もし自分が星野リゾートのCMOだったら/#19 マーケティングトレース
こんにちは、今回の #マーケティングトレース は星野リゾートに決めました。
星野リゾートの成功の秘訣、について深掘りしてみたいと「ふと」思ったので今回のお題に選定しました。
さて、みなさん。「星野リゾート」と聞いて何を思い浮かべますか？
とか
など、様々でしょう。
あくまでも個人的な視点ですが
(というか私個人の想いw)
と思っている方が多いのではないでしょうか？
・行きたい
・行ってみたい
と思わせている理由をマーケティングの視点で紐解きつつ、星野リゾートの経営が上手く行っている理由も経営の視点でいていきたいと思います。
そもそもホテル業界の現状ってどうなの？から入っていきます。
まずは全体像を見るために市場規模から整理。
ホテル・旅館市場整理
ビジットジャパン開始やオリンピック開催などもあり、2012年頃から訪日外国人の数が増えています。
(なんとなくわかると思うのでビジュアライズは飛ばします)
では、この様な状況下にある星野リゾートについて、どんな経営状態なのか見ていきます。
会社概要：星野リゾートを知る
会社名 ：株式会社星野リゾート
所在地 ：長野県北佐久郡軽井沢町大字長倉2148
会社設立：1951年3月
売上高 ：非公開
事業内容：リゾートホテル事業
資本金 ：1,000万円
店舗数 ：580名(単体)、グループ2,472名(2017年4月時点)
星野リゾートの経営状態を紐解こうと考えていたのですが、非上場だったので財務情報が見れず。。。
星野リゾートは親会社に星野リゾートホールディングス、子会社にホライズン・ホテルズ、星野リゾート・アセットマネジメントがある。
星野リゾート・アセットマネジメントは星野リゾート・リート投資法人の資産運用会社として位置付けられていることが分かりました。
図解すると以下。
で、星野リゾートホテルは星野リゾート・リート投資法人の投資対象として運用されています。
※資産運用は星野リゾートアセットマネジメント
投資ポートフォリオは以下。
星野リゾート系のホテルがメインの投資先ですが、他にもポートフォリオとして投資しています。
そもそも星野リゾートのビジネスモデルってどうなってんの？と気になったので図解します。
以下サイトを参考に作成しました。
星野リゾートのビジネスモデルをご存知の方は上図に対して違和感ないと思いますが、星野リゾートは土地や建物を所有せずにホテル運営のみなんです。
このビジネスモデルに転換したのが星野佳路さんが4代目に就任した1992年から。
1904年に長野県の実業家が軽井沢で温泉を掘り始め、その10年後の1914年に掘り当てた温泉を元に「星野湯旅館」を開業したのが星野リゾートの始まり。
就任後は攻めの経営として「ホテル・リゾート施設の運営サービスに特化する」ことがきっかけで、これまで先代が所有していた不動産(土地・建物)を全て手放しています。
手放す判断をしたのは、不動産所有が成長の足枷になると考えたからですね。
運営サービスの提供は以下の様に行っています。
適切なタイミングで星野リゾート・リート投資法人が施設を取得し運営する流れです。
今のビジネスモデルになった背景と仕組みがわかったところで、経営状況をみていきます。
星野リゾートホールディングスの数値であり、星野リゾート(ホテル収益)のみの数値ではない＆正確な数値は公表されていないため、概算にはなりますが売上は順調に推移。ただ、経常利益率は低下傾向にあるため何か原因がありそうですね。
運営しているホテルの数は確実に変わっています。
星野グループでは独自の運営の仕組みを持っており、以下の中の何かが利益率を低下させているのでしょう。
※販管費or原価に関わる部分
もしくは営業外費用(支払い利息など？)が継続的に発生していることによる低下なのでしょうか。
宿泊業の平均は5.5%(星野リゾートは4.1%)なので、決して高い利益率とは言えないです。※以下参考リンク
有利子負債残高の増加がみられるので、支払利息の可能性もありますね。
