アトラシアン(＄TEAM)は、どうやってオーストラリアで成長した企業に成れたか
過去にアトラシアンについてはnoteで1度書いているので僕がとらえている概要は以下を参考にしてください。
現在、アトラシアンは530億ドルの企業価値を持ち、さまざまな製品を提供しています。
2019年、Fishburners（ここシドニーのインキュベーター）で、Atlassianの共同創業者の一人であるMike Cannon-Brookesがシドニーの聴衆を前に講演するのを見ることができた。
彼がどのようにアトラシアンを築き上げたか、またその途中の面白い話（例えば、コラボレーション分野でいかに Slack を打ち負かすべきだったかという暴言）を語りました。
アトラシアンの帽子をかぶって椅子に座った彼は、なぜ会社を始めようと思ったのかと聞かれました。
彼は笑いながら、Farquhar氏（Atlassianのもう一人の共同創設者）と大学で出会い、二人ともスーツを着て仕事をしたり、普通の9時5時の仕事に就きたくなかったという話を始めた。
Farquharが当時PWCの新卒採用で提示された金額（当時は4800ドル）よりも多くの収入を得たいと考えていたそうです。
今日では、Atlassianは520億ドル（2020年11月24日執筆時点）の価値を持ち、オーストラリアで最も成功したスタートアップストーリーの1つとなっています。
Atlassianはドットコム不況の中、インターネット企業をめぐる多くの投機があった中で立ち上げられました。彼らの歴史と、このスタートアップをここまで成功させた成長エンジンについて簡単に紹介します。
アトラシアン設立の経緯
今日の多くのスタートアップがそうであるように、アトラシアンも元々は会社のサイドプロジェクトであった製品から作られたものである。
Cannon-BrookesとFarquharは新卒で就職したくなかったため、サードパーティのサービス会社としてコンサルティングを始めました。彼らはすぐに、すべてのクライアントのためのすべての開発者の仕事のために必要な追跡の量とログの問題が大きな苦痛であることに気づいた。
そこで彼らは、課題を記録し、共同で作業を行うために、自分たち独自の課題追跡ツールをマッシュアップすることにしました。創業者の二人は、コンサルティング会社としてのビジョンを持っていませんでした。そのため、自分たちが作ったものが独自の製品になる可能性があると理解するとすぐに、ソフトウェア会社へとピボットしました。
「コンピュータを動かすのも、ロボットを動かすのもソフトウエア。電気と同じように、私たちを補強し、可能にし、多くの分野で私たちに取って代わることができます」と、ファークハーは2014年のJJCブラッドフィールド講演会で語った。
創業者の二人は、今と比べてソフトウェアがそれほど認知されていない時代に、ソフトウェアが未来であることを知っていました。
このことを念頭に置いて、彼らはクレジットカードで1万ドルの借金をすることになり、2002年に最初の主力製品として知られるJiraでアトラシアン社を立ち上げたのです。
アトラシアン - Jira
出典：https://usefyi.com/atlassian-history/
Jiraは、開発者がバグ、タスク、機能を1つのプラットフォームで管理するためのシンプルな製品でした。
基本的には、開発者がソフトウェアで作業するために必要なものすべてが、簡単にアクセスできる1つの場所に収まっていたのです。Jiraの初期バージョンは、まだナビゲートやピックアップが比較的複雑でしたが、開発者は、必要なものがすべて1つの製品に含まれているという事実を気に入りました。
これは、今日に至るまでアトラシアンの最も成功した製品の1つであることが証明されました。アトラシアンはまた、1つの製品に特化した企業になることを目指したことはありませんでした。わずか数年の間に、ウェブベースのWiki製品であるConfluenceを作り上げ、その後すぐに他の成功した競合他社や補完的なソフトウェアを次々と買収していったのです。
アトラシアンの目標は、成功したソフトウェアのポートフォリオを構築することであり、それは「1つだけでなく、2つのロケットエンジンが我々を動かしている」ようなものだったのです。彼らは特にチームやコラボレーションといったコンセプトの開発者市場に焦点を当てました。
アトラシアンの成長エンジンの仕組み
