【事業例 vol.1】性善説はもうやめよう。オーバーツーリズムで地方創生大賞？
エピローグ
「会場がこんなにも整然としているなんて。2011年からライトアップイベントの毎年参加しているが驚いた。完全予約制にして大成功だ」30回目の来村となった台湾人写真家のチウ氏は、オーバーツーリズムで苦しんでいた同イベントの変わりように舌を巻いた。常に渋滞し会場入りできない車やバスが多かった過去が幻かのように渋滞はなく、村を一望できる展望台へのシャトルバス乗り場でも大きな混乱は見られなかった。大幅に人数を減らし混雑を回避することができた。
コロナ前から世界各地で問題となっているオーバーツーリズム。
最近よく聞く言葉ですが、オーバーツーリズムってどのようなイメージですか？
良い面も悪い面と両方あり、各地域によって課題は異なると私たちは感じます。
今すべきことは、誰かが危機感を持って、関係各所を巻き込み真摯に向き合い、腹を括って取り掛かることで解決していける問題だと考えております。
私たちはこれまでに様々な地域に携わってきました。なぜ縁もゆかりもない白川郷に情熱を注げたのか。オーバーツーリズムをどのように改善していったのか。課題解決へ向けた取り組みや改革をどうやって実行したのか。またその過程でどんな葛藤や摩擦があったのか。
オーバーツーリズムだけでなく、様々な問題に悩む地域や組織の方々のご参考になるよう、赤裸々にそして具体的に記述していきます。
色んなストーリーが詰まっているので約8,000字と、とても長いです！
具体的にどこで何をやったの？
時期：2016年10月 - 2020年3月
場所：岐阜県大野郡白川村、通称白川郷
冬の白川郷ライトアップイベント
取組：完全予約制 + 有償化 の仕掛け
事由：オーバーツーリズムを解消するため
来場者数： 2時間のイベントで10,000人前後
概要：アジア人に大人気のイベントとなった村挙げての年に6,7日間行われる一大イベント。集落人口600人弱の狭いエリアに2時間に世界各地から10,000人以上が訪れる。
ノスタルジー(郷愁)漂う、時の流れを忘却させてくれる地域
先ずは白川村の誇れる点をよそ者である私から紹介させてください！
白川村は、かつて現金収入を確保するために養蚕業を生業にして、煙硝の生産へとシフトしながらも生活を営んできました。しかし時代の流れに逆らうことができずに、戦後は多くの若者が仕事と便利な生活を求めて、村から出ていきました。衰退の一途をたどるように、冬の豪雪に耐え切れず離村した山間僻地の集落、企業に買収された集落、高度経済成長を支えるためダムに沈んだ集落もありました。合掌造りにも関わりの深い「結（ゆい）」という相互扶助の仕組みが維持できなくなったことで、大火での修繕を施せずに、全ての合掌造りが解体されて売られた集落もあります。これらは、全ていまから60年の間に起こったことです。
白川村存亡の危機に直面しても、そこに住み続ける決断をした村民は、知恵をふり絞って観光にシフトするようになりました。
村民の知恵を集結して実行したうちの一つが、「冬のライトアップイベント」でした。1985年から開催しており、試行錯誤を重ねたものの最初の10年間は非常に厳しい現実が待ち受けていました。高速道路もない豪雪地帯で、世界遺産の恩恵を受けることもなく、自力で観光客の誘致を試みてきたのです。冬の期間は、ひと冬に来客が1桁台という寂しい年もあったようですが、諦めることなく続けてきました。数々のハードルの高さにもめげず、来場者100人を射程範囲内におさめたことは評価に値します。知恵を集結し、今も脈々と受け継がれ、白川郷を有名観光地にしたのが、このライトアップイベントでした。
「まずは来てもらわな、ここの良さは伝わらん！」 そうやってかつての村民は、自らを奮い立たせてきたようでした。
それから時は経ち、世界遺産の称号を得た1995年、インバウンドが加速した2013年以降、いまでは白川村に年間でおよそ210万人(2019年)が訪れています。ノスタルジー漂う雰囲気だった集落もいつの間にやらテーマパークのようになってしまっていて、ローカル感を好む欧米系個人旅行客はいつしか白川村を敬遠するようになってしまいました。
