WEB広告　自動化の罠　～自動入札を利用してはいけない状態とは～

WEB広告（Google広告を筆頭としたリスティング広告やInstagram広告・LINE広告等のSNS広告）で、AIの機械学習による自動入札を活用されていらっしゃる方も多いのではないでしょうか？

弊社株式会社クイックリーのサービスにて、
リスティング広告無料診断にて実際に診断を担当していると
「自動入札を利用するのは悪影響ではないか？」と思うコンバージョン設定のアカウントをよく見かけます。

「機械学習は万能じゃないの？」と思われた方はぜひ以下のパターンに当てはまっていないかをご覧ください。

自動入札を利用してはいけない状態のコンバージョン設定

1. 「コンバージョンが適切に設定されていない（実際のコンバージョン数と管理画面上のコンバージョン数に乖離がある）」

2. 「コンバージョン値が適切に設定されていない」

1.「コンバージョンが適切に設定されていない（実際のコンバージョン数と管理画面上のコンバージョン数に乖離がある）」

　こちらは具体的には下記のようなケースです。
　-コンバージョンに「電話番号をクリック」を設定しているが、誤タップや営業電話などが多数含まれており、実際の問い合わせ電話の数は管理画面より少ない
　-コンバージョンに「問い合わせフォームの送信ボタンをクリック」を設定、コンバージョンのカウント方法を「毎回」に設定しているが、必須項目入力漏れ等で複数回送信ボタンをクリックするユーザーが一定数存在し、実際の問い合わせメール数は管理画面より少ない
　-マイクロコンバージョンに「LPを50％までスクロール」を設定しているが、LPを50％まで読み進めなくても問い合わせができる導線があり、正しい「マイクロコンバージョン」の設定ではない

このように実際に獲得したいコンバージョンにノイズが含まれている場合、
コンバージョン数の最大化では、ノイズも最大化の対象になってしまうと考えられます。
例えば、上記の「電話番号をクリック」では、「誤タップしやすいユーザー」への入札を強化してしまう可能性がある、という具合です。

したがって、コンバージョン設定の段階からノイズが極力少なくなる設定にするのが理想です。
例えば、弊社では、電話のコンバージョン設定に関しては、
コールトラッキングシステムを導入し、通話内容を確認の上、
営業メールや既存顧客からの連絡等、ノイズとなるもの以外を
オフラインコンバージョンとして計上することによって、
ノイズを減らしています。

2.「コンバージョン値が適切に設定されていない」

　こちらは具体的には下記のようなケースです。
　-コンバージョンに「電話番号をクリック」「メール問い合わせ」を設定しており、それぞれコンバージョン値が（意図があるわけではなく）0円、1円と設定されている
　-コンバージョンに「電話番号をクリック」「メール問い合わせ」を設定しており、コンバージョン値が10,000円に設定されているが、実際は電話のコンバージョンの方が倍近く成約率が高い。

コンバージョン値の設定が適切ではない場合は、
機会損失が発生している可能性があります。
上記のコンバージョン値10,000円の例では、2つのコンバージョンを均等に取ろうと入札されるため、成約率が低いコンバージョンにも入札が強化される可能性があります。

したがって、コンバージョン値の設定の仕方としては、
ビジネスの利益への貢献度を踏まえた設定がよいです。
上記のコンバージョン値10,000円の例で、
成約額が100,000円の商材。「電話番号をクリック」のコンバージョンからの成約率が50％、「メール問い合わせ」のコンバージョンからの成約率が25％だとします。
「電話番号をクリック」の価値は
成約額100,000円×成約率50％＝50,000円
「メール問い合わせ」の価値は
成約額100,000円×成約率25％＝25,000円
とするとよいでしょう。

まとめ

近年、自動入札は精度が上がってきていますが、
そもそもAIに学習させる内容（コンバージョンの設定）
を適切にしなければ、その良さを活かすことはできません。

もし、設定の仕方が分からない、という場合は、下記よりご相談下さい。
株式会社クリックリー　無料オンライン相談