1臆を売る『LP理論』_読書レポート

自社セミナーのランディングページを作ったものの、反応率が悪くLPOをすることになっている。やはり自分が作りたいものを好きに作ることは成果にはつながらないことを痛感した。
普段セミナーに参加してくれている顧客がどういったデザインを見て、何を信頼しているのか、何が響くのか分析・リサーチを兼ねてランディングページの構成について再度勉強していきたい。

今回の本では、ランディングページとは何か。といった基礎からあるためそういった部分は飛ばし、今自分が知りたいランディングページの考え方・構成・役割が書かれている項目を中心に読んでいこうと思う。

反応率の高いランディングページの書き方

設計書のままに流れで作るのではなく、ランディングページの流れや各パーツ1つひとつをしっかりと理解することで、反応率の高いランディングページを作れるようにしていく。

・ランディングページの全体の流れ
大まかな流れは4つにわけることができる。
①キャッチコピー
②ボディコピー
③クロージングコピー
④追伸

それぞれの役割を分析していく。

①キャッチコピーで人惹きつける
テレビCMや電車内での広告、商品のパッケージ、ラジオで流れてくるものもキャッチコピーという。

世間がキャッチコピーとして認識している有名なのは下記の様な文言は
「そうだ、京都行こう」（JR東海）
「一目で義理とわかるチョコ」（ブラックサンダー）
などがある。

しかしこれらは「イメージコピー」と呼ばれるものであり、企業イメージの定着や商品イメージのアップのために使われるものである。

ランディングページのキャッチコピーは、イメージコピーというよりも”より具体的に、お客様の未来を示したキャッチコピー”にする必要がある。
そして、課題を解決するイメージを瞬時に与えなければならない。
ビジネス商材であれば、
「売上がアップする」、「新規顧客が獲得できる」といった文言が該当する。

さらによりユーザーの心に響かせるために、”即効・確実・安価・簡単”などの要素を入れると効果的だという。
つまりは「すぐに、確実に、安い、無料で、カンタン」などの言葉。

今月一で制作しているランディングページの商材でいうならば、「1日1杯で簡単なダイエット！すぐに効果が出て確実に痩せていくドリンクを、今なら無料でプレゼントします！」といったものになりそうだ。
（薬事法などをひとまず置いておく）

②ボディコピーで納得させる
キャッチコピーに続くのがボディコピーになる。いわゆる本文の部分で、商品やサービスの魅力を伝える。ユーザーにとってこの商品・メルマガ・サービスに登録する価値がある！と納得させる役割を持たせる。
ボディコピーでの一番の注意点は、一人が足りにならないようにすること。商品の素晴らしさなどお店側の言いたいことをただつらつら述べていても、ユーザーにとっては苦痛に感じその場でページから離脱してしまう。

堅苦しい文章で説明するのではなく、画面のお客様と会話をするように進めていき、共感を生むことがポイント。
「あなたは○○ではありませんか？」
「こんな時は○○だと感じますよね？」
「『もう○○だ…』その気持ち、痛いほどわかります」

といったユーザーがうんうん、とうなずいたり共感をしてしまうコピーを取り入れるように心がけつつ、
あまり入れすぎてはクドいと思われてしまうので、”会話”を意識して適度に取り入れていくこと。

またこういった会話調は、文章よりもくだけているので読み物としてもアクセントとなり離脱率を減らすことにもつながる。

デザインであれば、説明文と共感コンテンツをしっかり見極めて、
納得するための理由を強調したデザインにするのか、イメージを助長させ共感や感情を動かすデザインにするのかを考えて作っていきたい。

ここの認識がずれるとデザインの作り直しが発生してしまったり、全体のバランスの見直しが入ってしまうため
設計書を作成してくれた人に参考デザインを見せながら作っていくとスピード感を保ったまま、正確に作り上げていくことが出来そうだ。

話はそれてしまうが、この説明コンテンツと共感コンテンツの作り方はここ数年テンプレート化しており、スピード重視で作るときなんかははめ込んで作っている。
同じパターンを何度も作っているとデザインのマンネリ化というか、これでいいのだろうかという不安を感じることが多々ある。
今の作り方が効果的かを調べるためにも、他社がどういうデザインを起用してユーザーの心に訴えかけているのか調査したうえで判断してみたい。

今の作り方が効果的であるのならば、制作チームが少しずつ進めているランディングページのテンプレート作成にも活かしていけると思う。

③クロージングコピーで最後の一押し
最後にクロージングコピーを入れることが一番重要といっても過言ではない。
自社のランディングページを作るときにもクロージングがうまくいっていない会社が多く、ただユーザーに教育をして終わってしまうパターンや購入方法がよくわからず他社に流れるというパターンもあるという。

だからこそ、ユーザーが”キャッチコピーで惹かれて読み進める→ボディーコピーで商品の内容や効能などに納得をしている”の流れを壊さないうちに、最後のクロージングコピーでユーザーの背中を押してあげることがとても重要。
押してあげることで個人情報の登録に踏み込んでくれるようになる。

逆に「今はまだいいかな…」「もうちょっと考えて登録しよう」と後回しに考えるユーザーもいる。そういう人も含めてユーザーは、一度ランディングページから離脱させてしまうともう戻ってこないと考えた方がいいため、そもそも離脱をさせない施策を打たねばならない。
そのためクロージングでは、しっかりと”今”情報を登録してもらえるように促すこと。

最も効果的な方法としては、「限定」という言葉である。
・数量限定
・期間限定

限定ということは、これが終わってしまえば手に入らないということを意味する。すなわち今すぐに動いてもらうことを促すのには最適なアプローチになる。
また限定とセットで使うと効果的なのは「保証」という制度。

