色んな外資マーケターに聞いてみた。高給取りを叶える、”マーケティング思考力”って結局何なの？
ノバセルの小林です。
自己紹介すると、1990年生まれ、京都大学・大学院医学研究科卒業後、フランス化粧品会社ロレアルに新卒で入社。4年間日本でプロダクトマーケティング、デジタル、イーコマースに携わり、その後アジア統括本部である上海に駐在し、Regional Marketing Manager。2021年にロレアルを退職し、ノバセルに参画して現在執行役員。個人では自身の化粧品ブランドを経営しています。
前回、フレームってそんな使えないし、世にいう”マーケター”と呼ばれる人たちはみんなが思ってる以上にそんなものに頼って仕事してしてないよ、というNOTEを書きまして、久しぶりに書いたからか、フォロワー800人の弱小アカウントとしてはかなりの反響を頂きました。（おかげ様で現在約1100人まで増えました笑 すごく嬉しいです笑）
前回は”フレームフレームっていうのは嫌いだ！マーケティング思考力の方が重要だ！”という内容を書いたので、今日はその”マーケティング思考力”なるものが何なのかを、ふわっとさせずに確信に迫りたいと思います。
突然ですが、皆さんはなぜYou TubeのThe First Takeが流行るか説明できますか？
聞き方を変えると、The First Takeが出始めたころに
①誰よりも先にこのコンテンツの存在を察知し、
②これはトレンドになると予測する
ことができたでしょうか？
The First Takeがそれなりに流行って検索され、多くのアーティストとコラボし始めてキャズムを超えきったタイミングで、”なぜThe First Takeが流行ったのか”ということを語ることができるのはすごいと思いますが、あくまでそれは後付けでフレームを使って整理をしただけです。
そうではなくて、誰よりも情報感度をあげてこのコンテンツを察知しておくこと、そしてこれがキャズムを超えて流行る前から、You Tubeにおけるトレンド把握・顧客理解をすることでこの爆発を予測できることがもしできたら？
今日お話しする”マーケティング思考力”とは、それを実現するための能力を私の解釈で分解し、説明します。
（ちなみに僕はDef TechのMy Wayが青春時代の曲で、The First Take内ではそこまで再生回数上位ではないですが、毎週聞いてます）
AGENDA
1. なぜフレームより”マーケティング思考力”が重要なのか？（前回NOTEの復習）
2.”マーケティング思考力”の正体、３要素
3.＜実例＞”マーケティング思考力”が分かる具体事例
１. なぜフレームより”マーケティング思考力”が重要なのか？（前回NOTEの復習）
ここは前回のNOTEの振り返りになるので、前回読んでいただいた方は飛ばしてください。
前回、こんなお話をしました。
「外資マーケ出身のマーケター＝フレームで仕事をしている」と思われがちで、特に転職したときには「うちの会社にも、前職の経験を活かしてトップレベルのマーケティングフレームをインストールして欲しい」と言われることが多いです。
前職の知り合いで、私のように外資界隈の外に出たようなキャリアの人と久しぶりに飲むと、ほぼこの経験をしています。
でも実際のマーケティングの現場ではほとんどフレームは使いません。
なぜなら、ということでこんなお話をしました。
大学受験の時、物理の先生に言われたことですが、
「公式は覚えるな。京都大学に公式で解ける問題は出ない。だから理論を覚えて、自分でその理論から新しい公式を構築できるようになりなさい。」
マーケティングにおいても全く同じです。
勿論、公式（フレーム）は素晴らしいし、あるに越したことはないけれど、それで問題が解けるならマーケターなんて極論いらない。
それを超えたところに答えがあって、そこに向かうためにひたすら失敗を重ねて答えを見出しに行くのがマーケティング。
だからこそ、どんなドメインでも環境下でもフェーズでも組織文化でも、再現性高く通用する”マーケティング思考力”を高めるほうが本質的だということです。
2.”マーケティング思考力”の正体、３要素
これまで日本超えてアジア13か国、大企業からスタートアップまで多くのマーケターを見てきた中で、パフォーマンスが高いマーケターには一定の共通項があります。それはマーケティングの業務と強くリンクしています。
