インドに紅茶を売れ！英国のマーケティング戦略

インド料理を食べた後には、ラッシーか甘い紅茶を飲みたくなります。
砂糖とミルクがたっぷり入って、少しカルダモンの香りが効いたあれです。 
 口に残る強烈なスパイスの味をさっぱりさせてくれて、さすが長い伝統の中で育まれた味…と思うのですが、実はインドで紅茶が普及したのはそんなに古い話ではなく、たかだかここ100年のことです。
インドは今や世界有数の紅茶の消費国でもあり生産国なのですが、その背景にはイギリス人による大規模なマーケティングとセールスプロモーションがあったのでした。

１. 長らく茶を飲む習慣がなかったインド

茶を飲む習慣は4世紀ごろに中国で始まったというのが通説です。
6世紀から8世紀頃に朝鮮半島や日本に伝わり、南に下ってタイ、ミャンマー、アッサム、西に行ってチベット、ヒマラヤにまで飲茶の習慣は広がっていきます。

しかし長らくインド人は茶を飲む習慣がありませんでした。
17世紀の記述によると、当時の富裕層に人気があったのはコーヒーで、デリーの大通りにはコーヒーを飲ませる店があったし、南西部にはコーヒー農園がいくつもあったそうです。

一般の人々はどうかというと、もっぱら水を飲んでいました。
インドの水は「暑いインドの太陽の熱によって浄化され、消化されやすくなっており、味も美味しく生臭さがない」と思われていたようです。日本人が飲んだら重度の腹痛でトイレに引きこもること確実ですが…。

インドにも茶は入ってきていましたが、どちらかというと「生薬」という扱いで、頭痛や関節痛の痛みを和らげたり、瞑想を助けるものだったので、非常に高価だったし、普段飲むものではありませんでした。
イギリスでは17世紀には既に茶を飲む習慣が一般化していたため、インドにやってきた駐在員たちは紅茶を現地で確保するのに大変苦労したわけです。

２. イギリス人による茶栽培のはじまり

 Photo by Benoy

1823年、ロバート・ブルースという人物がアッサム地方の少数民シンポ―族が茶を飲んでいることを発見しました。同時期に、アンドルー・チャールトン中尉がインドで茶が栽培できないかの調査を行っています。

当時、イギリスは茶の輸入の大部分を中国に依存していました。
当時の中国の茶栽培は労働集約的な零細農家に委ねられており、特に生産計画など設定されるはずもなく供給量は不安定で、東インド会社は常に1年分の在庫を確保し、供給不足に備えなければなりませんでした。安定した茶生産はイギリス人の悲願であったのです。

1834年から「紅茶委員会」が設立され、インドでの本格的に栽培の模索が始まりました。しかし当時、茶の生産技術は「中国の国家機密」であり、中国はありとあらゆる方法を使って技術漏洩を防ごうとしました。外国人が茶畑に近づこうとすると追い返され、場合によっては拿捕されてしまいます。

中国から茶の技術を盗もうと、G.J.ゴードンという人物が派遣され、彼は苦心の結果1835年に八万本の苗木をインドに送り、また2人の中国人技術者を連れて帰ることに成功しました。
1838年にはアッサム産の茶は12箱の紅茶を生産することができるようになったのですが、まだまだ不慣れなこともあり出来が悪く、最も安価な中国産茶葉の足元にも及ばないレベル。
技術改良と茶畑の拡大、技術者の養成の格闘がしばらく続き、1860年代には成長性が見込まれ、アッサム地方にイギリス人の資本家・技術者・労働者がこぞって訪れるようになりました。新参者たちは未開拓地を開墾して茶を植え、茶畑はどんどん拡大。1870年代にアッサム産の茶はようやく安定した収益を上げられるまでになりました。

1880年からイギリス人は「インド産紅茶」を世界規模で大々的に宣伝し始めました。
イギリス本国のみならず、オーストラリア、カナダといった大英帝国の国々に積極的にキャンペーンが展開され、紅茶の無料サンプルとおまけのティースプーンは配布後にすぐ底をつく状態。味もかなりよく、1880年の品評会ではインド産紅茶がほとんどの賞をかっさらい、国際的な評価を上げました。

イギリスでは、トマス・リプトンがインドとスリランカから安価に大量に仕入れる方法で「紅茶の価格破壊」を実現。これまでの1/3程度の価格で庶民に安く紅茶を提供することに成功しました。
 1900年には、イギリスにおける紅茶の産地のシェアは、インドとスリランカで83%を占め、中国はわずか10%にまで低下していました。
イギリスの紅茶産業界は、さらなる成長のために「インド人に紅茶を普及させること」を目指すようになります。
インド産の紅茶が世界を席巻しようが、インド人は紅茶に見向きもしなかったし、紅茶産業で働いているインド人ですら、家で紅茶を飲もうともしなかったのです。
イギリスは官民挙げたマーケティング活動をインドで展開していきました。