【WEEK.8】商品を売るな、付加価値を売れ
みなさんこんにちは jukikorika です。今回も「MUPカレッジ」で学んだ内容をアウトプットしていきます。
今回はマーケティングの中で重要なブランディングスキルに関してのセッションです。「ブランド」と聞くとラグジュアリーブランドを想像してしまいがちで、自分には無関係と思っちゃいますが、違います。どんな事業でもこのブランディングスキルを身につけないとすぐに潰れちゃいます。逆にこのスキルを身につければより効率的かつ継続的に成長をしていける最重要なスキルです。
１、ブランディングとは
まずはじめにブランディングとは何でしょうか？
・マーケティングは自分が狙いを定めて特定の相手に好きという行為です。
・広告は自分が不特定多数の相手に好き好き好きと言いまくる行為です。
・PRは第3者に自分が相手のことを好きらしいよ。と言わせる行為です。
これらに対して
・ブランディングは自分からでなく相手から好きと言ってもらう行為です。
当然ですが、ブランディングがしっかりなされていれば、無駄な広告費を払うことなく効率的に成長できます。
分かりやすく言うと、ブサイクな人が自分自身を整えることなく婚活やお見合いしまくったりするよりも、まずは自分をしっかりと整えればすぐに素敵な人は見つかる。まずは人から好きになってもらえる自分を作ることが大切かつ必要です。ということですね。
逆にブランディングができていないと大変なことになります。
商品やサービスに競合と差がない場合、価格勝負（値下げ）になります。そして次にサービス勝負（送料無料とかノベルティ付きとか）になります。するとサービスコストが増え、利益率はどんどん減り、マーケティングコストが減り、広告やPRができなくなり、結果市場でのシェアは落ちていく。すると生き残るために、さらに価格を落として・・・・
という負のスパイラルに陥り結果として事業を継続することが困難になるのです。
したがって価格競争に陥らないための価値が必ず必要であり、それがブランディングスキルなのです。超重要ですね。
２、ブランディングの種類
つぎにビジネスにおけるブランディングは以下に細分化できます。
コーポレートブランディングは企業自体の見せ方（＝価値）のことですが、ここで重要なのは、「競合を把握するが、競合は作っては絶対にダメ」ということです。競合を作ると価格競争に陥りやすくなるからです。そのために私は〇〇ではあるが〇〇ではないと明確に断言するのです。
私たちは広告会社ではなく、テックカンパニーです。 by Google
わかりやすい事例はGoogle社です。Googleの収益の9割が広告収入ですが、彼らは自社を広告会社とは言いません。自分たちは最新のテクノロジーカンパニーだと言い続けています。当然私たちの印象も同じです。常に革新的なサービスを提供するテック企業。しかしもし、検索サービスをベースとした広告会社というイメージが強かったら、、、他の広告媒体との価格比較の対象になって負のスパイラルへ進んでしまいますよね。だからこそ彼らは広告会社ではあるが「広告会社ではない」と明確に断言するのです。
プロダクトブランディングは商品価値をどのように高めるか？ということです。重要なのは商品に対して値付けをしっかりと行い、そのうえでその価格をいかにして高めるための実践や挑戦をすることです。
ここで問題です。
高級ホテルで新しくカフェラテを発売することにしました。100人にアンケートをとったところ1杯500円だと100人が買うといいました。一方で1杯1000円だとだれも買わない言いました。ちなみに1杯の原価は300円です。ではこの新しいカフェラテは1杯いくらで売るのがよいでしょう？
私は高級ホテルだから、さらに誰も買わない2000円とかが良いかも。と何も検討せずにボヤっと考えてしまいましたが、、そんな適当ではビジネスはできません。。。。まずは以下のフレームを作りましょう。
500円で100人、1500円で０人なので、線で結び中間の価格および購買数を仮説的に加えます。そのうえで、企業にとってもっとも重要な指標である「どの価格が一番利益を生むか？」を推定するのです。
図を見ると「利益が高い」のは1杯1000円の場合ですね。みんなが買うであろう価格は切り捨て、利益が一番とれる価格を目指すべきなのです。そしてこの商品価値を高める実践や挑戦こそがブランディングなのです。
したがって、相場価格ではなくモノを高く売るためにその商品に付加価値をたくさんつけ、そしてそれを体験させたり、伝えていくことがブランディン活動になるのです。
付加価値には「空間付加価値」「商品付加価値」「サービス付加価値（＝エンタテイメント付加価値）」の3つの付加価値があります。
空間付加価値や商品付加価値はコストがかかる場合が多いため、まずはサービス付加価値を付けることがよいでしょう。
コールドストーンアイスの店頭パフォーマンスや高級ステーキハウスのシェフの鉄板パフォーマンスのイメージです。
マーケティングブランディングとは、その商品・サービスを世の中に広めるにあたり、単に広めるというだけではなく、付加価値を高めながら広める行為です。販売チャネルや媒体の選定において付加価値があるかどうか。
たとえば、同じコーヒーでもスターバックスのコーヒー＠500円とマクドナルドのコーヒー＠100円があります。その違いってなんなんでしょうか？
これこそがマーケティングブランディングです。
答えはフランチャイズか、直営店かの違いです。
マクドナルドはフランチャイズがビジネスモデルです。したがって各FCオーナーはとにかく単価の低い商品を大量に売らなければいけない。そのため店内の席数は極力多くとっていく必要がある。このようなサービス提供だと必然的に商品価格を安くする必要がある。
スターバックスは直営店がビジネスモデルです。したがってスターバックスの理念に基づき、快適でおしゃれで居心地のよいサードプレイスのような空間・サービスの提供が大前提のため、必然的に商品価格を高くする必要がある。
このように商品を広めるマーケティング活動にあたっても、相場価格以上の付加価値を訴求しつづけることがブランディングでは大切となるのです。
セールスブランディングとは商品を売る際には、その商品をPRするのはなくその商品以外の付加価値をPRすることです。
YAMAHAピアノ教室がわかりやすい例です。YAMAHAはピアノを売りたいですが、決してピアノは売りません。しかし、まずはピアノ教室とか英語教室を前面に打ち出しPRを行い、生徒がその教室に通っていくなかで自らにピアノを買いたいと思わせ、ピアノを買わせるのです。
以上がブランディングスキルとなります。まとめると、ブランディングとは
商品を売りたいならば商品を売るな。付加価値を売れ。そして相手に商品を買いたいと言わせろ。
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