新規事業のデザインアイデアを孵化させる。ウルカモの「タマゴ」が生まれるまで。
自己紹介
こんにちは！ ウルカモを運営する株式会社ツクルバのクリエイティブディレクター、加勢です。
ウルカモの中の人としてこうしてnoteを書いている僕ですが、じつはツクルバに入社する2021年11月1日（たった3ヶ月ちょい前！）までウルカモの立ち上げプロジェクトに配属されることを知らされていませんでした。びっくりしたのも束の間、ゼロイチのクリエイティブが大好きな自分にとってはもはや入社ボーナスのような体験となりました。ありがとうツクルバ。入ってよかったツクルバ。
とにもかくにも、右も左も分からない状態でプロジェクトにアサインされた僕でしたが、そもそもベンチャー企業の新規事業はオフロード。右を見ても左を見てもなにもない状態から、進み方まで含めて自分で作っていかなくてはいけません。
このnoteでは、新人CDである僕が3ヶ月間無我夢中で取り組んだウルカモのコミュニケーションデザインについて、そのプロセスとともに紹介したいと思います。
はじめに言葉ありき。｜ウルカモさんとは何者か
新規事業の立ち上げにおける「デザイン」には、包括的なサービスデザイン／プロダクトデザイン／コミュニケーションデザインという３つの区分が存在します。このうち、コミュニケーションデザインの役割として一般に想像されるのは、バナーやDMなどユーザーの目に直接触れるアウトプットの制作ではないでしょうか。
しかしウルカモの立ち上げプロジェクトにおいては、事業部長のyutaroとデザイン責任者のqooを中心にデザインの領域区分を下図のように整理。マーコム系の制作物やプロダクトUIなど、アプリケーションレイヤーのデザインにとってのインフラとなるコミュニケーション・コンセプトを作ることもコミュニケーションデザインの役割（およびCDの管掌範囲）となりました。
ここでいうインフラレイヤーのデザインとは、すなわち事業・サービス与件を土台として「ウルカモとは何者であるか」「どんな人となりをしているか」というサービス人格のあり方を定義することだといえます。
そこでまず、下のようなマトリクスを用いて既存サービスと比較したウルカモの立ち位置をざっくりと把握することから着手しました。
ウルカモはUGCによって成立するプラットフォームであり、「媒体」ではなく「ユーザー」を主語においてすべての体験を作っていく必要があります。その一方で、CtoCのマーケットプレイスとは違い、ユーザー自身が実売買までワンストップで行うプラットフォームではありません。
このようなウルカモのユニークネスについて考えると、「ユーザー主体の投稿型プラットフォームでありながら、SNSでもCtoCのマーケットプレイスでもない」という新しさを一語で言い表せる言葉を考えることがコミュニケーションデザインの第一歩であるように思えました。
以上を前提条件として（紆余曲折がありながら）生まれたのが「中古不動産のソーシャルマーケット」というサービスタグラインです。小心者の僕は本来タグラインに造語を用いるような大胆な意思決定を避けてしまいがちなのですが、ターゲットへのインタビューを経るなかで「売却検討層からの期待を得られる言葉であること」「既存の売却プロセスとの違いが認識できること」が確認できたので自信をもって決断することができました。
やがて言葉は肉となりき。｜ウルカモさんのパーソナリティ
かくして「中古不動産のソーシャルマーケット」という概念がこの世に生まれたわけですが、その概念にどのようにサービス人格を肉付けしていくかがコミュニケーションデザインの腕の見せどころです。
とはいえウルカモはカウカモの姉妹ブランドなので、ブランドパーソナリティーの基本はすでに存在している状態でした（社内では「URBAN / FRIENDLY / SINCERE」というキーワードとともに定義されています。） つまり、根本ではカウカモの世界観を踏襲しつつ、どのようにウルカモの独自要素を表現していくかが問われます。