オーバーツーリズムの象徴とも言え、かつて村の命運をかけたライトアップイベントは、集落人口600人弱の地域に、わずか2時間の間に10,000人以上もの観光客が来場するアジアでも有数の一大人気イベントになっていました。
・1995年の世界遺産登録以降から日本人観光客が増え出す・2000年から貸切バスの予約制を開始・2013年頃からインバウンド旅行客が増え、慢性的な混雑が発生・2017, 18年に問題が浮き彫りになり抜本的改革が求められた村の決断・2019年から導入した、完全予約制・入場有償化
私たちが白川郷と関わるようになったきっかけ
2017年から私たちが携わっていた白川郷の「冬のライトアップイベント」において、新しい切り口でオーバーツーリズムなどの課題解決・顧客満足度向上に導いたことを評価され、2019年「ふるさと名品オブ・ザ・イヤー」の地方創生大賞を受賞しました。
雪が積もる時期に、世界遺産の合掌造り集落全体をライトアップするため、幻想的で美しい光景が広がる人気の高いイベントが、白川郷・冬のライトアップです。白川郷での取り組みが評価されるまでには、悔しいことや悲しいことがたくさんありましたが、コツコツ継続してきたことが地方創生大賞という名誉ある賞に繋がったと実感しています。
以前、弊社では香港・台湾の旅行代理店からの依頼により中部・関西地域のツアー手配業務を行っていました。インバウンドの盛り上がりを受けて、白川郷も2013年から外国人観光客が急増。なかでも「冬のライトアップ」は、需要が非常に高いことから、弊社でも2016年冬に現地旅行代理店と協業し、ツアー行程に組み込みました。
どのツアーも、予想以上に応募がすぐに埋まりました。
実際ツアーに同行してみると、イベント会場は想定外のものでした。
インバウント需要で訪日外国人観光客も増え、人だらけとなっており、ゆっくりと風景や風情を楽しめるような状態ではなく、イベント終了後のお客様は、どんよりと疲れた顔をしていたのです。
旅行を心待ちにして、はるばる訪れてくれたはずなのに、現地では駐車場に入れず立ち往生している車の列、路上駐車をして会場に行こうとする人たちも沢山いました。過剰な混雑に困惑する観光客と住民、撮影するために立入禁止エリアに侵入してしまい、警備員と観光客の怒鳴り合いが連鎖的に発生することも目撃しました。
バス停では、幼児が氷点下の中、1時間以上もシャトルバスを待ち、泣いていましたが、なすすべもなく。渋滞で入村からイライラが募っている観光客と、許容範囲を超えた対応をしいられた村民ボランティアのいざこざも多々見かけました。
最大の見せ場となるはずの展望台でも、おしくら饅頭状態で何も見えずに不満を募らせる人、我こそはと場所取りで怒鳴り合う人もいて、楽しんでいる様子はありません。なにより、落下したら大怪我や大事に至るような場所で、安全面への不安も感じました。
記憶に新しい方もいらっしゃると思いますが、2022年10月29日に韓国・ソウルの梨泰院で起きた雑踏事故のような雑踏とした状態と言えば分かりやすいでしょうか。
ツアー後の参加者のアンケートでは、ライトアップに対する評価は総じて10段階中2～3。リスクマネジメントとして飛騨市の「飛騨古川の三寺祭り」をツアーに組み込んでいたこともあり、こちらの満足度が9～10と高かったことで、ツアー全体では大きなクレームにはなりませんでした。
しかし何より悲しかったのは、地元の方々がイベントやオーバーツーリズムに対して諦め感や疲弊感が蔓延していたことです。
このような現状を目の当たりにしたことで、私たちの中に、「人気イベント」への強い問題意識が芽生えてきました。
私たちは自分たちから営業するスタイルではなく、命題や宿命として捉えたものに動くタイプです。
白川郷にある相互扶助の結（ゆい）という仕組みや、合掌造りを継承している歴史や文化を後世に伝えていくために、「何か自分たちにできることはないのか？」と常に自問自答していました。
