BtoBマーケティングの始め方～明日からできる7ステップ～

こんにちは。noteをご覧いただきありがとうございます。

今回は、「BtoBマーケティングの始め方」について説明していきます。

・マーケティング機能をまだ持っていない、BtoBサービスを扱う企業の方
・これからBtoBマーケティングを始めたいと思っている方
・BtoBマーケターとして企業に就職される方や社内異動される方

などにぜひ読んでほしいです。

前提1：BtoBマーケティングは、BtoBサービスを扱う企業の生命線である

まず最初に、「マーケティング機能をまだ持っていない、BtoBサービスを扱う企業の方」に向けてBtoBマーケティングの重要性を説明します。

マーケティングの定義は色々ありますが、私は個人的に現 株式会社 刀 代表取締役で、かつてはUSJのCMOとしてその再建を行った森岡毅さんの『USJを劇的に変えた、たった1つの考え方 成功を引き寄せるマーケティング入門』の定義を引用しています。

ＵＳＪを劇的に変えた、たった１つの考え方　成功を引き寄せるマーケティング入門 (角川書店単行本)

それは、マーケティングとは「商品を売れるようにする」ことで、「選ばれる必然（選ばれて当たり前の理由）」を作る、という言葉です。

※ちなみに上記の本はBtoBマーケの本ではなくマーケティングの本ですが、まだ読んだことない方はぜひ読んでください。マーケティングのバイブル的一冊だと思っています。

ちょっと前までは、営業が飛び込みリストや架電先リストを作成して、片っ端から飛び込み営業をしたり、アウトバウンドコールをしたり、という世界がBtoBでは当たり前でした。

この当たり前だった営業の世界観を大きく変えるのがBtoBマーケティングです。

お客様から興味を持っていただき、検討していただき、選んでいただく。そうすることで「商品を売る」のではなく「商品を売れるようにする」。

これは、人口減少が止まらない日本においては、営業生産性向上の観点で必要不可欠な取り組みとも言えます。

IT業界を中心にBtoBマーケティングはすでに普及していきていますが、とはいえまだまだ「BtoBマーケティングはこれから」という企業もたくさんいらっしゃると思います。

また、日々生まれるスタートアップにおいて、BtoBマーケティングを専門とする人材を採用することはそう簡単なことではありません。社長や経営陣がマーケティング機能を兼任することも少なくないと思います。

そういった方々が、マーケティングの必要性を理解し、適格なスタートダッシュを切れるような記事にしたいと思います。

前提2：BtoBマーケティングはいつから始めるべき？

まだ前提が続きます。

次に、BtoBマーケティングはいつから始めるべきかを説明しましょう。

私は本業・副業合わせて、これまで5社でBtoBマーケティング組織の立ち上げをしてきましたが、その5社の立ち上げタイミングは

・サービスローンチ直後から・・・1社
・10~100社程度の受注が生まれ、資金調達もできて事業にドライブをかけるタイミング・・・4社

でした。スタートアップで言うところのシードラウンドからシリーズAくらいです。

営業パーソンを介さないような、フリーミアムモデルでサービスを展開する場合は少し話が別ですが、営業からサービスを販売するような形態なのであれば、このシード～シリーズAくらいが適切なタイミングなのかなと思っています。

という理由は、

・受注を獲得するのは営業なので、営業が形にならないとマーケの成果が出ない
・そのためにはまず経営陣＋1~2名のエース営業パーソンで会社を構成すべき
・その後顧客のニーズが見えて、受注が生まれたタイミングでマーケティング機能を導入すべき
・予算がなくても始められるには始められるが、まとまった予算があったほうが成長ペースは当然早い

といったところになります。

BtoBマーケティングを始める流れ

前提はこれくらいにして（すでに1,500文字くらい書いてしまいましたが）、いよいよ本題のBtoBマーケティングを始める流れについて解説していきましょう。

最初に「流れ」の全体像を書きます。

1. 顧客の解像度を高めよう
2. 今の営業トークをマスターしよう
3. 営業トークを「コンテンツ」にして発信しよう
4. フレームワークに沿ってマーケティング戦略を作ろう
5. 顕在層を獲得する受け皿と集客施策を走らせよう
6. データを見てPDCAを回そう
7. 潜在層を獲得するコンテンツを大量作成しよう

の7ステップです。たった7ステップです、とは言いません。めちゃくちゃ大変な7ステップだと思います。言い忘れましたが、BtoBマーケティングは決してスマートな職種ではなく、泥臭い職種だなあといつも思っています（笑）。

この記事はあくまで「流れ」をメインに説明します。細かく説明するとこの1つ1つが10,000文字以上の記事になってきますので、超具体的な手取り足取りの説明はこの記事ではしません。あくまで流れとして「こんな感じに進めるんやな～」の理解に役立ててください。

