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知らないことばかりだったZ世代のことを知る #マープス

のーどみたかひろ

無料のオンラインマーケティング講座「マープス」は、第18回「売上とZ世代」

1万人を超えるaround20（15歳～24歳の男女）と話した長田（おさだ）さんが講師です。毎月200人のaround20（15歳～24歳の男女）と会って5年間経つそうです。Z世代の定義は、明確に一つに定まってはいないそうですが、長田さんが代表のSHIBUYA109 lab.では、Z世代を1996-2012年生まれ（11-27歳）と定義しているそう。結構幅が広いですね。

今回は、知らないことが多すぎて、もうただただお勉強という感じ。とにかくZ世代について、伺った話をメモしています。

もっと知りたくなった方は、こちらを読んでください。私も読みます。

そもそもZ世代に着目する理由

（池田さん）
日本は、もともと世代によるマーケティングが、欧米よりよく見られたそう。欧米は地域ごとに、民族、言語、地域による教育の差が大きく、世代による分析が多く見られないということですが、日本はターゲットの分類として、地域差での特徴が出にくいので、世代で見ることが多かったという前提がありました。

今、なぜZ世代に着目するかというと、
Z世代は、デジタルネイティブ。物心ついた時からSNSがあって、最初に持った携帯がスマホという人も多く、デジタルやSNSの使い方が明らかに上の世代とは違います。デジタルやSNSの活用を考える時、どうしても関心を持たざるを得ません。

そして、あと数年で、消費の中心にも入ってくるでしょう。
今、Z世代のことをおさえておきましょう。

Z世代の特徴

・社会的課題への関心が高い
・モノへの執着が低い
・コスパ重視
・影響力重視、自分の価値観を表現できる消費

などの特徴がみられるそうですが、長田さん曰く、
社会の鏡として、社会の考え方の最前線という特徴が現れてるだけで、特徴に合わない人もいるし、変な先入観は持たずに見たほうがいいと言います。

その他の特徴

ビジュアルによる認識し方が特徴的で、視覚的な共通認識が見られる
例えば、何枚かの写真があって、「エモい写真もってきて」というと、全員が同じ写真を持ってくるような視覚的な共通認識があるそう。

共通のイメージだけでなく、例えば、ファッションで「フレンチガーリー」「量産系」「地雷系」と言われれば、画像の加工で、〇〇のフィルター使って～、など、イメージをどう加工するかのはっきり持っているそうです。

調和思考の強さが目立つ
Z世代だけではないけれど、他者からの目線についてとても敏感だと言います。自分の個性を出したいけれど、周りとどれだけ調和をとるかを考えます。人前で褒められたくないと考える人が多く、褒められると期待過多を感じて病みそうになる、という意見もよく聞くそうです。

いろんな価値観があることを知っている
SNS等で、いろんな価値観があることを知っていて、決めつけずに全体を把握しときたい。

合理性→タイパ
取捨選択しないと、自分の情緒を保てないほどに、情報が多い。本当に大事な場面の情緒を守るために、取捨選択が必要。そのため、自分にとって本当に大事なこと以外（ほとんどのこと）に、合理性を求める。

大きな漠然とした夢は持たない
日本がよくない時に生まれてるので、この先どうなるかわからないと考えている。

自分たちがトレンド作っている感覚がない
検索結果、AIが提案してくれる。それに乗っかるかどうかには、自分たちに選択権がある。

Z世代の消費

体験消費

消費は、コミュニケーションのきっかけ。
昔のコト消費は、自分のため、自分の半径〇mのためだけれど、今は、消費を通じて、仲間内でのコミュニケーションを取るための手段になっているそう。映えも、コミュニケーションの手段。

ファッションは、自分にあったものではなく、体験に合わせて変える。
遊びに行く時に仲間内で、服装を合わせる。そのほうが仲良さそうに見える。他者から、作品（集合写真）が、どう見えるか？　が大事。その世界に溶け込んでるほうが、写真の完成度を高くするために、服装を選ぶ。

「世界観」のために、その商品が合うか？　を考える。

これまでのように、メーカーが主導して、コンセプトに基づく商品開発をしても、使いたい世界観に合わないとZ世代は買わない。

失敗したくない消費／メリハリ消費／応援消費

・正解がネットにある（SNS、口コミ）
・周りの目が気になる（人前で失敗）
・使えるお金が限られている（節約と推し）

その他に社会貢献の意識があるので「応援消費」という消費活動も見られる。

まとめ

どんどん細分化、多様化しているので、数週間で消えるバズを追ってもしょうがないそうです。でも、数ケ月続くもの、数年続くトレンドも確かに存在するので、共通点を見つけて、言語化して、それをもとにマーケティングを考えるしかなさそうです。とにかく流行りに乗れるか試してみて、失敗したり、わからないことがあっても、消費者と一緒にその流れを楽しんでいきましょう、という長田さん、池田さんの提案でした。

そのためにも、数サンプルでもいいので、自分たちが観察できるコミュニティがあるとよいのではないかという提案でした。

今回の講義は、知らないことが多すぎて、ひたすらに「え、そうなの？」ということばかりでした。

細分化、多様化は、息子（10歳）が保育園に通っていた時にも感じていたことなので、肌感はゼロではないですが、そういう人たちが消費者となることを考えると、これまでの思考の枠組みで、戦略を考えるのなんて無理ですよね。

基本に立ち返って、具体的な事象を観察して、共通項を見出して、それを適用した具体策を試すしかないですね。と優等生っぽく締めたところで、今日はお腹いっぱいです。これ読まないとですね。ちゃんと読んだ後、とりあえず自分の居場所を作るために、会議で知ったかぶりしよう。とりあえず。


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