私一個人の偏見が入り過ぎないように、周りのVPクラス以上のマーケターにも壁打ちしながらまとめてみました。
結論からいうと、”マーケティング思考力”は３つの要素に分解できます。
A：右脳と左脳のバランス：賢く、そしてバカになれるか
B：俯瞰と虫の目の両立：一人の顧客に向き合いながら、事業全体を見れるか
C：インパクトの可視化・想像力：目の前のこの施策がどれだけのインパクトを生じさせるのかを類推できるか
本当はリーダーシップなどもあるのですが、それは”マーケティング力”としてまた別でお話します。
このままだとぼんやりしているので、要素を一つずつ解説します。
A：右脳と左脳のバランス：賢く、そしてバカになれるか
ここで言いたい事は”正しい道筋の上で、おもろいことをする”ということです。
なぜあえて、論理的思考力とクリエイティブ力と分けずにバランスとしているかというと、これを1つの脳みそで行きしながら考える事がとても重要だからです。
まず左脳的に”論理的に”考えるということは、マーケティングに限らず、どの職種も共通ですが、マーケティングにおいては、特に”あたりまえのことを当たり前に考えられる力”だと解釈しています。
これは前回”フレームはいらない”という話をした背景でもあるのですが、マーケティングにおいてはあえて”難しく考えない努力をする”ことが重要です。
だいたい新卒やマーケティングに初めて関わる部下を持った時はこの話をするようにしているのですが、（そしてたぶん結構滑っているのですが、）例えば恋愛において、誰かを好きになった時に、その好きになった人がどんな人で何が好きで、普段どんな行動をしているのか、一種のストーカー的思考ですが、絶対に考えます。
一方で、自分が好きになるくらい素敵な人であれば、たぶんその人のことを好きな人はほかにも絶対いるでしょうし、その好きな人がほかの異性と話しているとムムッ！と思うでしょうし、常に意識を配るでしょう。
じゃあどうすんの、となると、その人と付き合うために、ありとあらゆる作戦を練る。向井理くらいのイケメンで生まれてきたら話は別ですが、大概そんなことはないので、好きな人と付き合うために自分自身の持っている武器を分析し、適用する。
こうやってナチュラルに3C分析をしているのです。
Consumer:好きな人をめちゃ理解したい
Competitor:好きな人の周りにいるやつめちゃ嫌い、だから理解したい
Company:好きな人にもっと好きになってほしい
フレームを辞めた方がいいというのは、フレームから入るとただそれを整理するための業務になるので、”理解したい、好きになってほしい”という前向きな気持ちがなくなり、静的な”理解する、顧客に自社製品を好きにさせる”みたいな”ただの整理”になってしまうからです。
そんなんならもはやマーケティングなんて辞めてしまった方がいい。
なぜならそんなフレームでまとめられた情報に全く価値がないし、何も生みださないので。
もっと、誰かを好きになったような、人生で初めて入った会社で初めての製品を任せてもらえた時のわくわくした気持ちで、ナチュラルに考えたい。
やや感情的だと思われるかもしれませんが、これまでやらされ仕事で、フレームから入ってしまった仕事はことごとく失敗しています。
もう昔の話ですが、前職ロレアル時代に、メイベリンニューヨークのアジアチームにいた時、アジアのアイシャドウビジネスを復興させるという任務を、海外着任Day1で言い渡されて、PJTリードしました。
でもリーダーとしては全然ダメ、あまり良い結果も出ませんでした。
なぜか？全然ワクワクしてなかったからです。
ただ頭の中にあったのはこのPJTを成功させて名前売って、昇進することだけ。
そんなときに限って死ぬほど資料はフレームを使ってそれっぽく仕上げていました。
あんなマインドで仕事をするならもう仕事辞めた方がいいなという強烈な反省がいまでもあるから、NOTEを書くことにしたという背景があります。
話を戻しますが、ここまでの話で伝えたかったのは、”正しい道筋の上に自分たちは乗っかっているのか”ということです。
正しい直線上にいないとどれだけ投資をしても、リターンはありません。
考えられる最大限まで、正しい道筋の上で進み切ることが大切です。
一方で、それだけで答えにたどり着けるわけではないです。
だいたい論理的に、正しい道筋にのっかって出した施策は滑ります。
なぜか？おもんないからです。ただただ顧客にとっては滑ってるからです。