ちなみに、この7ステップを見て、早速違和感を持った方がいるかもしれません。そうだとしたら、おそらく「マーケティング戦略を作ろう」が4にあることではないでしょうか。

戦略って最初に作るんじゃないの？というところです。

これは持論ですが、戦略は後からでいいと思っています。その理由は、マーケティング戦略を作るのには時間がかかるからです。

顧客について研究し、市場環境や競合分析をする。自社の強み弱みを理解し、それらからマーケティングの方向性を定めた上で、さらに経営陣や営業ともすり合わせる。他部署との議論や展開、手戻りなども含めて、1ヶ月で作れたら及第点ではないでしょうか。

しかし、この「走り始め」の段階で1ヶ月もじっくり青写真を描いていては、「遅い！」と誰かに言われても全くおかしくありません。特にこれから事業にアクセルを踏んでいこうとしているタイミングのスタートアップであればなおさらでしょう。

なので私はまず、やって間違いないものは先にスタートさせておくことを推奨しています。そうすることで目に見えるアウトプットや多少の成果を出しながら、大きい戦略を描いていく。この方が結果的に成長スピードは速くなることの方が経験上多かったです。

ただし、さすがにいきなり手を動かし始めることはしません。向かう方向性が間違っていたら、いくらその方向に行くスピードが速くてもあとから反対方向に修正をしなければいけないこともあるからです。これはさすがに逆効果ですね。

最低限向かう方向を間違えないために行うのが、1と2のステップです。それが「ユーザー」と「ゴール」をしっかり把握しよう、というものになります。では1から順に説明していきましょう。

1. 顧客の解像度を高めよう

まず最初に顧客の解像度を高めましょう。相手が誰かわかっていないのに始めるマーケティング施策ほど意味のないものはありません。

まず、どうやって顧客の解像度を高めるかについて説明します。とても単純な話ですが、

・自分で営業してください
・それが嫌なら営業に同席してください
・それもできないなら、営業先の人に近い人をどこかから探してください

です。

よくマーケティングの世界では、「ペルソナ」という言葉があります。私は本物の顧客に面と向かったこともないのにカチャカチャとペルソナ資料を作って「私たちの顧客とは～」と語り出すマーケターが大嫌いです。すみません言い過ぎました（笑）。

しかし、ここがBtoBマーケティングの第一歩なのです。ここを間違ったらその後のすべてが覆る可能性があります。顧客はすぐ近くにいるのに、それさえサボるマーケターを私は信用しません。自分がペルソナである場合以外は。

理想は「自分で営業をしてみる」ことです。実際の顧客と顔を合わせて自分の言葉で語り合うことが1番顧客を理解することにつながります。Aさんのことを知りたいときに、Aさんと話すのと、誰かとAさんが話しているのを見るのと、誰かからAさんのことを聞くのと、想像でAさんを作るのとでは全然解像度が違いますよね。そういう話です。

自分で営業をすると、2のステップも同時に身に着きます。とはいえ、営業だって簡単なものではないですし、ヒアリングや提案力・プレゼン力・交渉力など様々なスキルが必要です。営業に苦手意識があるかもしれませんし、そもそも会社から案件をもらえないこともあるとは思うので、それが難しかったら営業にお願いして商談に同席させてもらいましょう。

次に、具体的にどういう情報を手に入れるべきかを説明します。大きくは

・顧客属性に関する情報
・顧客の心理や課題に関する情報
・顧客の行動に関する情報

の3種類だと考えています。

顧客属性は市場規模を把握したり、ターゲティングをしていく際に必要になる情報。心理や課題はどんな訴求をマーケティングで行っていくべきかを決めるために必要な情報。行動はどうやって訴求やコンテンツをターゲットに届けていくかを決めるために必要な情報です。

具体的な質問内容の例としてはこちらにまとめてみました。

これらを最低でも1人、標準値としては3人くらいについて知っておきましょう。その後、ペルソナを存在しない人物で作り上げるのではなく、あなたが会った実在する人物を資料にまとめてペルソナとするのです。

さて、ここから先は有料記事とさせていただきます。すでに4,000文字近く書きましたが、ここからさらに5,000文字以上のコンテンツがあります。魂を込めて書いたのでぜひ読んでみてください。

私の有料記事はすべて返金申請を可能としています。決してないように書いていますが、万が一「こんなものに金払ってたまるか！」と後から思った際は遠慮なく返金申請をされてください。

ちなみに、金額は私の家から最寄りのカフェ「エクセルシオールカフェ」のアイスコーヒーMサイズの料金に合わせています。この話の続きを聞きたいという方には、喜んで話しますので、ぜひコーヒーを一杯おごってください。