完全栄養食のBASE FOOD/#8 マーケティングトレース

今回は「完全栄養食」のBASE FOODをマーケティングトレースしてみようと思います。
BASE FOODはBASE NOODLE(当時はBASE PASTA)が出たばかりの時に、食べたことがきっかけで出始めから存在は知っていました。当時は「タンパク質含有量がハンパない！」と驚きと興奮したことを覚えています笑

で、最近一部の人達が大量に買い置きしているBASE BREADを譲っていただいたこともあり、何かの縁かなということでBASE FOODをテーマに選定しました。

会社概要

販売事業者：ベースフード株式会社
所在地　　：東京都目黒区中目黒5-25-2
代表者　　：橋下 舜
設立　　　：2016年4月
事業内容　：完全栄養食の開発・製造・販売
資金調達　：2019年5月にシリーズAで約4億調達
累計販売数：50万食以上

ミッションは「主食をイノベーションし、健康をあたりまえに」することで
「かんたん、おいしい、からだにいい」のすべてをかなえる主食を提案する食品ベンチャー。

BASE FOODって何？

1食で1日に必要な栄養素の3分の1をBASE FOODで摂取することができる、世界初の完全栄養の主食。

BASE NOODLE

BASE BREAD

ベースフードのこれまでの取り組み内容を整理

ベースフードがこれまで、どんなことに取り組んできたのか整理します。
・2018年5月  ：BASE PASTAがラフィネ陸上部の食事プランへ導入
・2018年10月：BASE PASTAオリジナルオリーブオイル発売
・2018年12月：「すごい！煮干しラーメン」のラーメン凪 とコラボ
・2019年6月  ：BASE PASTAをリニューアルしBASE NOODLEへ
・2019年8月  ：BASE NOODLEを米国で発売開始
・2019年10月：BASE FOOD STAND提供開始(オフィスランチとして)
とざっとこんな感じで取り組まれています。
CMOとして自分だったらどうするか？の視点で参考にしておくべきこととしては
・コラボ
・法人進出
・国外販売
なので、参考材料としておく。

PEST分析：外部環境を整理

Politics(政治的要因)
・保健機能食品制度　※図解あり
　┗食品衛生法が制度発足の背景
Economy(経済的要因)
・食料消費支出減少傾向
・エンゲル係数上昇傾向
Society(社会的要因)
・健康志向の高まり
・ファーストフード店のビヨンドミートの導入検討(海外では導入済み)
Technology(技術的要因)
・SNSの普及(認知拡大への貢献)による直販拡大
・フードテック系スタートアップの誕生
　┗米国が先行しており、大体肉メーカーの登場など

保健機能食品制度の制定や、人生100年時代に象徴されるような健康志向の高まりなどもあり、食品の健康への意識が高まってきている。
市場規模は1兆5000億円と大きいことがわかる。

SWOT分析：機会と脅威の整理

健康補助機能食品制度の制定、フードテックの登場や国外含めた健康志向の高まりにより、益々健康志向の食材・食品が注目されてくる中で4億もの資金調達を実施し、多くのメディアへ露出し認知度も高まっているベースフードにとっては良い機会である。一方で新規参入や他の完全栄養食品の登場により、ユーザーにとっては他商品の選択肢もある中で、独自の強みを訴求することが必要となる。

5F,3C分析：業界構造とKSFを把握する

業界内プレイヤーはまだまだ少ない状況のため、新規参入や代替品とは異なるプロダクトの特徴や強みを(ポジショニング)を作っていく必要がある。
(○○だったらBASE FOODやな、的なポジション)

STP分析：ターゲットを決め差別化を図る

ST
日頃からまとまった食事が取れず、栄養不足を気にしている男女。
P
低価格で商品に飽きることなく料理バリエーション豊富な完全栄養食品

4P分析：マーケティングミクスで全体像整理

Product：商品
・BASE NOODLE
・BASE PASTA
・NOODLE用ソース
Price：価格
・BREAD/PASTAは390円(税込)
・ソースは800円
・継続コースは初回50%／2回目以降20% off
・スターターキット(初回50%offで2,060円)
Place：販売
・自社ECサイト
Promotion：広告
・SNS(Facebook/Instagram/Twitter)
・無料配布イベント/イベント出店
・プレスリリース(PR Time)
・RT広告