その後、世界旅行口コミサイトを分析・研究してみると、多くのお客様がイベント現場の対応や構造自体に不平不満を漏らしていました。需要が高いイベントにも関わらず、受け入れ態勢が追いついておらず、円滑な誘導や丁寧な接客ができずに深刻な事態に陥っていたのです。それもそのはずです。人口がおよそ1,600人150世帯の村で、ライトアップ会場となる集落に住むのは580人ほどのエリア。2時間で8,000～10,000人が来場します。仮に10,000人で計算すると、集落人口の20倍近くの人々が2時間で狭いエリアに押し寄せる計算になります。
一瞬まわりから日本語が聞こえないこともあり、どこの国！という錯覚
「観光客は愚か、住民誰一人として楽しめていない、むしろ重荷になっているのが、冬のライトアップイベント」という住民の声にもあるように、オーバーツーリズムという課題に直面しました。
＊ふるさと名品オブ・ザ・イヤーとは…
オーバーツーリズムって良いことなの？悪いことなの？
オーバーツーリズムの定義って、実は非常に曖昧でこれといって定まったものがある訳ではないんですよね。有識者によっても色々な見解があります。
悪い面ばかりに焦点が当たっていますが、誘客に成功した後に訪れる問題ではあるので、喜ばしい悩みであるとも言えます。
ただ地域ごとに課題は異なりますが、強く言ってしまえば、『オーバーツーリズムは、大切な観光資源を失うリスクのある病気』です。この病気を放置することで、受け入れ側の疲弊から始まり、サービスの質の低下により、観光客と住民の摩擦が生じます。事態を変えないとリピーターの獲得もままならないのに、目の前の業務をこなすことで精一杯なため、「求められているサービスにまで、意識を向けられない」という悪循環に陥ります。
誰かが危機感を持って、関係各所を巻き込み真摯に向き合い、腹を括って取り掛からないと、大きな問題が起きてその地のブランドは地に落ちる可能性もあるため、早く手を打っていくしかないでしょう。
「なぜ今、注力するのか？」「何に力を注ぐのか？」を官民関係なく意思決定していくことが大切です。
オーバーツーリズムに関して、私たちは住人の幸福度が大切なんじゃないかって感じています。
東京の渋谷や浅草が混雑していてもオーバーツーリズムってあんまり出て来ないですよね。大体オーバーツーリズムの問題になるところは古くから歴史があるところ、例えば、京都、鎌倉、白川郷とかですかね。設計が現代に合わせて作られている訳ではないってことも起因しているかもしれませんね。
京都では、住民がバスに乗れなかったり、道端で舞妓さんをむやみやたらに写真を撮ったり、錦市場で座り込みなど文化や価値観の違いによる問題も怒っていますよね。
魔法なんてない！想いを共有する人たちが実践するのみ。
では白川村でどんなことを行ってきたかを説明します。
一言で言うと、レスポンシブル・ツーリズム(観光客の責任ある観光)の実践です。歴史や文化を知り、地域を愛する観光客が増えることで、その地域に価値を感じる観光客が集まり、全体のマナー向上につながる施策をしたかったんです。そこで住民と事業者の双方が納得できる絵を描くことが大切でした。
先ずは認識し得る現状課題をピックアップしました。その際は大中小で140個くらいの問題点が出てきました。8:2の法則に従い、根本的な課題を発見するところから始まりました。
結論から言うと、課題の8割くらいは解決されました。
先ず我々が行ったことは、現場を知るために2017年はボランティアとしてイベントに参加させてもらいました。全6日間という期間、全国から集めた語学堪能な有志25人とともに挑みました。そこで
「どの日程も、中華圏からのお客様比率が70％以上であったこと」、
「お客様への事前情報が少ないため、現場でいら立つお客様が多かったこと」、
「現場スタッフが圧倒的に不足していること」
などの気づきや発見がありました。
