はその通りだなって思っています。

フランスで長く活動し、イギリスに移られた名和さん。イタリアでずっと活動している古川さん。ドイツで活動している村瀬さん。村瀬さんの場合は、ドイツを拠点に動かれてらっしゃると思うんですけど。

この4つの国で、ブランドというものの受け止め方とか、消費者の感覚の違い、価値観の違いあどはあったりするんですか？

日本にいて、あまりヨーロッパ各国を巡り歩いていない我々からすると、ヨーロッパという捉え方をしてしまいがちだなと思うんですけど。4ヶ国の違いってどんな感じですか？

ヨーロッパ各国の違い

名和氏：どこのマーケットでどういうものが売れるのか、お客さんの嗜好はどうなのかなどの調査があります。たしか、フランスとドイツは文化的なものに比較的お金を使うんですね。イギリスだとお金を投資に使う。投資目的でジュエリーを買ったりします。イタリアはもうちょっと、文化や投資というだけでなく、デザインや価格に対してセンシティブというか・・・。

そうやって少しずつ違いがあります。国民性の違いが理由なのか、そこまではわからないですけれど。

もっと広い目で見ると、例えばドバイとかはまた全然違うし、アメリカなんかも全然違うし。もし日本だったらと思うとヨーロッパで販売するのとはデザイン自体も変わってくるじゃないですか。大きなジュエリーを付けるという文化もないですし、そもそもジュエリーを見せびらかすという文化もないですし。

澤田：フランスからイギリスに移られていかがですか。

名和氏：デザイナーとして感じるのは、イギリスとフランスの違いだけじゃないかもしれません。僕がいるメゾンの違いというのが大きいと思います。

今いるイギリスのメゾンでは、クリエイティブっていう意味では、すごくビジネス寄りです。ダイナミックに動く代わりに、利益を追求している感じはあります。だから結構売れるものを効率よく作る。もちろん美しいデザインというのは前提ですけど。

フランスの場合はそれも会社によるんでしょうけども、もう少し「新しいもの」とか「イノベーティブなもの」を求められていた気がしています。売れなくてもいいからミュージアムに置けるようなものとか。

澤田：なるほど。古川さん、村瀬さんはどうですか。

古川氏：イタリアと日本は少し似ているなと思う部分があります。それぞれの地域で生まれた産業があったりとか、家族経営から大きくなっていった企業があったりするというのがイタリアにもあります。

そして、「職人技」という部分を売りにしています。イタリアはそういった部分をストーリーの中に入れるのが上手だなという印象があるんですよね。また、そのストーリーは世界に浸透して、「テイスト」や「デザイン」という意味で売りになっている。

すでに、日本の方も「Made in Italy」と聞けば「良いものだよね」という印象を持たれているのではないかと思うんですけど。「Made in Italy」と聞けば安心する、みたいなところはあるんじゃないかなと感じています。

イタリアはものづくりで成り立っている国

古川氏：工場がイタリアにあるというブランドも多いです。そこもイタリアの特色として挙げられるかな、なんて感じています。

村瀬氏：やっぱりイタリアはものづくりで成り立っている国って感じがしますよね。

イタリアで面白いなと思ったのは工場がブランドを作るケースが多いことです。自分たちの製造の基盤を作り出すために、工場がデザイナーを選ぶ。そういうことは、結構多いですよね。

古川氏：そうですね。

照明や家具のデザインの会社だと、ファッションと違うところもあります。例えば、「アルテミデ」という照明のブランドでは、ベースにあるのはその工場のブランドでありつつも「この商品は○○というデザイナーがデザインしました」「この商品のデザイナーは、こういうことで有名です」みたいに、デザイナーの名前が表に出てくるんですよね。

ビジネスの部分でもパッションはかなり違うんですけど。

村瀬氏：あれはすごい合理的な面白いやり方だなと。イタリアならではの感じはしますよね。

ドイツのコンサバティブさ

村瀬氏：ドイツはフランスとイタリアと比べると堅いんですよね。車とか包丁とか、どうしても堅いものが得意。総体としてそういう国民性、地域なのかなと思いますね。逆に、華やかでふわふわしたきらびやかなものとかを作るとあんまりよくないんですけど。

マーケットとして面白いのは、「ドイツはコンサバティブ」なんですよね。

ドイツに住みながら、ビジネスをやり出したときに強く感じましたが、最初、ものすごい入りにくいマーケットなんですよ。

ヨーロッパの中でもドイツの規模は大きいですし、大きな街もあるのでヨーロッパの中でも経済的に豊かなほうに入るとは思うんですけど、ドイツに進出しているブランドって中々ないんですよね。というのも、コンサバティブなんですよ、一言でいえば。新しいものをそんなに取り入れないし、そんなに流行に流されない国民性っていう感じはあるんですね。

ただひとつ感じたのは、「一度入ってしまえばずっとお客さんになってくださる」っていうのがあります。壁が高いぶん、入ってしまえばすごく仲良くなれるっていう。

今回、Covit-19によるこの状況になって、ヨーロッパ全土でお店が6ヶ月間閉じていた状況というのがあったんですね。接触をしてはいけないので、お店に入ってフィティングすらもできなかった。

ですが、お取引をしているドイツのバイヤーの方々はオーダー額を以前とほぼ変わらずくださいました。少し上げてくださった方もいたくらいで。ドイツに関しては売り上げに影響がまったくなかったんですよ。

その逆に、アメリカやイタリア、特に日本がそうだったんですが、一気にオーダーがなくなったというのがあったりして。それはファッションっていう半年に1回のサイクルで新しいものを追いかけ続けているがための不条理なところだとは思うんですけど。そういった面で、コンサバティブなドイツの反応を、僕はとてもポジティブに受け止めましたね。

澤田：入りにくいけどずっと付き合えるというのは「名古屋」って感じですね。

古川氏：なんででしょうね。でも名古屋はコンサバティブじゃない印象ですけど・・・。

（後編に続く）