ここまでのまとめ

栄養不足に陥りがちの現代人に対して、手軽に必要な栄養素が摂取できる商品を販売してきたベースフード。健康志向の高まりや競合他社の参入、フードテックの登場などの影響もあり、これから更に販売数を伸ばす機会が出てきている。一方で、同じ様な価格帯で競合他社商品が出始めてきている中、ユーザーに対するメッセージ(ポジショニング)を確立しておかないと、成長は鈍化することも想定される。

もし、自分がCMOだったら？

もし自分がベースフードのCMOだったら、どのようなマーケティング戦略を考え実行するか。売上を最大化するための具体的な打ち手について考察。

現状の課題(仮説)
・手軽に手にとって食べることができない。
　→公式サイトでわざわざ購入する必要があるのは手間(面倒)。

自分だったら、コアターゲットを誰にするか？

ターゲットは以下2パターンで考える。
ターゲット①
コンビニによく通う人。
┗時間がなく手軽に食事を済ませたい人。
┗仕事など帰りが遅くなり、コンビニで買って済ませたい人。

ターゲット②
主婦(スーパーで買い物をする主婦狙い)
┗家族のために栄養バランスもしっかり考えている人。
┗料理になるべくバリエーションを持たせたいと思っている人。

ターゲット①は普段どんな行動をしているのか、妄想してみる。

さっと食事を済ませたい人はこんな感じではないだろうか？？？

ターゲット②は普段どんな行動をしているのか、妄想してみる。

細かなことは省いていますが、主婦の一日はざっとこんなものでしょうか。
(子供の年齢などによってバラツキはあるでしょうが。。。)

上記ターゲット①②の生活圏は #マーケティングタウン 的に表現するとこんな感じになるでしょう。

自分だったらマーケティングミックスの何を工夫するか？

Place(販路)の拡大を行う。

＜ターゲット①に対する販路拡大＞

大手コンビニチェーンに商品を置いてもらうorコラボ
候補1：ローソン
理由：
ローソンはブランパンという糖質オフを訴求したパンを販売している。
主なターゲットはダイエッターだが、BASE FOOD商品も糖質オフはしているし、加えて栄養素も十分補える。
また、過去にBASE PASTA quickをナチュラルローソンで販売しRTキャンペーンを行なっていたこともあるため、話は持って行きやすい。

候補2：ファミリーマート
理由   ：
ファミリーマートにはRIZAPとコラボした糖質オフ商品が置かれている。
選定理由はローソンと同様に糖質オフ＋栄養不足を補える商品という観点で交渉しにいく。
※RIZAPとコラボしても面白いかも。

＜ターゲット②に対する販路拡大＞

スーパーの食品売り場で特設コーナーを設けて試食会を行う。

スーパーの試食コーナーにて、BREADやNOODLEの試食コーナーを設け、自社パンフに簡単なレシピ集を掲載したチラシと共に販促活動を行う。
色んな調理方法×簡単調理×高い栄養素の訴求で主婦層に認知してもらい、チラシ経由限定の特別クーポン発行など購入促進を行う。
主婦は「時短×栄養×献立の悩み」を持っていると考えられる。
※以下、クックパッドの夏の料理に関するアンケート結果だが、季節通して言えそう。

他にも、リアル店舗出店に伴いテストマーケで週末のみ出張店舗の様な形で出店するのもありだと思ったが、まずは上記を試してみたいと考えました。

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今回は以上です。
マーケティングトレースをする中で、今までデジタル施策に落とし込みがちでしたが、リアルでも出来ることはあるし、普段の生活から考えれることもあるので、リアル×デジタルで考察を深めていきたい。