有利子負債残高が増えているのに、財務体質はどうなのだろう？と思い、開示されている情報の中から自己資本比率とROEをみてみる。
ROEの上下があり、一時的に当期利益が落ち込む時期に影響している。
(支払利息？)が影響していると推測。
参考までに有利子負債比率を自己資本比率との比較でみてみます。
自己資本比率が上がったタイミングで有利子負債比率も減っていますね。
これまでの情報で判断すると、経営状態は良いと言えそうです。
マーケティング戦略がうまく行っているから経営状態も良いと言えそうです。
では早速 #マーケティングトレース に入っていきたいと思います。
星野リゾートのマーケティング戦略について調べていると、有価証券報告書には毎回ブランディング戦略、マルチタスク、セントラルキッチン、マーケティング、予約チャネル管理、CS(顧客満足)、ブランド化、について記載があります。
バリューチェーンでざっくり表すと以下イメージです。
それぞれの特徴は
【仕入れ】
セントラルキッチンを活用し、食材一括購入によるコスト低減、調理業務効率化、料理品質の維持を目的としている。
【集客】
ブランディング戦略：星野リゾート各ブランドを包括的にPRを行う。
⇨星野リゾートをマスターブランドとし、「星のや」「星野リゾート 界」「星野リゾート リゾナーレ」をサブブランドとして3つに分類。これに地域名を掛け合わせ地域性も明確にしている。
マーケティング：全施設の販売戦略を立案し、各種エージェントと提携しグループ全体の収益最大化を図っている。
予約チャネル管理：コールセンター機能を集中させ、予約1件あたりの獲得コストを抑えている。
【CS調査】
CS調査：顧客満足へのネガティブ要因改善だけでなく、新商品開発プロセスでも活用している。
ブランド化：年一回実施する外部調査機関を活用した認知率及び利用意向度に関わるWEB調査を実施し、競合有力ブランドと相対比較で市場ポジショニングをモニターしている。
この中で鍵になっているのが
・ブランディング戦略
・マーケティング
・ブランド化
ですね。
ブランディング戦略
まずはブランディング戦略について。
ブランディング戦略をみると、今の形になったのは2009年頃から。
それまでは異なる形で展開していました。
1995年に星野リゾートに社名変更してからマスターブランド戦略に至るまでには10年。
バラバラの旅館名を3つのカテゴリに統一した形です。
「星野リゾート」がマスターブランドになった背景としては「星野リゾート」の認知度が徐々に高まってきたこと。
この認知度はどのように高めてきたのか？は推測ですが創業以来ずっと継続してきた「顧客満足度調査」による旅館運営の改善活動の賜物ではないかと思う。
満足度調査の改善活動と満足度向上にはスタッフの意識改革。
スタッフの意識改革には3つあり、以下のポイントのもと顧客満足とリピートに繋がり、メディアに取り上げられる流れになったのではないか。
<マルチタスク>
平成14年からホテル組織で通常見られる部門別の分業化を廃止し、従業員
の多能工化を進めてサービスチームとして編成し、手待ち時間を極小化する効率的運営手法を導入しています。ホテル・旅館運営に必要な約200超の業務を、フロント、料飲サービス、ハウスキーピング（客室清掃）、調理の４つの業務に整理し、多能工化を促進させ、業務量に応じてスタッフを適正配備して業務の効率化及び労働生産性の向上を推進しています。
これにより、各部門ごとに
・業務の透明化と相互理解によるモチベ改善
・手持ち時間短縮による効率化と不要な労働時間短縮
に繋がっていると考えられる。
<コンセプト設計>
・現場の従業員が主体性を持ってコンセプトを決める。
⇨従業員がコンセプトに共感していれば、コンセプト実現に向け自ら
モチベーション工場と行動に繋がる。
・コンセプトに共感してくれるユーザーをターゲットとしているため、
無駄なサービスを排除できる。
コンセプト設計を従業員が主体的に決めることで、自発的に動く様になっている。
<アンケート調査>
・ネットでアンケート調査を行うことでモニターで確認可能
