【ブランド対談】「NEWTらしさ」ってなんだろう？ブランドマネージャーとデザイナーが語る、ブランド力の重要性
こんにちは。令和トラベルHRデザイン部です。
NEWT 1st ANNIVERSARY CALENDAR 23日目は対談企画！
先日、私たちが手がける海外旅行予約アプリ「NEWT」が1周年を迎えました。NEWTでは、旅行業界における予約や管理業務のDXを最大化し、これまでになかった“かんたん・おトク・えらべる・あんしん”なパッケージツアー等を販売しています。
そして令和トラベルでは、ブランドやコミュニケーションに使われる要素のガイドラインや、NEWTのすべてのプロダクトやサービスに共通するブランド原則を新たに定めました。
これらを定めることで「NEWTらしさ」の認識をメンバー同士で合わせることができ、より一層ブランド力を高めることができると考えています。
ガイドラインやブランド原則の作成に至った背景やブランド力の重要性について、MukaiとKanahamaに語ってもらいました。
・Manami Mukai
ブランド / カスタマーコミュニケーションを担当。コンテンツUnitリーダー。Web広告代理店、メディア編集部を経て令和トラベルに創業メンバーとしてジョイン。ブランドマネジメント、コピー / UXライティング、タイアップ企画、SNSディレクションなどを行う。メンバーインタビューはこちら
・Rena Kanahama
デザインファーム・広告制作会社にてグラフィックデザインを担当したのち、フリーランスとして独立。 ベンチャー企業のデザイン顧問を経験したことから、UI/UXデザインへ関心を持ち、UIデザイナーへ転向。
2019年よりBCG Digital Venturesにて新規事業開発に従事。UXリサーチ・体験設計から、UI/UXの磨き込み、コミュニケーションデザインまで一貫してデザインの領域を担当。2022年2月より令和トラベルへ入社。現在はPM業務も兼任。
NEWTリリースから1年、ブランドのガイドラインを制定
Mukai：NEWTはリリース時から「NEWTらしさ」を大事にしてきたけど、リリースから1年経ってお客さまも増えたことで、ブランド力をより一層重要視するようになったんですよね。
Kanahama：NEWTは旅行代理店であって、自分たちでホテルを運営していたり、航空機を運航していたりするわけではないんですよね。
でも「他の代理店とは違うものを売っている」ことを知ってもらうために、ブランド力は大事だと思っています。
Mukai：商品を選ぶときに、たとえば内容や価格が同じであれば、ブランド力が決め手になると思うんですよね。「こっちの方がかっこいい」とか「なんとなく好き」とか。
なので、他店と同じものを販売する可能性がある以上、組み合わせ方や見せ方、販売ストーリーをもう一度見つめ直す必要があるなと。
NEWTをリリースした1年目は、NEWTのことをとにかくたくさんの方に知ってもらうことに注力していました。もちろん今もそうなのですが、NEWTを利用いただくお客さまが増えてきたこともあって、認知拡大に加えて、「ブランド」というものに目を向けるタイミングだと思っています。
Kanahama：この1年間、実際にNEWTを作っていく中で「NEWTらしさ」もなんとなく見えてきていました。その中でメンバーみんなで「こうありたい」というビジョンを擦り合わせて、言語化したイメージです。
Mukai：リリース時はまだNEWTに関わっている人も10人前後と少なかったから、メンバー同士の認識が大きくずれることがなかったんです。1日1回は顔をあわせる機会がありましたし、よく「NEWTってこうだよね？」と会話する機会もありました。
けれど、今はフルタイムだけでも50人、インターン生やPPさん（令和トラベルの業務委託の方の呼称）も含めると100名以上。直接話せなくても、みんなの向かう先や認識を揃えるために、きちんとNEWTのブランドを言語化することが重要なフェーズだと思って、ガイドラインを制定しました。
Kanahama：何かを新しく定めたというより、目指す方向性から外れないために概念的にあったイメージを具現化した感じですね。具現化するうえで、他業界の事例を出しながら、イメージの擦り合わせもしました。
Mukai：そうそう！「コーヒーチェーン店で言うと、接客から商品展開まで洗練されているスターバックスかブルーボトルコーヒーだよね」とか。業種を問わず、洗練されたイメージがありつつ、トレンドやお客さんのニーズも満たし、さらに高価格帯すぎないブランドをピックアップしました。
これらの店が「好きで何度も行っちゃう」と言われるように、 NEWTも「また使おう」と思われるブランド力のあるサービスにしたいですよね。
Kanahama：最終的には、「海外旅行ならNEWTを選べば間違いない」という状態を目指したいです。
ブランド原則「シンプル・フレンドリー・インスピレーション」の策定
Mukai：あとは、アプリの紹介ページにメンバーの顔写真を採用したのも大きなひとつの変化ですよね。
Kanahama：今までは「たくさんの種類から“えらべる”」として打ち出していましたが、「プロが商品を選定して販売している」ということを伝えるために、メンバーの写真を入れました。