アトラシアンの成長エンジンには多くの可動部がありますが、よく見てみると、主に2つの要素に集約されます。その結果、適切な企業向け営業部隊を必要としなくなったのです。
「私たちはアンチセールスではなく、プロオートメーションです。私たちは、エンジニアの哲学を持って、すべてのことに取り組んでいます。と、ファーカーは昨年SmartCompanyに語っている。
これは、アトラシアンが営業チームを持たないということではなく、ユーザーを立ち上げて稼動させるための人間をまだ抱えているということです。しかし、アトラシアンの成長エンジンは依然として2つのフォーカスポイントを中心に形成されています。
低価格で透明性のある価格と大量生産
ファーカー氏は、オーストラリアにいたことが、アトラシアンの成長エンジンの主要な部分の1つとなるアイデアを形成するのに役立ったと語っています。
「オーストラリアにいながらこの目標を達成するためには、オンラインで、低価格で、大量に販売しなければならないことが分かっていました。ですから、私たちのビジネスモデルは地理的な影響を大きく受けており、それはうまくいきました。- ファークハー
Slackと同じようなコンセプトで、アトラシアンは企業向けソフトウェアに法外な値段をつける企業には決してなりたくなかったのです。結局のところ、この戦略は通常、大規模な営業チームと数ヶ月、あるいは数年にわたる複雑な販売サイクルに依存する。
その代わりに、アトラシアンが迅速に普及できるよう、低価格で大量に普及させることを望んでいたのです。計画では、フリーミアムプラン（当時は30日間のトライアル）でユーザーを誘い、そのユーザーを夢中にさせ、他のユーザーを参加させるというものでした。低価格帯であれば、複雑な融資を受けることなく、クレジットカードで簡単に購入することができます。
出典 今日に至るまで、アトラシアンはその製品を比較的安価に維持しています。
これは、中小企業から大企業まで、すべてのレベルに対して透明性のある価格モデルを持つことを意味します。ほとんどのB2Bソフトウェアサイトでは、企業レベルの価格設定は、通常、「営業担当者と話す」という標準的なリクエストで出てくる。
結局のところ、あらゆる業界で非常に多くの製品があるため、どのソフトウェアプロバイダも競合他社を下回りたいのです。しかし、アトラシアンは、広く、遠くからアプローチすることで、もう一つのアプローチを選択しました。
優れた製品の構築と成長実験への注力
価格戦略を立てることは素晴らしいことですが、そのためにはやはり優れた製品が必要です。アトラシアンは当初から、エンドユーザーと製品チームとの緊密なフィードバックループを取り入れながら、自ら売れる製品を作ることに重点を置いていました。
他の企業に比べて、アトラシアンはマーケティングとセールスに総コストの20％以下しか使っていません。これは、アトラシアンの焦点が、人々が「コメントしたくなる」ような製品を作ることにあるからです。
アトラシアンの総コストと他のエンタープライズ企業との比較
つまり、アトラシアンで行われるマーケティングの多くは、口コミとウェブサイトを通じて行われるということです。ユーザーがウェブサイトにアクセスした後は、アトラシアンのグロースチームの出番となる。
クロスセルから小さな要素の調整まで、アトラシアンはウェブサイト全体で実験的な戦略を採用し、コンバージョンの増加とユーザーフローの最適化を図っています。
これらの実験はアプリケーション側にも適用され、アトラシアンのチームは顧客を喜ばせるという一つの「指標」に焦点を合わせています。このアクションをもっと見たい方は、ここにYouTubeの動画がまるごとありますので、ぜひご覧ください。
すべてのスタートアップがうまくいくわけではない
アトラシアンは製品、ウェブサイト、コストに重点を置いているため、成長を生み出すこの全体的な戦略はすべてのスタートアップに適用されるわけではありません。
アトラシアンの社長であるジェイ・サイモンズ自身も、ロータッチセールスモデルが有効なのは特定の製品に限られると述べています。何を売るのか、そしてもちろん、誰が顧客なのかによって、すべてが変わってくるのです。アトラシアンの場合（そしてSlackの場合）、ボトムアップで製品を販売しているため、エンジニア自身から直接販売されるため、販売サイクルが短くなる。
Workdayが成長戦略を実行しない例を挙げています。
WorkdayがAtlassianのような成長戦略を実行しないのは、その製品がトップダウンの営業アプローチを必要とするからだと例を挙げています。
