調査対象最高齢は94歳！スペインのオンラインショッピング利用者徹底分析
スペインで生活をしていく中で驚くことはたくさんありますが、その中の1つが、ペーパーレス化がどんどん進んでいることです。
銀行でも役所でも「インターネットから手続きしてください」と言われることの多いこと多いこと。せっかく窓口へ足を運んでも、「インターネットで申し込んでから！」と追い返されることがたまにあります。
電気や水道、電話代、公共料金の請求書は、気がつけばもう手紙で届くことはなく、スマートフォンやパソコンで確認する日々。（※手紙で届くこともあります。）
最近では、近所のスーパーが会計時のレシートをアプリで受け取るサービスを始めました。
もう1つスペインで驚くことは、多くの高齢者がスマートフォンをサクサク操作できること。
Whatsappでメッセージを送ったり通話するなんてお手の物。友人のお母さん（御年93歳！）はなんと現役でFacebookを利用しています。
スーパーのネタをもう1つ挙げると、我が家の近所のスーパーでは宅配サービスも充実しています。
自宅でインターネットから食品や日用品を注文したら、あとは店員が自宅まで届けてくれるのを待つだけです。
我が家のピソには高齢者のお宅がいくつかありますが、彼らをスーパーの店内で見かけたことはほぼありません。その代わり、我が家の前にスーパーの小型トラックが停まっているのと、彼らのお宅に配達している姿をしょっちゅう見かけます。
このように、スペインの多くの高齢者がスマートフォンやパソコンを使える背景には、銀行や役所といった機関のペーパーレス化により、人々は否が応でもそれらのデバイスを駆使しなければならなくなったことによるものと推測されます。
今日は、私が住んでいるここスペインの、オンラインショッピング利用者を調査・分析したレポートが公開されたので紹介します。
このレポートでは、18歳から94歳までの消費者が過去5年間に利用したオンラインショッピングが調査対象でした。
消費者の最高齢は94歳！
驚きですよね。
70～80歳のオンライン買い物客の数は過去5年間で80％近く増加
Confianza Onlineによる調査「El Consumidor Digital en España（スペインのデジタル消費者）」は、2019年から2023年にかけて消費者動向がどのように進化したかを明かにした。
インターネットに対するユーザーの信頼を高めるためにAutocontrol社とAdigital社によって設立された団体であるConfianza Onlineは、過去5年間のオンラインショッピング利用者のプロフィールと行動の変遷を詳細に概観し、消費者習慣の重要な傾向を明らかにすることを目的とした第2回調査「El Consumidor Digital en España（スペインのデジタル消費者）」の結果を発表した。
Confianza Onlineは、18歳から94歳までの消費者が過去5年間にスペインで行ったオンライン注文12,671件（経済規模約400万ユーロ）に基づき、本調査を実施した。さらに、2019年から2023年の間に成立した斡旋契約を分析した。
デジタル消費者プロファイル
全体として、2023年は重要な節目となり、5年前と比較してオンラインショッピングは61.81％、平均消費額は38.29％増加し、注文件数は2,597件、一人当たりの平均消費額は367.05ユーロに達した。
報告書は、平均的なデジタル消費者のプロフィールを明らかにしている。このデジタル消費者はマドリード在住の41歳で、複数店舗を好み、特にブラックフライデーなどのセールや割引キャンペーンを利用する。さらに、彼らの主な不満の理由は注文の配達遅延であり、支払いは全額弁済が望ましい解決策である。
性別については、2019年までは男性の買い物客数の増加傾向が見られた（2018年から2019年にかけて3％増）。しかし、2020年以降はより多くの女性がオンラインショッピングに参加するようになり、全体の参加者数は年平均5％増加している。言い換えれば、この5年間でデジタル女性が21％増加し、現在のデジタル男女格差（女性49％、男性51％）と均衡している。
この調査では、購買力に関しても過去5年間で変化があったと指摘している。この間、女性の年間平均支出額は54.74％増加したのに対し、男性の支出額は32.50％増加した。
ベビーブーム世代が最も購買にお金をかける
世代間ギャップについては、高齢者がデジタル・ツールに接近するにつれて減少していることが明らかになり、50歳以上、特に70～80歳の消費者の増加が顕著で、78.13％の増加となっている。興味深いことに、31〜40歳と21〜30歳のユーザーは、それぞれ19.03％と17.18％、デジタルでの存在感が低下している。
