色んな外資マーケターに聞いてみた。マーケティングフレームなんて使えないものを覚えるより、マーケティング思考を鍛えた方がいい理由
ノバセルの小林です。
自己紹介すると、1990年生まれ、京都大学・大学院医学研究科卒業後、フランス化粧品会社ロレアルに新卒で入社。4年間日本でプロダクトマーケティング、デジタル、イーコマースに携わり、その後アジア統括本部である上海に駐在し、Regional Marketing Manager。2021年にロレアルを退職し、ノバセルに参画して現在執行役員。個人では自身の化粧品ブランドを経営しています。
今日はやっと自分をさらけ出せそうです。
僕はキャリアとしてはマーケティング出身なのですが、ずーっと思っていたことがあります。
「マーケティングフレームってほんとにビジネスの現場で使えるのかな」ということです。
非常に個人的な話ですが、マーケティングキャリアの人を見極めるときに、すぐにフレームから入る人はその時点で「あ、たいしたことないな」と思うくらいにフレームが嫌いです。
ただ一方で、マーケティングフレームについて書かれたNOTEや、「○○出身のマーケターが語る！マーケティングフレームの極意」という帯は一般的に手に取られやすいので、マーケティング領域外でお仕事をされている方からすると、あたかも世の中のマーケティングという職に携わる人たちはマーケティングフレームオタクなのかと思われているんじゃないかという気さえします。
なので今日の問いは、”マーケティング業務においてマーケティングフレームは使えるのか”ということについて考えていきます。
それにあたり、今日は外資メーカー出身の私の経験そしてほぼすべての外資マーケティング企業に散らばっている私の元同僚たちのヒアリングもさせて頂きながら、整理していきます。
ただきたいですし、ノビシロという製品はマーケティングの域を超えて使ってもらえる製品なので是非お試しください。
AGENDA
1.リアルなマーケティングの現場で、”フレーム”を使っているという会社をほぼ見たことがない
2.なぜ”フレーム”は通用しないのか
3.フレームよりも重要なマーケティング思考力を高める事
1.リアルなマーケティングの現場で、”フレーム”を使っているという会社をほぼ見たことがない
外資マーケティングキャリア出身の方は100%経験したことがあると思うのですが、「外資マーケ出身のマーケター＝フレームで仕事をしている」と思われがちで、特に転職したときには「うちの会社にも、前職の経験を活かしてトップレベルのマーケティングフレームをインストールして欲しい」と言われることが多いです。
前職の知り合いで、私のように外資界隈の外に出たようなキャリアの人と久しぶりに飲むと、ほぼこの経験をしています。
私も今のノバセルに転職した２年前は、”マーケティング戦略資料を小林さんにレビューしてもらって、フレームを与えてもらおう！”みたいなノリがありましたが、聞かれるたびにそんな大それたものはなかったので、心の底で震えていました。
本に載ってるマーケティングフレームは全部頭に入っているに違いない、と思われがちです。
２年前、ロレアルを辞めて外資畑の外の世界に飛び込み、ノバセルにきて以来、”マーケティングフレームなんて一つも持ってないし、使ったこともないけど、なんかフレーム使いこなせる人として採用されちゃってないかな、みんなの期待に応えられているのかな・・・”と思うことさえありました。
なので勇気を出して、同じく外に転職した前職同僚にこんな質問をしてみました。
「今の会社で、マーケティングフレームって、使ってる・・・よな？」
結果としては10名以上に聞いて、YESと答えたのはいまのところ1人だけです。
企業名は伏せますが、私の元同僚や先輩には、だれもが知るスタートアップのCMOからありとあらゆる外資メーカー（みなさんが想起する、マーケティングがイケていると言われる会社には全員知り合いがいます）までいるわけなのですが、誰もフレームを使って仕事をしていないと。
内心ホッとしました。僕は前職でサボっていたわけではなかったのだと。
少し聞き方を変えて、こうも聞いてみました。
「マーケティングフレームをいくつ知っていますか？」
これはまばらでしたが、だいたい多くの人は3C分析と、うーん4P、くらいで留まりました。
恐らくマーケティングドメインにいない人達と概ね変わらない回答です。
上でYESと答えていた方は、マーケティングフレームを使うことで有名な某消費財メーカー出身の方が過去入レイヤーでいたようで、その方のフレームが今でも会社に資産として残っているため、フレーム文化があるとのこと。
勿論マーケティングにも流派があるので色んな考え方はあると思います。
が、世の中のイメージと違って、私の周りのトップランナーそしてその周りにいる方々はほぼフレームを使っていない。