なぜなら、この製品は「試す、買う、始める、拡大するモデル」ではなく、コンサルティング的なアプローチで製品を販売する必要があり、最終的には企業全体が使うシステムになるからだそうです。
最後に
オーストラリア人として、私はアトラシアンの成長と、同社がここオーストラリアで未来のスタートアップのエコシステムを作るのに貢献したことを誇りに思います。
アトラシアンは2002年以来、そのソフトウェア帝国をJIRA、Trello、Confluence、Bitbucketなどの巨大なポートフォリオに成長させてきました。
さらに興味深いのは、最小限のベンチャーキャピタルからの資金調達で、純粋に初期の収益を上げることに依存しながら、これらすべてを達成することができたことである。これは、優れた製品の構築から、透明性のある低価格な価格設定まで、その運営モデルに起因するものである。
出典 アトラシアンの「成功の車輪（fly wheel）」
この「車輪」こそが、アトラシアンが現在500億円以上の価値を持つまでに成長した原動力であり、今後の製品もそうであり続けるでしょう。
2021年6月にアトラシアンについてnoteを書きましたが、その中で調べた結果で一つ大事なことが有りました。
以下のような結果が有りました。SP500を超えることが6回、S&P500を下回る回数が1回でした。（単位は%になります。）
2021年1月～12月末 Atlassianリターン＞SP500リターン 53.88 >29.31
（今回向けの新規に調べました！）
2020年1月～12月末 Atlassianリターン＞SP500リターン 93.0>18.4
2019年1月～12月末 Atlassianリターン＞SP500リターン 40.46>31.36
2018年1月～12月末 Atlassianリターン＞SP500リターン 91.32>-2.89
2017年1月～12月末 Atlassianリターン＞SP500リターン 115.4>24.45
2016年1月～12月末 SP500リターン＞Atlassianリターン 11.29>-17.82
2015年12月～12月末 Atlassianリターン＞SP500リターン 34.33> 0.43
結果：チームコラボレーションを生むアトラシアンの製品がいいなと思って株を買っているだけでずいぶん違った運命があったのかもしれません。
2015年～2020年までの平均リターン：59.44%／年利
2015年～2021年8月4日までの平均リターン：56.92%／年利
10 lessons on using the flywheel effect to grow your business
PUBLISHED AUGUST 31, 2021 IN LEADERSHIP(2021年8月31日発行)
https://www.atlassian.com/blog/leadership/flywheel-effect-10-lessons
当社の最高収益責任者が、10年分の知見を語ります。
5秒要約
フライホイール効果とは、小さな成功が時間とともに積み重なり、ビジネスを成長させ続ける勢いを生み出すことです。
このコンセプトは、手漕ぎボートなどの動力源である機械的なフライホイールをベースにしています。
フライホイール効果を実現するには、摩擦をなくし、力を加えることが必要です。ビジネスで言えば、セルフサービスの購入フローを作り、SEOやナーチャリングキャンペーンなど、車輪をより速く回転させるための「力」を加えるということです。
フライホイール型Go-to-Marketモデルは、大量生産型のビジネスに最も適しています。
フライホイールの素晴らしいところは、一度回転させれば、回転を維持したり、より速く回転させたりするのに比較的労力がかからないということです。しかも、しばらくは自転し続けるのです。(完全な開示：私たちは、例えば、マーケティング費用を完全に停止することによって、この仮説を検証していません - 私は、反応を得るために、当社のCMOと時々この話をするのが好きですが)。
どうやって次のお客様をアトラシアンのセールスファネルに入れようかと、眠れないほど悩むことはないのです。フライホイールは24時間体制で顧客を引き付け、エンゲージします。
拡大を目指す新興企業であれ、より効率的な市場参入（GTM）アプローチを求める既存企業であれ、フライホイールモデルは私が知る限り最高のモデルです。そして、10年近くこのモデルで仕事をしてきた結果、私はいくつかの教訓を得ましたので、あなたのビジネスの成長に役立てていただければと思います。