平均消費額では、50歳から60歳のユーザーのオンライン購入の平均消費額が最も高く、1注文あたり361.42ユーロ。より具体的には、58歳以上のユーザーの平均消費額が最も高く、493.56ユーロに達する。次いで、61歳から70歳（356.60ユーロ）、41歳から50歳（324.05ユーロ）、71歳から80歳（316.94ユーロ）となっている。
逆に最も出費が少ないのは、20歳未満（250.16ユーロ）と21歳から30歳（291.59ユーロ）である。
年齢別では、平均的な36歳の消費者は電化製品を購入し、39歳の消費者は自宅の装飾を好み、41歳の消費者は多店舗ショッピングを選ぶ。後者の消費者グループの嗜好は、最高齢の94歳の消費者と一致しており、彼もまた多店舗ショッピングに興味がある。
一方、18歳の若い消費者は、電気通信製品やサービスの購入や契約を好む。
成長著しいマラガ
マドリード、バルセロナ、バレンシアの3県はオンライン購入量が最も多い県である。一方、デジタル購入量が最も少なかった州は、メリリャ自治州とセウタ自治州、次いでソリア州であった。
2019年以降、バルセロナが大幅に増加（18.91％増）している一方、マドリード（13.84％減）とバレンシア（10.04％減）は減少を示しているが、最も多い上位3県は変わっていない。一方、デジタルの伸び率が最も高いのはマラガで（23.85％増）、ムルシアは大幅に減少している（33.04％減）。
支出額では、バルセロナがトップ（384.77ユーロ）で、マラガ（374.48ユーロ）、ムルシア（340.45ユーロ）、マドリード（311.99ユーロ）と続く。
物流、オンラインショッピングを悩ませる最大の原因
ユーザーからの苦情に関しては、46.28％が物流と配送に関する問題であり、具体的には配送の遅延（31.17％）、誤配送や不完全な配送（15.11％）であった。保証の行使に関する事故は、消費者からの苦情で2番目に多い（16.15％）。
その一方で購入や契約に対する全額返金は、消費者にとって望ましい解決策であり、45.51％のケースで発生している。次いで、注文品の適切な配送（28.91％）、製品の修理・交換（10.40％）、金銭的補償（5.86％）となっている。
Source：
El número de compradores online de entre 70 y 80 años ha aumentado casi un 80% en los últimos cinco años（Marketing 4 eCommerce）
II ESTUDIO SOBRE/ EL CONSUMIDOR DIGITAL EN ESPAÑA/ Tendencia y evolución del
consumo digital en España 2019-2023（CONFIANZA ONLINE）
おわりに
いかがでしたか？
ショッピング1つ取っても国それぞれに背景や特徴がありますし、世界の主要国でも、ましてやG7のメンバーでもないスペインの調査結果を見せられたところで…という部分もありますが、スペインはEUの中ではEC利用が活発な国の1つです。
世代別、地域、利用する目的、さらには利用者が不満に思っていることは、ECビジネス、特に越境ECビジネスをおこなっている方、これから始めようとしている方には参考になるのではないかと思います。
スペインは、日本の次に長寿の国と言われています。
お国柄なのか、日本ほど騒がれている雰囲気は感じませんが、でもスペインでもやはり少子高齢化は問題になっています。
スマートフォンやパソコンを使いこなせるおじいちゃんおばあちゃんは、正直かっこいいですね。
冒頭でも話したように、スペインの高齢者がこれらのハイテク機器を使えるのは、銀行や役所のペーパーレス化が大きく影響していることもあるでしょう。
しかしそれだけでなく、現在70～80代の方々は、インターネットが一般にも普及した1995年当時は現役社会人でした。
仕事上パソコンやインターネットに触れていて、もともとインターネットに抵抗がないというのも、オンラインショッピング利用が増えている理由だと思われます。
また、それだけスペインのECサービスが簡単で便利、とても身近にあるということも裏付けているのかもしれません。
Z世代に注視したECマーケティングがよく叫ばれますが、高齢化社会に目を向けたECマーケティングも今後は注目されるかも？
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