ちなみに、新卒で入社したロレアルはかなり研修が手厚い会社でしたが、マーケティングフレームを勉強するような研修は一度も受けた記憶はなく、本を読めと強制されたことも、フレームを知らないからという理由で仕事に困ったこともなかったです。
これは結構外から見た時には意外なのではないでしょうか。
2.なぜ”フレーム”は現場で通用しないのか
通用しない、といういい方が正しいかはともかく、皆さんの想像するほどには現実では使っていないということです。
なぜその乖離が生まれるのか？
持論ですが、マーケティングを語るうえで、後付け的にその事象の成功を説明することにおいては、フレームは使えるからだと思います。
世の中にあふれる情報の多くは、すでに成功したマーケティング事例がほとんどで、現在進行形の過程をみることはほぼできません。
結果、成功事例を後から紐解いているのがほとんどで、過程において使っていなくとも、後付けで人に説明するときにはフレームを使った方が体系化されているし、それっぽく見える。
そんな私も新卒３年目のときの記事を読んでみると、ややフレームを使った思考の整理をしたうえで話しています。
ポイントとしては、フレームはあとで成果を振り返るときや、外部に情報を出す際の共通言語としては使えるものの、実際にongoingで進む実務においてはほぼ使われていないということです。
なぜフレームは現場で使われないのか？
私の視点で大きく３つの理由があると思います。
①一般的にフレームは汎用性がかなり低い
フレームは数学でいえばいわば公式です。
いくつかの成功事例から逆引き的に集約されたもので、ありとあらゆるbusiness aspectを含み、そして理論を超えたその会社組織体としての倫理観、ブランドの目指すべき姿など、実際のマーケティングの現場では考慮しないといけないポイントが多く存在している。
それを汎用化された公式である、（汎用）フレームで解決することは現実的に不可能なので、結果使わない（使えない）ということが多いです。
②フレームを使いこなすこと自体が結構難しい
これは結構大きい課題です。たとえば３C分析は基本中の基本として取り上げられるフレームですが、使う人によって全然アウトプットのクオリティは違う。そのドメインの解像度が大して高くない人が３Cでまとめあげても、残念ながら何にも意味をなさず、そこからのアクションも見えずに形骸化してしまうことが多い。
一方で、ドメインプロフェッショナルが3C分析を入れると、もはやそれだけでnext actionまで見えるほど視界が開ける。顧客理解の精度１つとっても、誰（WHO）を顧客として分析するかがずれていればどれだけ優秀なアナリストを入れてもそのデータには意味がない。よくある話で、牛丼チェーンのお本当の競合は牛丼チェーンではなく、コンビニである、というのがありますが、これも全く同じ議論で、競合分析をするにも、誰を競合として分析するかでアウトプットの質は大幅に変わる。なので、マーケティング系のNOTEや本を読んだから明日から学んだフレームを使ってみよう！という人もいますが、ほぼ多くのケースにおいて使いこなせない（逆に言えば本を読んでさくさく使いこなせる人がたくさん生まれてしまうとマーケターは困る）ということです。
③あえて”フレーム”として認識していないだけで、自然と思考の中で独自の中でフレームを作っている
これが私の持論です。細かくお話します。
3.フレームよりも重要なマーケティング思考力を高める事
大学受験の時、物理の先生に言われたことを覚えています。
「公式は覚えるな。京都大学に公式で解ける問題は出ない。だから理論を覚えて、自分でその理論から新しい公式を構築できるようになりなさい。」
マーケティングにおいても全く同じだと思っています。
勿論、公式（フレーム）は素晴らしいし、あるに越したことはないけれど、それで問題が解けるならマーケターなんて極論いらない。
それを超えたところに答えがあって、そこに向かうためにひたすら失敗を重ねて答えを見出しに行くのがマーケティング。
その会社、ブランド、プロダクト、市場の特異性、組織理念、オペレーションを理解して、その上で独自のフレームを開発することが求められる。
それを丸めた”汎用化フレーム”をいくら覚えても、残念ながらそのまま適用して使うことはできない。
だからこそ、その理想のフレームを自ら作り出せる”マーケティング思考力”を磨きあげるほうがいい、というのが持論です。
周りにいる優秀で結果を出してきたマーケターの人たちは全員これを自然とやっているから環境や商材が変わろうとも、ハイパフォーマーで居続けられる。
なのでマーケティング領域初心者で入ってきたインターン生が時々フレームを覚える事に走ることがありますが、それは違う、ということで、この理論の話をするようにしています。
ではどうすればこの思考力が高まるのか？
ここについては育成や自身の経験上、考えがあるのでまたシェアします。
お読みいただき有難うございました、それでは！
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