フライホイール効果とは何でしょうか？
フライホイール効果とは、ビジネスにおける小さな成功が時間をかけて積み重なり、やがて大きな勢いを得て、成長がひとりでに起こるような状態、つまりボート漕ぎのフライホイールが生み出す勢いに似ています。
フライホイールモデルは、ジム・コリンズの古典的なビジネス書『Good to Great』のコンセプトに基づいている。簡単に言えば、「顧客は最高の営業担当者である」というのがその中心的な考え方です。お客さまを喜ばせれば、お客さまは友人にそのことを伝えるでしょう。そして、製品を簡単に紹介し、購入してもらえば、その友人も買ってくれるでしょう。そして、そのお客さまがまた友人に紹介し、さらにその顧客がまた友人に紹介する。
この好循環には、大きく分けて3つの要素があります。
魅力 - 見出しやすく、役に立つコンテンツで、見込み客を引き寄せます。SEO、ソーシャルメディア、ターゲット広告、ライブ/バーチャルイベントなどが、ここで果たすべき役割を担っています。無理に視界に入れるのではなく、相手の注意を引くことに重点を置きましょう。
エンゲージ - 好印象を与えたら、見込み客が自分のペースで製品について学び、最終的に購入できるようにする。この段階では、育成キャンペーン、無料トライアル、セルフサービスによる購入フローなどが効果的です。
喜び - できるだけ簡単に使い始められるように製品を設計しましょう。ドキュメントやナレッジベースを提供することで、顧客が提供する製品の価値をより高めることができます。顧客からのフィードバックを求め、それに基づいて行動する。あなたの目標は、ユーザーをファンにして、オンラインレビューやソーシャルメディアを通じて、仲間や友人、そして見ず知らずの人にまであなたの製品を勧めてもらうことです。
ここで何度も「簡単」という言葉を使ったことにお気づきでしょうか？摩擦を減らすことは、フライホイールモデルでビジネスを成長させるための鍵になります。フライホイール（ここではモーターやボート漕ぎマシンに使われる物理的なフライホイールのこと）は、エネルギーを蓄えたり放出したりするのに驚くほど効率的です。フライホイールは高速で回転すればするほど、より多くのエネルギーを蓄えることができます。そして、摩擦をなくしたり、力を加えたりすることで、より速く回転させることができるのです。
私たちのビジネスモデルも同じです。検索エンジンの最適化、「フリーミアム」オプション、向上し続けるユーザーエクスペリエンスなど、アトラシアンのフライホイールには様々な力が加えられています。これらの力は、私たちのビジネスの勢いと安定性の両方を築きます。では、フライホイールがどのようにあなたのビジネスに貢献できるのか、より深く見ていきましょう。
注意事項
私たちはフライホイールGTMをよくやっていますが、完璧ではありません。私たちは常に学んでいます。
フライホイールのビジネスモデルは、特注品や非常に高価な製品ではうまくいきません。
ライフサイクルのあらゆる段階で、顧客にとって「簡単」なものにすることは、残酷なほど難しい仕事である。
Lesson 1: とにかく勝ってもらう(Just let them buy)
良い商品は勝手に売れていきます。あなたがすべきことは、「購入者の邪魔をしない。それがセオリーです。邪魔にならない」というのは、顧客のセルフサービスを最適化することです。
オンライン・コンテンツを通じて、製品についての知識を深めてもらうのです。フォームやゲートなど、情報提供の障壁となるものを排除します。
価格もオンラインに掲載する。
アマゾンで注文するのと同じように、購入プロセスをシンプルかつ身近なものにする。
Lesson 2：ボリュームと一貫性に見合った価格設定
エントリーレベルの価格設定は、摩擦をなくすために低く設定すべきです。できるだけ早く製品に触れてもらうことです。アトラシアンの製品は何万人ものチームをサポートすることができますが、10人以下のチームにはそのほとんどを無料で提供しています。その時点では、会話する必要さえありません。試してみたいと思っている人は、その製品が自分に合うかどうかを判断するために、そのまま利用すればいいのです。
Lesson 3：人との関わりはバグとして扱う
誤解しないでいただきたいのは、私はお客さまが大好きで、お客さまとお話しするのが大好きです。