・予約〜チェックアウトまで施設利用シーン毎に数値化
・結果的にスタッフの意識改革に繋がる
これらの取組が顧客評価・リピートに繋がり、ホテル所有から運営スタイルに切り替えた話題性もありメディアに取り上げられ認知度向上に繋がったと考えられます。
マスターブランド化までに10年かかったので、即効性のあるブランディングを行なったのではなく、地道な取組と言えますね。
マーケティング
マーケティングは主に2つの機能で運営されています。
マーケティングチームのミッションはセールス及び利益率最大化。
セールスでは各種エージェント（ネットエージェント、リアルエージェント、募集団体エージェント）と提携し、販売戦略を練っています。
ビジネスモデル図でいうところの以下ですね。
利益率最大化については客単価と客室稼働率を元にプライシングを含めた販売戦略を練っていると考えられます。
例えば星のや 軽井沢の客室稼働率とADR(平均客室単価)の2018年11月~2019年10月実績が以下。
各施設毎にデータ化されており、この実績と施設毎のインバウンド利用者比率やマーケットシェア、競合との価格比較などを元に決めているであろう。
時期トレンドを元にベースの価格設定を行いながら、トレンドに合わせた企画販売を行なっているであろう。
星のや軽井沢では季節のおすすめイベントとして以下が企画されている。
最近のトレンドであればテレワークがありますね。
では、広報チームは何を行なっているのでしょう？
数多くのマスコミ（テレビ・雑誌・ラジオ・WEB）との強固な関係を構築し、全施設の広報機能を包括して担うことにより、星野リゾートグループ各施設のブランドイメージの構築を行っています。
オン・オフラインメディアを活用して、サブブランドや各施設毎のブランドイメージ構築の設計を行なっていますね。
各ブランドは以下の様にマッピングできます。
それぞれのポジショニングに合わせた、各エリアにある施設ごとにのコンセプトに合わせてイメージ構築を行なっていると考えられる。
例えば中国地方の島根県と山口県にある星野リゾート 界の界 長門(山口県)と界 出雲(島根県)は全くの別物に感じられます。
長門のコンセプトは御茶屋屋敷。
一方の出雲は神々の国・島根の出雲神話がコンセプトになっています。
ブランド化
最後にブランド化では以下の取組を行なっています。
年１回秋に、外部の調査機関を使って、過去１年間で国内宿泊旅行をした首都圏及び関西圏在住の日本人を対象に、星野リゾートグループのマスターブランド（星野リゾート）及びサブブランド（星のや・界・リゾナーレ）に対する認知率及び利用意向度に係るWEB調査を行っており、他の有力ブランドとの相対比較を通じて自らの市場ポジショニングをモニターしています。
まとめると
・顧客満足度調査でホテル運営の改善による顧客満足度向上
・満足度向上のためのスタッフの意識改革
・マーケティングチームによる利益最大化
・広報チームによる各ブランド/施設のイメージ構築
・年一回の認知・利用意向調査によるポジショニング確認
が、星野リゾートのマーケティング戦略の成功要因と言える。
4P：マーケティングミックスの整理
Promotionでは、publicで紹介されているものが多い。SNSはフォロワー数も少なく、CMも積極的に行なっている印象はない。
例えば、星野リゾートのCMでは以下のものがある。
他には星野リゾート トマムが多い印象。
なぜかトマムだけTVCMやTwitter公式アカウントを運用しているが、今回掘り下げません。
SNSアカウントの状況は以下です。
InstagramとFacebookのフォロワーが多いですね。
特にInstagramでは投稿によって「2000~3000前後いいね」もリアクションが付く投稿もあることから、ポテンシャルを感じます。
STP:ターゲティングとポジショニング整理
ターゲティングはホテルブランドによって若干異なっているはずです。
以下の様にターゲティングしていると考えられるが、もっと良い切り方がありそう。