ボディコンテンツで内容に納得し、限定で購入したい気持ちを高めてもらったとしても、お金を差し出すということに不安を感じるユーザーも少なくはない。なので
・返品・返金保証
・成果保証

をつけることでその不安を取り払ってあげることがCVへの後押しになる。

以前、実際に返品・返金保証を求める人はどのくらいいるのか先輩に聞いたときに実際に求める人は少なく、聞いた当時は5パーセント未満の人しか求める人はいないそうだ。
今の割合はわからないがあまり返金保証を求める人は少ないということからも、クロージングコンテンツに一緒に記載することで効果は発揮してくれると思われる。

商品自体が、ものではなくサービスやメルマガ登録など情報系の場合は”特典”をつけることで同様の効果を得ることができるそうだ。

最近わたしがつくっているランディングページでは、特典などのオファーがあるもののデザインでの魅せ方をあまり意識できていなかったと思う。
クロージングの役割を再認識したことで自分が意識を向けるべきものを変えねばならないと感じた。

FV～ボディコンテンツはあれこれ見せ方を考えて作ってはいたものの、オファー部分をシンプルに作ってしまうことが多かった。
クロージングの重要さやユーザーの心理を考えずに作ってしまっていたから文頭にも書いたとおり、当たらないランディングページになってしまった。

具体的には、”限定”という文言がせっかく使われいるにもかかわらずあまり目立っていない。希少なセミナー内容だったとしてもこの”希少性””限定性”などをアピールしなければ、ユーザーに伝わらないし、お互いに機会損失状況を生み出してしまっている。
本来ランディングページや広告はお互いを延ばしていくべきものだと私は思っているので、真逆のことをしてしまったので魅せ方をガラッと変えるLPOをしていく必要がある。

④追伸で補足する
筆者はキャッチコピー、ボディコピー、クロージングコピーと読み進めて、最後に追伸を入れることで成約率が変わることを強く訴えていた。

ユーザーの中には、読み進めるのが億劫で一旦一番下までスクロールすることもある。
また上から順に進め最後にたどり着くのもこの追伸なため、飛ばされることなく、たくさんの人の目に入るという特徴がある。

実際にセールスレターの場合では、トップにあるへっどこぴーの次に読まれるのが追伸だそうだ。

追伸でもう一押しする内容としては下記の様なやり方がある。
・お客さんの不安を策回りして解決する
・商品の情熱や思いを伝える
・商品の価値や希少性について説く
・申し込みを讃える、歓迎する

もしくはQ&Aコーナーを設けて、よくある質問を載せることで不安を先回りして解決することもできる。

要は、「あなたの選択は正しいんですよ」ということを伝えることで安心して申し込める状態を作ることで、変えない理由を消していく。

ランディングページ構成テンプレート

筆者の薦める構成テンプレートは上から順に
誰に？＞キャッチコピー＞共感・理解＞得られるメリット（ブレット）＞実績・証拠＞お客様の声＞オファー＞限定性＞行動喚起（CTA）

業種や商品、各内容によって順番が前後することもあるが、ベースはこの流れで作っていくと効果的だという。

良いランディングページと悪いランディングページの見分け方

今まで良いランディングページを見て、参考にするようたくさんの人から教わってきたものの、一体何が良いランディングページなのかが曖昧だった。
デザインストックのサイトでよく見かけるとか、とても魅力的なFVだからといった理由で保存するためこの判断で収集するのが正しいのか不安だった。

なので著者の良いとする軸を参考に、今後のランディングページ収集・研究をブラッシュアップしていこうと思う。

◎良いランディングページ
・対象の人（ターゲット）がしっかり定まっているか
・セミナーの場合、参加・登録のメリットをしっか伝えているか
・セミナーの場合、内容を一部公開しているか
・フォーム入力の画面が完結
・プロフィールを包み隠さず書いてある
・お客様の声で顔写真や会社名などがしっかり載っている
・実績が具体的に記されている
・無料プレゼントが豪華
・無料プレゼントの内容を説明している
・プライバシーポリシー特定商取引法

◎悪いランディングページ
・ランディングページに必要な内容が書かれていない（構成テンプレートの内容を参照）
・無料プレゼントの価値が小さい
・デザインのみかっこいい
・スマホに対応していない
・顔が見えない、人間らしさがない
・たくさんの色を使っている
・文字のフォントがばらついている
・誤字脱字がある

まとめ

ランディングページにおける役割を見直して、自分がオファーなどを含むクロージング部分に対する役割の認識や重要度を甘く見積もっていたことを理解した。

実際、自分が作ったランディングページで全然成果が出なかったということがとても悔しいような切ないような気持ちになった。だからこそ次LPOをするときは各コンテンツの役割を意識し、見せ方を変えようと思う。

そして、ターゲットにあったデザインを再度考え直し次回以降に活かしていきたい（今回のLPOはスピード重視なのでデザインテイストをガラッと変えるのは難しい）

今後やること

・有名なメルマガの人を検索して登録して、その人が載せているランディングページをスワイプする。（自分参考デザインの保管する）
・良いランディングページを見つけ、自分が作っているLPとの差を分析
・週明けLPOするLPで、クロージングやオファーを意識したデザインを作る

前回の進捗

月イチLP制作の商材で、この本に書いて買ったリサーチ方法をスプレッドシートに書き出して、マーケティング視点で落とし込む
・その商品にどんな印象を抱いているのか
・その商品や類似商品に関する不満や不安は何か
・検索ツールを利用する
・市場と顧客
・競合分析

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1LUUoVStUP55La16ByJezs8vS-k5fERK-Ef6eiYDWQWs/edit?usp=sharing