お客様とのミーティングを探し、毎週カレンダーに優先的に書き込んでいます。しかし、現実には、見込み客と1対1で向き合っている人は、その時間を製品や全体の体験を皆にとってより良いものにするために使っているわけではありません。
販売を完了するために1対1の顧客との対話が必要な場合は、毎回、その理由を尋ねてください。どのような情報が必要で、どのような情報が提供されなかったのか？どのような取引が自力でできなかったのか？お客様からの質問はすべて、摩擦の証拠であり、可能な限り取り除くべきです。
Lesson 4：友達をたくさん作ろう（パート1）
B2B企業がグローバルに顧客基盤を拡大しようとする場合、間接販売チャネルは非常に重要です。土地勘のあるチャネル・パートナーのグローバル・ネットワークを構築することで、各地域に自社の足跡を残すことを回避することができます。
さらに、パートナーは、新しいターゲット市場、特に政府機関や規制産業などの複雑な市場に効率的に拡大するために必要な、業界固有の専門知識を提供することができます。アトラシアンは早くからセールスチャネルプログラムに投資し、現在では売上の3分の1を占めるまでに成長させました。
また、同業他社と提携し、製品間の深い統合を実現しています。例えば、チームメイトが Confluence ページへのリンクを共有すると、ユーザーは Slack チャンネルから直接 Confluence へのアクセスを要求することができます。統合パートナーシップは両製品をより強固なものにし、顧客ベースの拡大に貢献します。
Lesson 5: 多様な力を適用して、より大きな拡大を目指す
フライホイールにかける力の種類が多ければ多いほど、集客力が上がります。B2C企業であれば、スピンオフ商品（チェリーコークなど）、ロイヤリティプログラム、インフルエンサーマーケティングなどの力を適用することができます。B2B企業では、新製品や既存製品の改良版、技術サービス、アドオンのエコシステムも適しています。
エコシステム*の構築は、それ自体がフライホイールとして機能するため、特に効果的です。製品に対応するアプリが多ければ多いほど、より多くのユースケースを満たすことができる。その結果、製品とアプリの両方に対する需要が高まります。私たちは、製品に少なくとも 1 つのアプリを追加した顧客は、解約する可能性がはるかに低く、さらにアトラシアン製品を追加する可能性が高く、その顧客の生涯価値を大幅に拡大することを発見しました。
*エコシスム：「生態系」という意味の英単語。ビジネス分野では、互いに独立した企業や事業、製品、サービスなどが相互に依存しあって一つのビジネス環境を構成する様子を生物の生態系になぞらえてこのように呼ぶことがある。
Lesson 6: 友達をたくさん作ろう (パート 2)
ユーザーが質問やヒントを交換できるオンラインフォーラムを提供することは、低コストで人々の関心を引きつける方法です。例えば、当社のコミュニティ・プログラムは、ユーザーが作成したナレッジベース、ディスカッション・スレッド、記事、さらにはユーザー主導のイベントなどを含むウェブサイトへと発展しています。これは、StackOverflow、Reddit、Medium、MeetUpの良いところを、アトラシアンブルーの傘の下にまとめたようなものです。
これらの背景には、ユーザーをファンにすることを主な目的とした小さなチームがあります。彼らは最もアクティブで役に立つコミュニティメンバーを評価し、報酬を与えています。また、ライブやバーチャルイベントを開催する「コミュニティ・チャンピオン」を募集しています。そして、コミュニティ・チームは、用意された議題やプレゼンテーション資料によって、チャンピオンをサポートします。
Lesson 7：企業の罠にはまるべからず
初期のB2B企業が大口顧客を獲得し始めると、人々は興奮しがちです。そして、そのような大口取引を優先させ、小規模の顧客は無視し、さらには、大口顧客にライセンス条件や製品ロードマップを決定させることさえあります。これは論理的であり、魅力的なことでもあります。しかし、これは罠でもあります。
小規模の顧客を排除して大きな契約に集中するために支払う代償は、ボリュームの損失です。そして、摩擦の少ないボリュームがなければ、フライホイールが本当に回転し始める前に、停止してしまう。言うまでもなく、一握りの顧客に何を作るべきか指示され、他の顧客がその機能を望んでいるかどうかに関係なく、そのモードからは抜け出せなくなるのです。
