広告主と広告代理店で成果を最大化するために大事な4か条

0.はじめに

コスメ・メイクのクチコミアプリ「LIPS」（Webもあるよ）を運営している、株式会社AppBrewでマーケティング担当をしております栗野と申します。
はじめまして！（初めてでない人はこんにちは！）

このnoteは「モバイルアプリマーケティングアドベントカレンダー2020」の17日目の投稿です。今までの記事はこちらでまとめて読めますので、併せてご覧いただけますと幸いです。

Repro稲田さん、伊藤さん、お誘い頂きありがとうございます。

■自己紹介

初めてnoteを書くので、さらっと自己紹介を。
新卒で株式会社D2Cという会社に入社、1年目から子会社のD2C Rというデジタルの代理店に出向（後に転籍）し、4年程広告運用担当とメディア様の担当をさせていただいていました。
そこから2020年5月に現職の株式会社AppBrewに入社し、現在はMarketing Managerとして日々戦っております。（マーケ担当超絶募集中なので、我こそはという方いつでもTwitterに凸してください！）

■このnoteで伝えたいこと

自己紹介の経歴通り、代理店に4年、マーケ担当としては約半年という経歴のため皆さんが書いているような、プロダクトを前進させるような施策についてなどまだまだ経験が浅いのが実情。。。

ならば、代理店出身のマーケ担当としてある程度自分の強みになりそうな、お付き合いさせて頂いている代理店の方と効果を最大化するために気をつけていること、心がけていることを書かせてもらおうと思った次第です。

というわけで前置きが長くなりましたが、下記から個人的に心がけていることを記載してみましたのでお付き合いいただけますと幸いです。

広告主と広告代理店で成果を最大化するために大事な4か条

1.KPIや目標についてのすり合わせを怠らないこと

例えば、「獲得単価は〇〇円目標でお願いします」という依頼をした場合。

その獲得単価目標をおく理由としてざっと思いつくだけでも以下のパターンが想定されます。

①単価が基準を満たしていれば数を多く取りたいのか？
②基準となる継続率があり、そこから逆算した獲得単価が〇〇円なのか？③ARPUから導き出した、採算が取れるラインの獲得単価なのか？

上記以外にもいろんなパターンが考えられると思いますが、①②③のどの場合でも代理店の担当者からすると打ち手が変わってくるわけです。

①だと思って半月、蓋を開けてみたら取ってきたユーザーの課金率が悪いからどうにかしてくれ、というコミュニケーション。かなり不毛なコミュニケーションだと思います。

こういうミスマッチを避けるために、広告主側の担当者は一から懇切丁寧にKPIのすり合わせを行いましょう。

「うちのビジネスモデルは〜〜で、そのため××なユーザーさんの獲得を狙いたいです。なので、現状のARPUがだいたい△△円くらいなので、獲得単価を〇〇円で獲得を最大化する形でプランニングを一緒にやっていきたいです。」

上記も例えばのお話ですが、ここまでお話すると代理店さん側からも課題に対しての解像度が上がり、同じ目線で課題解決に取り組めると思います。

そして、同じ目線で課題に一緒に立ち向かうことが仕事の高揚感に繋がると思っています。

2.広告主側からなるべく多くの情報を開示すること

代理店の社員だった当時、担当している案件で急に機能アップデートがあったり、アプリ内の体験が変わっていることがありました。

その際に「せっかく良い機能だから休眠ユーザーの復帰施策に使いたい、でもまだクリエイティブが出来てない、、」とやきもきして、クリエイティブの作成を急ピッチで進めたりするわけですね。

この待ちの期間が非常にもったいないと思っていて、あらかじめ施策の実施タイミングと要旨をお伝えするだけで、施策が始まるタイミングで広告コミュニケーションが始められるわけです。

なので、私は施策について実施が決まった時点で広告コミュニケーションをやるやらないに関わらず、開示できるものは全てお伝えをしています。

代理店さんは広告コミュニケーションのプロなので、その共有から考えてもいなかったコミュニケーションを提示してくださったり、そこから生まれた案をプロダクト開発メンバーにお伝えして、施策の精度が上がるようなこともあります。

弊社のようなスタートアップだと人数が決して多いわけではなく、一緒に頭を悩ませてくださる代理店の方に気づかされることが多くあります。
同じチームの一員だと思って、頼っていくのはとても大事だなと日々痛感しております。

3.ポジティブフィードバックをお互いにこまめにすること

これは単純な話で、人間誰しも褒められると嬉しいですよね、という話なのですが、意外と重要なことだと思っています。
（前職の先輩が「俺怒られるの嫌いやねん。だから人として踏み外しているようなこと以外は基本的に怒らん。」と言っていて、妙に記憶に残っています。ちなみに私も褒められて伸びるタイプです。）

ただひたすらに何でもポジティブに伝えればいいわけではないですが、良いクリエイティブが出てきた時、1項で伝えたKPIに対して先回りで施策を打ってくれた時などに、感謝をこまめに伝えていきましょう。

↓代理店さん作成のクリエイティブがとても良くて、ニヤニヤしながら打ったメッセンジャーの抜粋↓

良いものにきちんと良いとお伝えすることで、そこからさらに良いものを作り上げていけると思っているので、たった一言付け加えるだけでもその後の成果が変わってくると思います。

4.複数媒体の配信時に予算のアロケーションを自由にすること

運用型広告は様々な内部/外部の要因で刻一刻と成果が変わっていきます。

その際に媒体毎に予算を決めてしまい広告配信をすると、成果が良いAの媒体で配信を伸ばしたいが予算上限が近づいていて伸ばしきれない、ということがありえます。

なので弊社は、お願いする予算について全体の上限のみお伝えして、月内の予算振り分けに関しては代理店さんにお任せしています。

1項でお話したKPIのすり合わせがきちんと出来ていれば、代理店さんの打ち手が大きくずれることはないはずなので、管理画面をリアルタイムで見てくださっている運用担当者の方の気づきから、打ち手の自由度を奪う障壁は可能な限り取り除くべきと考えています。

私はAppBrewに入社して一番最初にこれをやりました。

終わりに

つらつらと書いていきましたが、結局のところ一緒に仕事をする代理店さんをパートナーだと思って、お互いが気持ちよく仕事をするためにどうすればいいんだっけ？というのが一番言いたいことだった気がしています。

グロースハックの理論や手法のお話など、今回参加して読ませていただいて非常に勉強になることが多く、それだけでも参加させていただいてよかったなと思います。
それと同時に自分の記事も、少しでもマーケ担当者の方の代理店さんとのコミュニケーションのヒントの一助になれば幸いです。

あとはバトンを繋いでこの辺で筆を置かせていただきます、明日はOriensの木原さんです！

最後までご覧いただきありがとうございました。