リゾナーレは明確にファミリー層をターゲットとしている。施設には子供向けスペースや、大人も楽しめるアクティビティが用意されている。
ポジショニングは再掲になるが、以下。
各施設のコンセプトごとに競合他社がマッピングされているイメージです。
個人的に旅行する時の宿泊施設を検討する際は、なんとなく星野リゾートはチェックします。
一度も行ったことはないのですが、検討する際は
と毎回思います。今は家族構成として未就学児の子供が2人いるので、ファミリー向けの星野リゾート リゾナーレを検討したこともあります。
（予約が埋まっていて行けなかったんですが。。。)
他の施設でも、「子供がいなければ行ってみたい」なんて思ったりするので、個人的なインサイトを考えるとポジショニングマップはあながち間違っていないと考えてます。
ここまで来て、星野リゾートの課題はそもそもなんなんでしょうか？とふと疑問が湧きます。
以下の記事からヒントが得られます。
星野リゾートを支えるのは購買力が高く、年間複数回にわたり旅行をする40～50代という客層だ。こうした層は年齢が上がれば身体上の理由から旅行回数が減少してしまう。
中高年層がメイン顧客であるが、若年層が来ないと先が見えてしまうということ。
20代は星野リゾートを知っているにもかかわらず、高額な宿泊料金から縁遠い存在と感じているという。グループを牽引する高級温泉旅館「界」（かい）や高級宿泊施設「星のや」の将来を盤石にするために「こちらから若者のほうを向くことで、早くからファンにしたい」
これは1拍16000円で宿泊可能なBEBについてのコメント。
目的は以下でしょう。
・若年層の旅行離れと高額な宿泊費による敬遠を避けたい
・将来的にハイブランドの星野リゾート施設を利用してもらいたい。
・若年層の旅行離れを食い止めたい。
以下参考に、1986年、2001年、2011年の年齢別旅行割合だが、30代は多い。この当時から10年経過しているので、当時アクティブな20~30代が今は40~50代なので、旅行に対してアクティブに考えている人たちがシフトしてきていると考えると、20代未満(現30代)が旅行に積極的ではないことも考えられる。
すると、星野リゾートにとっての課題は若年層の取り込みになる。
この課題についてはBEBが解決策ではあるが、BEB以外の敬遠されがちなハイブランドに対して「一度は行ってみたい」と思わせることも必要ではないかと思う。
もし、自分が星野リゾートのCMOだったら？
現在の打ち手は
・新ブランド展開「BEB」
・若者(35才以下)割引価格設定
(20代はまた別のプランがあったり)
・SNSの活用(Instagramがユーザーエンゲージ高い)
です。
BEBで若年層を取り込み、40~50代になれば「星のや」「星野リゾート 界」「星野リゾート リゾナーレ」の利用にシフトすることも考えられるが、今若年層を取込む打ち手を考えてみたい。
もし自分がCMOだったら、以下打ち手を講じる。
・Twitterの運用方針転換
・【共感】【体験】欲求を促すコンテンツ作成
若年層を取込むKWは以下
まずはターゲット
若年層は個別の価値観を持っており、◯◯離れと言われているが自分が価値を感じるものにはお金と時間を費やす傾向にある。
オフ(仕事がない日)のお金の使い方でも思い出に残る体験(旅行など)とある様に、旅行離れしているとは言えなさそう。
価値観はそれぞれだが、同じ価値観を持ったクラスターは存在する。
そのユーザー達に対して以下のポジショニングを行なっていきたい。
おそらくだが、現状の星野リゾートブランドに対して親み難い(遠い存在)に感じられているのではないか。
お金が無いのではなく、お金を払う価値を感じられていないと仮定した場合、若者に対するポジショニングを変更すれば良い。
そこでTwitterの運用方針転換の戦術に入る。
Twitterの中で最もアクティブなのが20代。
このユーザーに対してTwitterで行う運用方針転換が「ブランドへの親近感」を作り出すこと。
現状の運用は施設や観光スポット紹介がメインとなっている。