我慢が必要になります。自分のモデルに固執し、それを尊重しない顧客は見送ることも厭わないことです。彼らは、その価値以上に厄介な存在になる可能性が高いのです。
Lesson 8：グローバルに考え、ローカルに気をつけよ
こんな話を聞いたことがあるかもしれない。ある米国企業が、例えばドイツ市場に参入しようと考えています。しかし、自社のウェブサイトのコンテンツやトーンは、ドイツのオーディエンスにはあまり響きません。
そこで、ドイツ向けに別のウェブコンテンツを作成します。そして、ドイツ人はセルフサービスによる購買にあまりなじみがないため、新しいドイツのウェブページには営業チームへのコンタクトを促すような内容を盛り込み、営業チームを雇うことにしました。このようなことを数カ国で繰り返した結果、フライホイールが根本的に壊れてしまったのです。
大量生産するためには、グローバルに展開する必要があります。また、各市場でGTMゲーム全体のオーダーメイド版を作り直すことも避けなければなりません。例えば、顧客が母国語で製品について学べるようにウェブサイトをローカライズするなど、基本的なことから始めましょう。そうすることで、驚くほどの成果が得られるかもしれない。
Lesson 9：アクティブ・ユーザーは他の全てに勝ることを忘れるな
利用状況は、企業の将来性を示す最良の指標です。いくら売れたかは重要ではありません。重要なのは、人々があなたの製品を使っているかどうかです。使っている人は、その製品から価値を見出しているのです。そして、その製品が "スティッキー "であれば、課金することができます。
さらに、定額制にすることで、お客様との摩擦を減らし、収益源を安定させることができます。そこから、追加ユーザー、製品のプレミアム・エディション、追加製品を通じて、顧客との関係を拡大することができます。つまり、フリーミアムモデルで顧客を獲得しなければならないとしても、それはそれでOKなのです。時間をかけて徐々にマネタイズしていけばいいのです。すべてのものが永遠に無料であるという期待を抱かせないことがコツです。
Lesson 10：フライホイールを強化し、実際に重要な企業価値を提供する
価値観を共有し、会社の大きな目標を理解している団結力のあるチームでなければ、このようなことはうまくいきません。それが、成長しながらも地に足がついた状態を維持することになるのです。
私がアトラシアンに入社した約10年前、私たちはスタートアップ企業のような運営をしていました。今はもうそうではありません。私たちは6,000人以上の従業員を抱え、4大陸にオフィスを構える洗練された企業に成長し、売上高50億ドルを超える野望を抱いています。
文化は変わっても、価値観は変わりません。バリューは、私たちが出荷するすべての機能、発売するすべての製品、そして投資するすべてのドルを通じて、お客さまの生活にプラスの力を発揮することに集中させてくれます
商品は売るものではなく、買うものである
現在、ビジネスリーダーにとって興味深い瞬間が訪れています。働き方や経営のあり方を見直すことで、永続的かつ長期的な成長の礎を築くことを考えられています。
安定した成長を促進するための、高度に自動化されたGTMのアプローチは、私たちが直面している不確実な時代にぴったりです。また、現在の人々の購買意思決定の方法にも適しています。消費者である私たちは、自分で調べます。売り込まれることを望んでいません。必要なものを買って、毎日を過ごしたいのです。
クラス最高の研究開発から始まります。顧客が絶賛する製品を提供することで、アトラシアンは口コミによるフライホイールを構築し、顧客が自分のペースで購入を決定できるようなデータによる接触ポイント(data-driven touchpoints)によって増幅させることができました。この超効率的な GTM マシンは売上のわずか 15% で稼働しており、お客様を喜ばせる製品の改善にもっと投資できるようになり、好循環が続いています。
私は、他の企業にも自動化されたセルフサービスの営業活動をもっと活用することを勧めています。そうすれば、研究開発により多くの投資を行うことができ、フライホイールを回すことができるようになるのです。フライホイール効果を実現するための道のりは長く、困難なトレードオフに満ちていることは、何度も言うまでもありません。しかし、これこそが飛躍的な成長を可能にする鍵なのです。
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