Mukai：それと、 今までなんとなくの概念としてあったNEWTらしさを言語化して、ブランド原則「シンプル・フレンドリー・インスピレーション」を定めました。この3つに基づいて表現することで、 NEWTらしさが創られていくと考えています。
Kanahama：私とまなみん（Mukai）さんで、「NEWTらしさって何だっけ？」と考えて思いついたワードをたくさん書き出して。その結果、「シンプル・フレンドリー・インスピレーション」の3つが軸になりそうだとなり、そこからさらに深掘りして制定していきました。
Mukai： NEWTらしさを具体的に落としたものを抽象化して、また具体化して作りましたよね。
Kanahama：話し合いをする中で「そうだよね」と答え合わせする場面もあれば、「これってどうなんだっけ？」と議論が生まれたり、自分とは違うアウトプットが出てきたり。
2人の意見が固まってきたら、しのさん（代表 篠塚）も含めて話すことで、新たな視点を入れてまた議論したり。さまざまな考え方が出てきて面白かったです。
Mukai：ブランドのガイドラインやブランド原則を見たときに、「これはこういう意味なんだ」というのが伝わらないと意味ないので、文面を含めて何度も精査しました。
私たちが全員に細かく説明できるわけでもないし、ガイドラインから語弊が生まれてしまうと、意味がなくなってしまうので。
Kanahama：「Don’t」と「Do」を提示しているのですが、「なぜDon’tを推奨しないのか」を言語化するのは大変でしたね。「ダメではないけど…」みたいなラインもあるので、難しくて。
Mukai：「なぜダメなのか」が重要ですよね。だから「これはやらないでください」と書くだけでは伝わらないと思っています。これまで私たちが暗黙で思っていたことや前提としていたことを言語化して、きちんと表記することが大事だなと気づきました。
Kanahama：私は NEWTを「海外旅行に行きたいという思いが湧くサービスにしたい」と思っているので、特に「インスピレーション」には想いを込めていますね。
Kanahama：あとはブランドガイドラインをwebページで作ったことで、確認しやすい状態にしました。これまでもロゴの使用ルールは定めてあったのですが、メンバーが確認しにくい状況になってしまっていたので、誤った使い方をしてしまうこともあって。
NEWTのロゴのまわりには決められた余白が必要で、アイソレーションエリアと呼ばれる何も置いてはいけない領域があるんですね。
これまでは、これを知らずにロゴのすぐ近くに文字入れをしたデザインが上がってきてしまうこともあったんですけど、ガイドラインを設置したことで改善が見られるようになりました。
Mukai：ロゴがきちんと統一されることは、ブランド力を高めることにも繋がると思います。
NEWTのブランド力を浸透させていく
Kanahama：ブランドのガイドラインや原則ができたので、次はこれらを浸透させるフェーズだと思います。
Mukai：作るだけだと意味ないというのは痛感している部分なので、みんなが日常的に見るようにして、「これってインスピレーションな表現になってるっけ？」という会話が生まれるような環境を目指したいですよね。
Kanahama：そうですね。
Mukai：ブランドはプロダクトのデザインや広告などにおいて重要ですが、そこだけではないんですよね。
たとえば、気になっているお店に行ったときに、どれだけ商品が良くて内装がきれいでも、店員さんの接客に誠意がなかったら、良いブランドだとは思えないですよね。
NEWTに関わるすべてにブランドを統一する必要があるので、専門用語を使わず、誰が読んでも理解できる文章にしています。
Kanahama：ブランド理解をより一層強化して、よりよいサービスにしていきたいですよね。令和トラベルのミッションが「あたらしい旅行を、デザインする。」なので、新しさを伝えていくブランドにしていきたいと思っていて。
「NEWTはおしゃれだし、見てて楽しいよね」と言われるようなブランドにしていけたらいいなと思っています。
Mukai：NEWTのキャッチコピーは「スマートに海外旅行」を掲げています。
「スマート」は幅のある言葉なので「賢い」「楽に」といったその人なりの捉え方があると思うんですけど、最終的には「海外旅行は手間がかかると思っていたけど、NEWTを使ったらすごくスマートだったな。なんかわくわくしながら予約できた！」みたいなブランド認知がされるといいなと思っています。
かなやん（Kanahama）の考えにも近いけど、NEWTが「イケてる」「おしゃれ」と言われるようなサービスにしていきたいですね。アプリだけでなく、SNSや広告でもブランド力を持って大きくしていけたらなと思います。
（文＝伊藤美咲）
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4月5日からスタートしたNEWT 1st ANNIVERSARY CALENDARもいよいよ最終日となりました。ラストを飾るのはCEOの篠塚です。お楽しみに！
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