食べ歩けるパフェの店のプロデュースをお手伝いした

2020年9月10日 21:00

明日9/11に、宮崎台でcollage（コラージュ）というお店がオープンします。
場所は神奈川県川崎市宮崎区宮崎2-2-30 ノーブルパレス2階です。

7月半ばに状況を聞いてから2ヶ月でドドっと進めてきた話がちょっとおもしろかったので、1記事書いてみようと思います。

ことのはじまり

高校からの友人とたまたま連絡を取り合う機会があり、久々にランチでもしようとなって話しました。
以下、重要なポイントだけに圧縮された会話です。

「コロナのタイミングに何なんだけど、ちょっとお店を始めようと思って」
「そうなんだ。なんでまた？」
「フードスタイリストの仕事にも復帰しようとは思ってるんだけど、どっかのタイミングでお店はやりたいなーとずっと前から思ってて、産後暇な時にテナント見てたらいいところがあって契約しちゃったんだよね〜」
「やってんねー！何のお店やるの？」
「アイスクリーム屋さんなんだけど、ちょっと楽しい感じにしようと思って」

（これはすごい…！）
「なんか食べ歩けるパフェみたいな感じで、若いママさんたちに楽しんでもらえるお店になったらいいなと思ってるんだよねー」
「いいねいいね！めっちゃいいね！場所はどこ？」
「宮崎台でやろうと思ってるー！」

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（なかなか遠いな）
「ちょっとマーケティングやってる人に話すのもアレなんだけど、お店の名前はcollage（コラージュ）にしようと思ってて、いまロゴ作ってるんだよね。え、ていうかそのまま相談乗ってくんない？」
「めっちゃおもしろそうだからやる！」

ということでお手伝いがスタートしました。

コンセプトメイキング

まずコンセプトについては、友人の発せられた言葉の中にありました。

「食べ歩けるパフェ」

はじめに、パフェ自体の持つ非日常性と、「食べ歩ける」ということの日常性の掛け合わせが圧倒的におもしろいと思いました。

次にターゲット。
宮崎台に住むママは、小さな子どもがいる若い人が多いとのこと。
（友人もこのペルソナ）
いわく、
「宮崎台はすごく住みよいんだけど、カフェとかは全然ない」
「いま1時間自由にしていいよ！と言われることなんかも多く、1時間でできることも特になくていつも途方にくれる」
「ボーッとしながら気分転換できるようなもの、ところがあったらいいなと思う」
とのこと。
この考え方と「食べ歩けるパフェ」の親和性はものすごく強いなと。

最後に、なんでかわからないけど最近ジワジワとパフェブームが来ているとも思います。
（多くは夜パフェ、家パフェ的な文脈だとも思いますが）
いまのタイミングに出せるなら、いい感じにこの波に乗ることもできて、パフェ特集なんかにも載れる可能性あるなと思いました。

この3点から、「食べ歩けるパフェ」の線で行こうと決めました。

デザインへのブリッジ

「食べ歩けるパフェ」をそのままデザインモチーフに落としていくのはちょっとしんどいので、1モチーフなんかほしいなと思いました。

そこで、collageでできる体験をそのまま視覚的に感じてもらえるデザインモチーフを採用することにしました。
その価値とは「ボーッとしながら気分転換できるようなもの」。

「スイーツを楽しむ」というほど集中することでなく、
「リラックス」というほどポジティブでもなく、
パキッと定まったフォーカスがスッと外れていくような、
ピンと張った糸が少し緩むような、
ボーっとしながら自分と世界の境界が曖昧になるような体験。
これを提供することができたなら、
きっとこの人たちは喜んでもらえるだろうなと。

そこで一言、提供価値を「defocus（焦点を外す時間）」と定めました。

ここまでくればデザイン化は見えてきて、ロゴというよりはデザインシステムとしてこういうことにできるかなと思いいくつか試作しました。

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