今さら聞けないZ世代に有効なマーケティングの例「トキ消費」
こんにちは！
Z世代のことを知るようになって
自分も若くなった気持ちでいるたじまです（笑）。
→今ギリギリアラフィフ汗。
なぜかインフルエンサーの方と話す機会もできて
脳内をアップデートさせてもらっています(^▽^)/。
→アリガタヤアリガタヤ（笑）。
さて、次にご紹介する
「飲食店主が今さら聞けないシリーズ」は
「トキ消費」です。
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トキ消費の3つの特徴
トキ消費ってなに？
ということですよね（笑）。
トキ消費はその名のとおり「その時、瞬間」でしか
体験できない消費活動です。
前回に書かせていただいた
「イミ消費」やこの先にご紹介する「エモ消費」と
似たところがありますが、より日が限定されます。
具体的に説明します。
前回の記事はこちらです。
非再現性・限定性
時間や場所が限定されており、そのときを逃すと同じ盛り上がりや感動を二度と得られない体験を指しています。
例としては
・フェス
・スポーツ観戦（オリンピックやワールドカップも含む）
・コラボカフェ
・コラボグッズ
・アイドル総選挙
・ハロウィーン参加
などが挙げられます。
一昨年、ユニクロで
アーティスト「YOASOBI」コラボのTシャツが限定販売され、
末っ子（高1）が全７種買いました（笑）。
しかも普段用とお出かけ用。
14枚（笑）。
２つ汚してしまってさらに2枚！
うーーん。納得（笑）。
参加性
2つめは、参加性です。
参加すること自体に価値があり、
参加することが目的となることです。
単に来場者や傍観者として参加するのとは
意味が違ってきます。
同じ趣味嗜好を持つ人たちが集まる
その瞬間とその場を共有して盛り上がる
その場に主体的に参加することで
不特定多数の人と体験や感動を分かち合う。
ここで集まる仲間は普段からの知り合いというわけでもありません。
しかも初めて会う人もいるのですが、
普段日常で接する友人より
より親密さを感じていることが特徴です。
貢献性
3つめは、貢献性です。
集まりやイベントに対して、各参加者が参加した成果が分かり、その貢献を実感することができることです。
・クラウドファンディング
・SDGｓの活動における消費
・ユニクロなどの服のリサイクルに参加する
参加とも重なる点がありますが、
音楽のライブやインスタLIVEなどで
アーティストさんが参加者の方に
「声大きく出しましょう！」
「一緒にこぶしをあげましょう！」など
リクエストがあり
参加者みんなで同じ行動をしてライブを盛り上げます。
その盛り上がりも貢献になります。
一緒に場を作っていくことが貢献であり
トキ消費の代表ともいえます。
トキ消費の複合事例
オリンピック
オリンピックは、まさに限定性の代表格です。
4年に1度の大会を現地で応援するという「非再現性・限定性」があります。
現地の会場で声援を送るという｢参加性｣もあります。
そして、応援している国が勝利したときには一緒に戦ったという「貢献性」も実感できます。
現地に行かずとも
4年に一度のお祭りを盛り上げるグッズや
企業のイベントなども各地で大きな経済活動を生んでいます。
AKB48選抜総選挙や握手会を使ったプロモーションなども
大きな経済効果となっています。
ポップアップストア
デンマークの老舗チョコレートブランドAnthon Bergでは
期間限定で心あたたまる企画がありました。
（ ポップアップストアとは、数日〜数週間程度の、比較的短い期間限定で開設されるショップのこと）
Anthon Bergは「大切な人への親切な行い」でチョコを購入できるというポップアップストアを開きました。
店内に陳列されている商品の値札には、値段の代わりに「お母さんの手伝いをする」「友達の家の掃除を手伝う」など30種類以上のさまざまな「親切な行い」が記載されています。
レジではiPadを使って「親切な行い」を実行する相手をFacebookで選び、その行いを必ず実施するというメッセージを相手に送ることで支払いは完了となり、チョコレートを無料でゲットできるというものです。
このストアには長蛇の列ができ、消費者はAnthon BergのFacebookページに写真付きで約束を守った模様を多数投稿していったそうです。
ソーシャルメディアと
ギフトの要素を盛り込んだまさにトキ消費の一例です。
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クラウドファンディング
コロナ禍により
クラウドファンディングは市民権を得てきた感じですが、
改めて。
クラウドファンディングとは、インターネットのサイトでやりたいことを発表し、賛同してくれた人から広く資金を集める仕組みのことです。
ひと昔前は借金をしてお金を作って
事業やプロジェクトを始めることが当たり前でした。
しかし、今は違います。
あらかじめやりたいことに賛同者を募り、
プロジェクト参加でそのプロジェクトを育て
社会にも貢献していくのが目的になっています。
寄付をした人は、自身の消費が役にたっているという自己満足感が得られるのが特徴です。
大きなものを作成するうえで自身もその一部を担うという達成感、
社会的役割を実感することで得られる承認欲求などが消費の動機づけになっています。
映画「この世界の片隅に」のクラウドファンディングによる製作資金の調達、キングコングの西野亮廣氏がオンラインコミュニティを軸に仕掛ける絵本や映画、ゴミ拾い、街づくりなども、まさにトキ消費の成功例です。
まとめ
「トキ消費」は
モノだけを必要とする消費ではなく、
その時、場所、目的を意識した消費活動です。
重要なポイントは
「一瞬の盛り上がりや非日常的な体験を楽しむ」ことともいえるでしょう。
環境問題が深刻化していることから、
モノ消費に対する批判的な視点もつよくなっています。
日本は少し遅れていますが、
海外ではテイクアウトなどで「プラスチック製品の廃止」
リサイクル活動は当たりまえとなっています。
環境に配慮したライフスタイルを追求する人々が増えていきます。
今は学生も多いZ世代は
時がたてば社会に出ていきます。
トキ消費を今から自店のサービスでも取り入れて、
より環境に優しい生活を送ってみてはいかがでしょうか。
そうすることで、
気持ちも優しくなって
Z世代の恩恵を受けて自然体でいられる自分になれると思います^^。
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