【ZAKONE参加企業に迫る！Vol.1】眠りの森林浴美容“BAUM AROMATIC SLEEPING MASK(アロマティックスリーピングマスク)”の誕生秘話！
資生堂から登場したブランド「BAUM（バウム）」は、「樹木との共生」をテーマに掲げ2020年の発売以降、木を使用した洗練されたパッケージと森林浴をイメージした香りから若い世代を中心に高い支持を受けている。そんなBAUMが、昨年2023年2月に眠ることを考え抜いて開発された「アロマティック スリーピングマスク」をローンチ。当コミュニティ、ZAKONEにも加入した。本記事ではBAUMのマネージャー桑原晋さんに、BAUMのブランドコンセプト、スリーピングマスクの誕生秘話を中心に、睡眠市場の可能性なども伺った。
1.「豊かさ」の問い直しから辿り着いた「循環」というキーワード
発売当初から「樹木との共生」を哲学にしてきたBAUMだが、企画段階では樹木前提ではなかった。若い世代の物質的な贅沢よりも「購買行動を通して、自分が世の中とどう繋がるか」に価値を見出す傾向に着目し、プロダクトを通して、持続可能な未来を創造できるブランドを作りたいという発想からBAUMはスタートしている。その新しい価値観、「豊かさ」を問い直す中で、最終的に「循環」というキーワードから、循環する資源の象徴である「樹木」にたどりついた。
“今の消費者は単に高級品を消費するだけでなく、社会への還元や、次世代につなぐといった「循環」を求めている。樹木という類稀なる存在を中心に、美しい循環を作り出していく、それがBAUMが提案する新しく、心地よい豊かさです。“
BAUMを象徴する年輪のビジュアルも「循環」をイメージしているという。樹木は人間にとって必要不可欠なものであり、森林大国である日本は昔から建築や工芸品等様々な分野で木を使用しており馴染み深い。また木を扱う林業では、伐って、使って、植えて、育てる、を繰り返す、まさしく循環型産業でもある。木は、BAUMが求める「新たな豊かさ」を象徴する素材としてマッチしていた。
“スキンケアブランドとしてだけではなく、社会に対して貢献したい、新たな豊かさを提供したいという思いがありました。そこにたどり着いたのが「樹木」という資源。樹木は昔から人間がずっと接し続けているものでもあり、スキンケアでも応用できないかという発想からBAUMは始まりました”
2.お客様の思わぬ使い方から開発が始まったスリーピングマスク
2020年のリリース以降、ブランドコンセプトや映えるパッケージがSNSを中心に注目を集め、若い世代から人気を獲得してきたBAUMだが、もっとも多く反応があった点はその香りだという。シダーウッドの樹木由来成分を含んだ、リラックス感のある香りだが、意外だったのは眠る際にBAUMのルームスプレーを寝室や枕などにかけて眠るユーザが多かったことだ。
“「眠る時にルームスプレーをベットサイドに振りかけます」とか「BAUMのフレグランスをかけてから寝ます」といった自分をケアしたり、リラックスする癒しの時間にBAUMを使われる方が多くいらっしゃった。また「よく眠れた気がする」という声も多く頂きました。それなら睡眠をより意識した商品を作ったら、お客様にもっと価値のある体験を提供できるのでは、ということで出来上がったのがアロマティック スリーピングマスクです“
3. 最大のスキンケアは「いい眠りを提供すること」- 睡眠起点の商品設計 -
筆者も本製品を睡眠前に使用したところ、ユーカリの清々しい香りに包まれながら眠りにつくことができた。ジェル状のテクスチャーは肌なじみが良く、中に含まれるアロマオイルカプセルが香りとともに顔全体に広がっていく感覚が気持ちよい。
“心地よい眠りは心身を整える。ひいては肌もすこやかな状態に導かれる。それがBAUMの着目した点です。心地よい眠りも視野に入れたスキンケア商品というのが大きな違いです。”
商品以外でも心地よい睡眠前の過ごし方を提供することへの強いこだわりを感じる。BAUMのYouTubeチャンネルには心身のバランスを整える「片鼻式呼吸法」や、就寝前のストレッチ動画などよい眠りを誘うコンテンツも多数展開している。
“商品だけでなく、空間、体験全体を通して、癒しを感じて欲しい。とりわけ睡眠は、眠る前に自分を整えることが大切という思いから、ストレッチやサウンドヒーリングといったコンテンツも制作しています。”
4.スリーピングマスク リリース後の反響 - 睡眠市場の可能性 -
スリーピングマスクは、BAUMの幅広いラインナップの中でも柱となりつつある。男女問わず求められることも多く、発売以降、ギフトアイテムとしても取り上げられている。
“眠りは普遍的な人類の課題。性別や年齢は関係なく誰にでも当てはまる。今後の更なるデジタル化の流れを考えると、睡眠対する需要は尽きない”
5.終わりに-ZAKONEへの加入と期待すること-
BAUMは昨年10月にZAKONEに加入した。ZAKONEを知るきっかけは、itoma（itomaもZAKONEに加入している）の紹介だったという。ZAKONE nightを通して、新規ビジネスを見据えた商談もいくつか続いている。
“ZAKONEきっかけで何社かとお話もできている。具体的な話はこれからだが、継続的なやりとりの中で共通項を見つけて、何かしていけたらなと思っています”
インタビュー終わりに桑原さんは、BAUMの思いとZAKONEコミュニティに期待することも語ってくれた。
“BAUMは香りやリラックス効果という面で、睡眠前の心地よい時間を演出する商品がいっぱいあります。空間全体を満たしてくれるものと、自分自身をケアしてくれるもの、全て揃っています。これらを通してQoLをあげていきたいというのが我々の思いです。是非この記事を読んでくださった皆様にもBAUMを体験していただきたいです。ZAKONEに参加している宿泊関係の企業様やイベント等あればいくらでもサンプルお持ちしますよ（笑）”
取材・文執筆 ZAKONE編集部 山下 航
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＜ZAKONEコラム＞
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