「構想力」でブランドの可能性を増やすマーケットデザインが、クリエイティブ時代に必要なアプローチ
2023年1月にmonopoにジョインしたビジネスプロデューサーとして活躍する田中悠生（たなか ゆうき）さん。
広告代理店で数々のクライアントのマーケティングコミュニケーションを経験されてきた田中さんに、マーケットデザインの意義や、どのように思考しているのか、クライアントへの向き合い方などをお聞きしました。
田中悠生：
monopo Tokyo ビジネスディレクター
ADK入社、2016年から博報堂にてビジネスプラナーとしてキャリアを重ねた後、2021年よりThe Breakthrough Company GOへ参画、事業クリエイティブを実践。23年1月よりmonopo Tokyoへ。NTT docomo、SUNTORY、セブンイレブンジャパン、損保ジャパン、CANON、SONYなどB to BからB to Cまで様々なカテゴリ｜ブランドのマーケティングコミュニケーションをプロデュース。
クリエイティビティを、宣伝・マーケティング部門のほか、人事部門やスタートアップ経営者、事業開発へ拡張し、クリエイティブ業界の拡大を実践中。
代理店でプロデュース職の経験を積み、monopoへ
――まず、田中さんの今までのご経験や今の役割について教えてください。
田中：私はmonopoのビジネスディレクターとして、クライアントビジネスのマーケティングコミュニケーションを担当しています。市場のニーズやトレンドを捉え、クライアントビジネスの課題と可能性がどこにあるのかを整理し、それを基にクライアントビジネスの可能性を広げていくことが私の役目です。
以前は総合広告代理店に勤めていました。広告代理店では、アカウントエグゼクティブ、ビジネスプランナー、ビジネスプロデューサーと、名称は時代に求められる役割ごとに変わりましたが、ずっとプロデュース職の経験を積んできました。
これまでADK、博報堂、GO社と3社のキャリアの中で、本当に優秀で尊敬できる上司や先輩方、同期、クライアントに恵まれ多くのことを学ばせていただきました。monopoに参画した理由は、これまで10年ほどのキャリアの中で身につけたスキルを別の場所で活かしたい気持ちが強くなったからです。
monopoメンバーはみんな若くて、国籍も多様です。そして若さと多様な価値観が混ざり合う空間そのものに非常に価値があると思っています。日本以外を見渡すと、特に東南アジアは平均年齢が30代の国ばかり。日本より20歳程若い人口ピラミッドな訳です。若いが故に色々な情報や価値を吸収して柔軟に考え方を変えていける。そういった環境に近い場所に身を置く事で、ダイバーシティや若さを企画に込められるし、コミュニティ全体で切磋琢磨できる。そんな仲間たちと仕事をしてみたいと思いました。また、サブスクリプションを中心とした海外のサービスを享受することで、便利な社会になっている一方で、外貨としてお金がどんどん国外へ出てしまっています。日本のブランドやサービスを海外に輸出して、少しでも日本の経済力を取り戻したいとも思っています。
構想は価値を再定義し、可能性を増やすアプローチ
――「マーケットデザイン」とは、具体的にどのようなことをするのでしょうか。
田中：マーケットデザインは、博報堂のDNAになっている考え方で、その発想を今でも大事にしています。企業のブランドや事業の可能性を最大限に引き出すアプローチです。新しいマーケットを生み出したり既存のマーケットを拡大することで、ブランドのファンを増やすことや存在感を高めることに繋がります。
マーケットデザインに繋がるクリエイティブアプローチには、「構想」「発想」「実装」の3つのステップがあります。ブランドデザインを科学的に設計する技術で、博報堂の三浦達郎さん（エグゼクティブクリエイティブディレクター）が当時から提唱していた思考プロセスです。何度かプロジェクトをご一緒する中で非常に勉強させてもらいました。すごく耐久性の高い技術だと思っていて大事にしています。特に「構想」は、可能性創造の初期段階として非常に重要だと考えています。
――なぜ「構想」が特に重要なのでしょうか。
田中：今の社会は成熟しすぎていて課題が複雑化しています。というより、課題がなくて「課題っぽいこと」を無理やり生み出しているようなところがあります。
課題がシンプルではないので、その背景にあるマーケットの変化や人の価値観や心理の変化にこれまで以上に向き合う必要があると思っています。このような場合、企画から始めるアプローチでは効果の薄いクリエイティブを間に合わせのように作り続けるサイクルにはまってしまい、忙しい中頑張って制作したのに報われない結果になることが多くなってしまう。そうならないためには、ブランドが置かれているマーケットや社会トレンド全体を捉えようとする「構想」のアプローチが必要だと考えています。
以前は「コミュニケーションの時代」と言われ、プロダクトとマーケットが適合していることが前提で、後はコミュニケーション戦略を立てて広告を打てば物が売れたと思います。しかし今は課題が不明瞭で、どのようなマーケティングが正しいのか、プロダクトがマーケットと適合しているのかさえも不明確です。そのため今は「構想」を中心としたクリエイティブアプローチが求められる時代だと考えています。
――「構想」を考える時、田中さんは具体的にどのようなプロセスを踏むのでしょうか。
田中：とにかくまず頭の中を紙とペンで全て書き出します。あまり深く考えずに、問いを立てて書き続ける。主にマーケット環境軸、プロダクト軸、トレンドや潮流軸、ビジネス構造、ブランドが最も輝くキラーシーンなど、軸を立てて書き出します。良いクリエイティブや企画に出会った時に、なるべく時間を作ってこれらの項目についてデコンストラクションするようにしていて、クリエイターの思考プロセスをトレースするようにしています。
課題の発見や、要件の言語化から頼ってほしい
――クライアントの立場からすると、確かに課題がはっきりしていない、何をどう依頼したら良いかわからないことがありそうですね。そんな状況でも相談は可能なのでしょうか。
田中：しっかりとしたオリエンがないこともあります。オリエンなんてなくても良いのかもしれません。「売上が伸びないことに困ってるけど具体的な課題が構造化できない」、あるいは「やりたいことがあるけど、どう実現すれば良いのか分からない」という段階でご相談をいただいた方が、クリエイターが活躍できるチャンスが増えて良いとさえ思います。
クライアントの中で課題や要件が明確になっていなくても、私たちが一緒に考えます。monopoにもそれ以外のクリエイティブの会社にも、その段階から相談してみてほしいです。あとは相性なので、どの会社を選択するかはクライアントのご担当者の方や意思決定者の方の直感次第だと思います。
――monopoはビジュアル面のデザインや開発だけでなく、マーケットデザインの構想段階から相談できるのですね。
田中：クリエイティブやアイデアはある程度は論理的に設計することができますが、最後の最後は心が動くデザイン、表現の部分、感動が作れるかどうかが必要です。monopoは「構想」と「企画」、そしてプロダクションワークまで一貫してサポートが可能です。エージェンシー機能とプロダクション機能が1つの組織の中にあるからです。この強みは、構想や狙いが実際のアウトプットに高純度で反映されることを可能にすると思います。この部分については、他のクリエイティブの会社より闘える自信があります。この機能を持ちながら、クライアントのさまざまな相談に柔軟に応えられるのがmonopoの強みだと思います。
市場やビジネスの変遷が激しい中で、自社のブランドやビジネスの方向性についてどのように進めていけば良いのか不安や迷いを感じる方は多いと思います。
「上手くまとまってないんだけど、話を聞いてほしい」という状態で相談できる相手がいたら。そんな時はまずmonopoにお声がけください。
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インタビュアー・執筆：石原杏奈 （@anna_ishr）
撮影：馬場雄介 Beyond the Lenz （@yusukebaba）
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