それを考えるためのベースとなったのが、デザイン責任者のqooがカウカモのブランドパーソナリティを構築する際に用いた「ユーザーのブランドとの関与の度合いに沿ってパーソナリティを設定する」という考え方です。
これはつまり、ユーザーの視点に立って「ウルカモさんは見た目は〇〇だけど、知り合ってみると◇◇で、話すととっても☆☆な人」というブランドの立ち現れ方を定義するということ。
この考え方に沿ってウルカモでもムードボードの制作を行いましたが、僕の専門がVerbal Communicationであることもあり、ユーザーのブランド体験を以下のようにストーリー化したことがその後のクリエイティブプロセスにおいては大いに役立ったと思います。
URBAN｜現代的・洗練・個の尊重
若い世代に向けた不動産サービスは少ないのかなと思っていたから、ウルカモのおしゃれなたたずまいは、なんだか新鮮。
でもこれって、21世紀のトーキョーに暮らす私たちにとってはベーシックな感性だよね。
FRIENDLY｜開放的・ウキウキ・双方向性
風通しがよく、みなオープンで、多様なライフスタイルへの共感に満ちている...... ウルカモはそんな居場所。友だちとSNSでやり取りするような楽しさがあって、ついつい長居しちゃうな。
ここなら、私のパーソナル・スペースを共有してもいいかも。
SINCERE｜安心感・共感力・利益尊重
ウルカモは、私自身について私が気づいているよりも多くのことを教えてくれる。いつもまっすぐに私の利益のことを考えてくれる。
大切な資産について考えるときに、こういうサービスがあって本当によかった。
そしてタマゴが生まれた。｜ウルカモさんのお顔を拝見
このブランドパーソナリティに沿って制作したのが、ウルカモのコミュニケーションの「顔」となるキービジュアルです。
姉妹サービスであるカウカモは、物件ギャラリーのような体験を編集部の作る記事と写真をベースに作りだしている一方で、ウルカモのコンテンツを生み出すのはユーザー自身。住領域のサービスにSNS世代の「わたしが主役」という価値観をインストールすることを目指してビジュアルを制作しました。
キーポイントはなんといっても「タマゴ」。ウルカモのロゴマークでもあるこのタマゴには、次のような意味が込められています。
売り出し前の（まだ市場に出ていない）住まいが集まること🏠
ユーザーとともに育っていくサービスであること🐣
カウカモの姉妹ブランドであること🦆
新しい不動産サービスの形に挑戦するコロンブスの卵であること💡
多種多様な人たちが、思い入れたっぷりに暮らした「売り出し前の住まい」を抱えて集まり、ユーザー同士のやり取りを楽しむ ーー そんな体験をここからつくっていきたいと思います。
ウルカモ Concept Visual
Creative Director: Ken Kasei (TSUKURUBA, Inc.)
Art Director: Jun Kagaya (TSUKURUBA, Inc.)
Photographer: Hiroshi Tsunoda (TSUKURUBA, Inc.), Koji Sagawa
おわりに
こうして思い入れたっぷりに制作されたウルカモの各種クリエイティブですが、大切なのはまず世に生み落とすこと。生まれたての今はデザインボキャブラリーに鼻紙くらいの厚みしかない状態ですが、ここからユーザーの反応を見ながらVisual / Verbal双方のコミュニケーションに磨きをかけていく長い旅がはじまります。
よちよち歩きのウルカモが、これからブランドとしてどのように成長していくのか、是非クリエイティブにも注目しながら見守っていただけると幸いですし、なによりもサービスをともに成長させてくれる仲間が欲しい！ 切実に欲しい！
ツクルバでは新サービス「ウルカモ」はもちろん、「cowcamo（カウカモ）」をはじめとしたやがて文化になるサービスをともにつくっていく仲間を募集中です。
PM、デザイナー、エンジニア、BizDev、コーポレート、そしてもちろん不動産エージェントも。
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