当たり前のことですが、ボランティアとはいえ、現場に立つからには良いイベントにしたいという気持ちで緊張感と使命感をもって取り組んでいました。その意欲が伝わり、ボランティア3日目以降の日程では、我々は現場リーダーとしてお客様対応や、関係者への指示も任されるようになっていました。
2017年のボランティアで全日程を終えて、現場リーダーでの経験やスタッフの意見を取りまとめ、次年度以降の改善点や課題をライトアップ実行委員会に提案しましたが、「提案内容はその通りだけど、実行する人がいない」という壁にぶつかってしまいました。
なんとも言い難い気持ちにさいなまれて、「いったい、誰のための…、何のためなのか？」という疑問を晴らすべく、このイベントを始めた経緯を地元住民に聞きまわりました。その答えとして、先にふれた「村民が知恵を集結して実行してきたのが、冬のライトアップだった。まずは来てもらわな、ここの良さは伝わらん！」 という村民の言葉にたどり着くことになります。一念発起しようと立ち上がったかつての村民の言葉を聞いて、私たちは当時の思いを継承し、初心に戻る必要があるのでは？と感じました。
当初は、ボランティアをやり遂げた時点で、2018年のイベントは2017年の改善策がある程度導入されるものだと思っていました。しかし、村側の意向としては村民の合意形成が必要ということで、2018年も従来通りの進め方で行うという決断をされました。
ところが当時オーバーツーリズムというキーワードが観光業界では話題沸騰中だったこと、また2018年のイベント現場での混乱・混雑ぶりが様々なメディアで取り上げられてしまったことで、2019年には村側としては余儀なく抜本的改革の必要性が出てきました。
そこで弊社では、このような背景を好機と捉え、イベントのボトルネックとなっていた入場者管理・運営案を村側に打診して、予約管理や当日のオペレーション全てを一任していただけることになりました。
観光客が急激に増加したことで、周辺道路の大渋滞と並んでも展望台から街並みを眺めることができないなどで、現地の受け入れ能力を超える「オーバーツーリズム」への対策として、入場規制が初めて行われることが決まりました。
オーバーツーリズムに伴い悲しい表情をするお客様の様子が脳裏に焼き付いていたので、その罪悪感から解放される喜び、また、“住民の負担を取り除き、お客様がまた戻ってきたくなるきっかけのイベントにしよう”とチームの士気はみなぎっていました。
イベント開催当初の思いを継承するためには、オーバーツーリズムで後ろ向きになってしまった村民の気持ちの方向修正をする必要性を感じました。
そしてこれまでのやり方から「完全予約制」「入場有償化」へと大きく転換しました。
大切なことは我々がいなくても住民の皆さんで回せるような協力体制の仕組み化、予約制の周知徹底による現場混乱の回避、お客様が価値を感じてくれるようなワクワク感を創り出していくことでした。
実行するうえで、重要であったことは以下の4つに集約できます。
課題解決に向け、将来設計を描いていきました。
・どのようなお客様に来ていただき、楽しんでいただくか
・どのようにしてお客様に完全予約制を認知していただくか
・住民 / 観光客の負担を軽減し、観光客の安全を確保できるか
・有償化にすることで地域財源の負担を減らす
そもそも『完全予約制』という言葉を選択した理由としては、インパクトかつコンパクトな単語で来場予定者に認知させる必要があったからです。『完全予約制』という言葉にもトコトンこだわりました。予約制や事前予約制でもなければ、“完全”予約制です。SNS、インフルエンサー、各メディア、旅行代理店などに協力していただき、日本人のみならずアジア人にも半年前から情報発信を続けていきました。
『完全予約制の周知は大成功』といっても過言ではありません。2019年は完全予約制初年度にも関わらず、99.2%のお客様が事前予約をしてご来場くださりました。予約制と知らずご来場されたお客様は約2,400組の中で19組という数字です。もちろん予約を知らずに来られたお客様への対処方法なども事前想定していたため、大きな揉め事も混乱もなく終わりました。