【星野リゾートの施設紹介】
— 星野リゾート【公式】 (@HoshinoResorts) March 31, 2020
✔️軽井沢ホテルブレストンコート
①信州の季節を映すスイーツや料理でもてなす、美食のホテル
②別荘感覚で過ごせる3タイプのプライベートコテージ
③オープンエアのラウンジで味わうアフタヌーンティーやデセールhttps://t.co/5FVyANrBxv pic.twitter.com/DB2awr1L8I
これを・・・
桜の写真に「よくね？」と添えてリプするのやめろ。不穏だからやめろ。
— SHARP シャープ株式会社 (@SHARP_JP) March 25, 2020
こんな風に笑
公式アカウントらしからぬ投稿で、ユーザーエンゲージメントを高めています。
今までシャープに対して親近感など抱いていなかったユーザーは半分社員であることを諦めた中の人によって親近感がもの凄く高まっているはず。
Twitterはパーソナルなツールで、企業もパーソナルに歩み寄ることがマナーだと気づかされました。botでもなく、広告のようにチームの制作でもなく、ただのいち社員がやっているんですよ、と。
親しみを持ってもらうために、フォロワーとの距離を縮めることは大事ですが、商売していることを忘れてはダメです。このイメージも、八百屋の軒先でしゃべる感じです。あくまで商売人としての私。勤務中の私です。
社員であることを忘れない一方で、ユーザーと対話するスタンスでフラットに運用しています。
また、Twitterではキャンペーン企画も積極的に行いたい。
理由は企業への理解度・好意度・利用意向度をあげるため。
エアトリの様な投稿イメージ
／
— エアトリ (@airtrip_pr) March 23, 2020
フォロー＆RTキャンペーン
『１組２名様』に‼
✈国内航空券プレゼント🎁
＼
📱応募方法
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⚠️締切：3/29（日）23：59
たくさんのご応募お待ちしてます🌸#エアトリ #旅行 #国内旅行 #エアトリRTキャンペーン #RTキャンペーン pic.twitter.com/1eAKiEok8P
はい、また勝手に作りました笑
次に【共感】【体験】欲求を促すコンテンツ作成。
これは既存のinstagramでも行なっているが、今のウォールはなんとなく違和感を感じます。
マスターブランドである星野リゾートアカウントなので、仕方ないのですが、ご当地の景観や各ブランドごとのワンシーンを切り取った画像など、統一感が感じられない。
共感、体験欲求を促す、に軸を持っていく場合は体験したい！にシフトさせたい。
イメージはルトロンの動画の様な感じ。
実際にユーザーが体験している動画をコンテンツとして用意すれば、動画をみた時に、「行ってみたい」「体験してみたい」の欲求を促すことができる。
なぜ動画なのか？でいうと20代の動画視聴割合が高いから。
10代に次43.5%の人が毎日動画をみている。
この流れでブランドやコンテンツに共感し、実際に体験を通じて共有(シェア)のサイクルを作り、若者に対するブランドを育成していきたい。
打ち手をまとめると
・20代男女の旅行関心層ターゲット
・Twitterの運用方針を転換し「中の人」を作る
・好意度をあげるためのフォロー＆RTキャンペーンを実施
・instagramでは体験コンテンツを動画で作成し共感を得る
・実際に体験したあとはシェアしてもらう流れを作る
になります。
ちなみに20代ターゲットにしていて、金額に言及しないのは、特に年齢別に比較しても旅行にかける費目金額に差があまりみられないから。
はい、今回の #マーケティングトレース は以上です。個人的には星野リゾートの構造を理解するのにめっちゃ時間かかったが知れば知るほどスゲーって思ってしまった。
最後までお読みいただきありがとうございました。
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