新米マーケターのビジネスモデルのお勉強（決算書の読み解き編）

９月４日（火）初めて #20代マーケピザのイベントに参加してきました ！
今回は #シバタナオキ さんをゲストに迎え、“決算書からビジネスモデルを読み解く思考法”をレクチャーしていくというかなり贅沢な回！（行けて本当にラッキー！）

簡単に以下の内容でまとめていきます。
・何で今回参加したか
・どんな内容だったか
・そこから何を学び得たか

・何で今回のイベントに参加したか
決算を読み解くことや投資などに興味があるわけではないのですが、マーケターという職種上、事業の現状把握・収益管理などアカウンティング知識は今後必要になるため、今から少しずつ学んでおこうと思ったのがきっかけです。

・どんな内容であったか

① 何で“決算を読み解く”必要があるのか？

そもそも何で決算を読み解く必要があるのでしょうか。
決算書とは、投資家・関係会社など外部のステークホルダーに対して自社の業績を発表している書類です。
つまり、それを読み解けるようになるとその企業の状態・その状態の背景・今後の方針が理解できるようになります。

そんな必要あるの？って思うことも多いのですが、もしあなたが営業なら提案先の企業の現状・やりたいことが分かれば、最適な提案を持って行けますよね？もしマーケターなら担当事業の状態と課題を整理できますよね？

決算を読み解く=それを基に最適提案・戦略立案・課題解決と打ち手を考える土台になります。
なので事業戦略を策定していく立場にあるマーケターには必須のスキルなんです。

② どう決算を読み解いていけばよいのか？
ここからは以下の要点で講義内容をざっくりとまとめていきます。

・最初に何に着目すべきか理解しよう！
・読み解く時には“因数分解”をしよう！
・ビジネスモデルごとの方程式を覚えよう！

最初に理解すべきことは“企業価値”とは何によって決まるのかということです。

企業価値は①成長率と②利益の2つの要素で考えられ、企業のステージ毎にどちらの伸長率を大事にするかが決まります！

１． 企業がスタートアップで新規事業を開拓しているケース
新しい技術を活用した新規事業を行っている場合、利益＜成長率で読み解きます。
これは投資や事業拡大によって赤字になっていても、競合も少なく、拡大余地が大きいため、高い成長率で伸びていれば将来のリターンも期待できるためです。

２． 企業規模が大きく、競合も多くコモディティ化してきているケース
ある程度成熟した市場の中で戦っている大企業はシェア争いになり、市場の急拡大は見込みにくくなるため、成長率＜利益で読み解きます。
一桁台の成長率であっても、効率化による利益伸長が出来ているかが大事になります。

そのため企業の成長率・利益率を読み解き、対象企業の位置づけを見た時に、その数値で良し悪しを判断していきます。
（成長率については、Sランク=前年同期比+50%, A=+20%, B=+10%, C=+一桁で判断）

② 読み解く場合には“因数分解”を意識しよう！

売上が伸びていない・利益が伸びてないという事実を捉えたあとに、必ず“何でうまくいっていないのか”を突き止めていきましょう！
そのために各項目を因数分解し、どこに課題があるのか見える状態にすることが大事です。

因数分解をする際はユニットエコノミクスまで分解すること！
ユニットエコノミクス＝１〇〇あたりの売上/利益etcなど横比較できる最小単位

例えば、売上・ユーザー数はA社が多いが、１ユーザーあたりではB社が高い場合には、B社の方が成長確率は高くなります。（１ユーザー獲得に対するリターンが大きいため）

比較・説明ができる最小単位“ユニットエコノミクス”まで分解することを常に意識しましょう！

③ ビジネスモデルごとの方程式を知ろう
数学の公式のように、業界ごとに方程式が存在しており、それを覚えることも大事！

１：ECのケース
ネット売上＝取扱い高×テイクレート（手数料）で求めることができます。
取扱い売上を拡大していくか、テイクレートを上げていくかでしか売上を伸ばせないため、
各企業がどの状態にあるかをこの２つの指標で比べ、業績を見ていきます。

2：広告のケース
① BtoC側の売上＝アクティブユーザー数×1ユーザー当たりの売上（ARPU）
② BtoB側の売上＝広告主数×1社あたりの売上
この2つの売上式を用いて、どちらに課題があるかを考えていきます。

3:個人課金（クックパッド・食べログなど）
売上=課金ユーザー数×ARPU
ユーザー数＝新規獲得数（率）―解約数（率）
新規獲得数＝訪問者×CVR、
解約率＝既存ユーザー数×解約率

この種のビジネスでは定額課金制を用いていることが多いため、単価面は動かしにくい。
そのため課金ユーザー数がカギになり、新規よりも解約率がとても重要。

上記のようにビジネス毎に売上の方程式・ユニットエコノミクスが違うため、常にそれを見つける気持ちで読み解いていくことが重要です！

最後に、この講義から何を学び得たかを簡単にまとめさせていただきます。

今回は決算書の読み解き方を教えてもらい、実際に講義後に読んでみたくなるくらい興味喚起されました！
でも自分の中で学びになったこととしては、“因数分解をして、関係性を理解する“ということです。

決算に限らず、日々の業務においても数字や事象をそのまま受け止めるのではなく、それを分解してみて、何でこうなったのか、何がカギだったのかとその裏側にある要因や戦略と紐づけて考えることが大事だなとこの講義を通じて学びました。

堅苦しくて、小難しいと思ってしまう決算書ですが、これをきっかけに皆さんも読んでみてはいかがですか？