『住民／観光客の負担を軽減し、観光客の安全を確保できるか』ということに関しては、従来20人ほどいた村民ボランティア（村内の観光従事者）がフル稼働しなくても、現場を回せるようになったこと且つ観光客の安全面もクリアしたことで、達成したことは明らかです。
事前予約制にしたことで予約者情報の国籍・懸念点などのデータ分析ができ、人員配置を効率よくできたことが起因しています。
実施後の村民へのアンケートでは「次年度以降も、完全予約制を続けた方が良い：96%」や「来場者の質がよくなった」というポジティブな意見が多く寄せられました。またお客様としても86%が完全予約制に賛成という結果になりました。もちろん村にとっても解決したい課題であったものの、住民、観光事業者、自治体、旅行代理店、バス会社など各関係各所の協力なしには成し遂げられなかったとこです。
来場者は以前の2/3～半分程度に減ったにも関わらず、イベント運営者の売上は2倍近くに増えました。それはつまり、「入場料を払ってでも行ってみたい」「現地での渋滞や混雑を回避できるのであれば、予約制に協力できる」というお客様に焦点をあてることに成功したということです。受け入れ側が明確なフィルタリングをすることで、来てほしい観光客を招くことができる「レスポンシブル・ツーリズム（責任ある観光）」を実行して、地域側のメリットに繋げました。
お客様満足度の原点には、受け入れ側である住人の幸福度があります。それを肝に銘じて、「住民の負担を取り除き、お客様がまた戻ってきたくなるきかっけのイベントにしよう」と意思を固めました。イベントにボランティアとして携わってから、2年もの間『持続可能な観光地経営』に向けて力を尽くし、それがいかに重要であったかを痛切に感じたのは、その辛労が報われたからです。
実際の効果とは？
今後の課題・改善点
いつの時代もお客様は敏感です。オーバーツーリズムを解消に導いてはいますが、お客様満足度の向上という点では、まだまだ多くの課題が残っています。
今後、メインとなっていく個人旅行向けにブランド化しなければ、お客様から見放されたイベントになってしまいます。
マスツーリズムの役割も改めて設計に組み込むべきです。
イベント後のアンケートで、「家族や友人に、このイベントを勧めたいですか？」という問いに関して、まだ1～2割ほどが否定的であったことを真摯に受け止める必要があります。
SNSが身近な現代において、その恩恵にあやかろうとするならば、その土地に多い旅行者の特性にも目を向けるのは有効です。アジアでは、インスタ映えする画像を撮ってSNSにあげることが依然人気ですが、観光地の文化や歴史、伝統など地味に映ってしまうことにも、よりフォーカスしていく必要があります。また、欧米人旅行客のイベント参加率は、全体の2％にも満たず、知的好奇心があり、歴史や文化を尊重する彼らが参加したくなるような地域やイベントにできるかどうかも、今後の重要な鍵になってきます。
今後の白川郷ライトアップにご期待ください！
https://shirakawa-go.gr.jp/
白川郷が誇る最大の地域資源は『合掌造家屋』と、相互扶助の精神『結』という文化です。
哀愁漂う『合掌造家屋』は、建築の知識が浅い素人でも、随所に感心します。想像以上に急勾配の屋根や、土台に打ち込まれていない柱、太い梁(はり)、屋根裏に2層～4層の空間を確保できるほど高い天井、いっさい杭が使われていない設計。それだけも一見の価値があります。
ライトアップイベントはあくまでも変革の一歩目であり、きっかけです。
昨今テーマパーク化していた白川村に関所を設けて価値を感じる方に足を運んでいただくような提言をしたこともありました。
必要なことは行動ありきでやってみることです。
他地域への提言に関しては、別の機会にnoteにまとめておきます。
最後まで読んでいただき、ありがとうございました！！
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