だからこそ、論理的に左脳的に考えたあとに、”で、それおもろいん？”ということを同じ一つの脳みそで考える事ができることがマーケティング思考力の要素の一つであるということです。
関西人の私が”おもろい・おもんない”と表現すると、ギャグ的な施策を打つことを推奨しているように聞こえるかもしれませんが、そういうわけではなく、”顧客にとって”おもしろいのか、ということが重要です。
冒頭に挙げたThe First Takeもふつうにみればただの一発取りをネタにして歌を歌っているだけなので、申し訳ないですが一般で見れば面白くはないし、だったらLIVE映像のほうがいい、という人は多いと思います。
でもThe First Takeの初期顧客はそういう人ではなくて、そのアーティストが本当に好きで、そのアーティストの、その瞬間にしか見せないリアルをみたいという気持ちがあります。
例えばLISAさんがThe First Takeで歌う炎では、冒頭にこの激動だった、売れた一年も涙ながらに振り返るシーンがあって、だから良い。
Def TechのMy Wayはこの曲が出て、15年たって、ShenとMicroの二人の関係性をしおらしく、ラップはあんなにノリノリなのに、振り返っているところから始めるMy Wayはいつもと全然違う。
どうでもいいひとからすると何が面白いか分からないのだけど、好きな人からすればめちゃめちゃ”おもろい”。
大事なのは、”論理的に思考された、正しい道筋の上で”、”顧客に刺さるおもろい”ことを、切り離さずに、一つの脳みそで考え抜いて、提供していくことです。
B：俯瞰と虫の目の両立：一人の顧客に向き合いながら、世の中を見れるか
これはいわゆる縦幅の能力です。
マーケティングの真ん中にあるのは顧客であり、顧客不在のマーケティングは必ず失敗します。時々顧客を見ずにうまくいくビジネスもあるように見えるのですが、恐らくは素晴らしい経営者がいつまでも心の底にお客様視点を忘れていないので、「マーケティングなんてやってません」といいながらも伸びていくビジネスがあるように見えるのだと思っています。
この顧客に向き合う、というのは虫の目な仕事で、どれだけズームインできるかが重要です。上記に書いたように一種のストーカーレベルで向き合います。前職のロレアル時代でアジアチームにいたとき、普段はCOVID-19発生が市場に与える影響度を算定するという俯瞰度の高い話をしている傍ら、中国人のお客様がコロナ禍で実際にどうやって化粧品ルーティンを変化させているかを、一人の顧客インタビューしにいってそのリアリティを知るという仕事を同時にやっていた、というのはこの俯瞰と虫の目の両立の一例です。
この片方が得意な人はまぁまぁいるのですが、この両方がスピード感を持って適切にできる人はなかなかいません。
片方しか持ち合わないと、気づけば虫の目に寄り過ぎて、ビジネスインパクトの小さい要素をこねくり回していた、みたいなことが起きます。
逆に俯瞰に走りすぎると、具体的なアクションに落ちない、競合と同じようなありきたりな示唆しか生まれません。
もっと話したいことはあるのですが、これ以上話してもふわっとした話しで終わってしまうので、最後の章で具体事例をもってお話します。
C：インパクトの可視化・想像力：目の前のこの施策がどれだけのインパクトを生じさせるのかを類推できるか
そんなかんなで、施策を出していくのですが、一番といっていいくらい実は重要なのは、”できる限り具体的にその結果を事前に想像できるか？”ということです。
この能力だけは分かりやすくその人材の市場価値にも転換できます。
たとえば、まだ市場にないサービスやプロダクトを世の中にローンチするとします。
需要に応じて段階的スケールが可能なサービス設計であれば特段問題ないですが、需要予測の精度が求められる状況においては、事前にどこまで予測精度を高められるかという能力が必要です。
一例として、消費財の業界は特にこれが重要で、小売企業様に販売していただく場合、基本欠品はNGです。それが理由で取り扱ってもらえなくなることはざらにあります。
一方で、それを恐れて生産をかけ過ぎたが、売れなかった場合、すべて在庫となり、倉庫を圧迫、かつ在庫保持で管理費がかかり、またBSを痛めます。
また今の時代、簡単に廃棄処分できませんから、大変です。
ちなみに私は一度、担当製品が売れると信じすぎて、死ぬほど生産・調達し、結果全然売れずに10年分の在庫を抱えるというミスを犯し、自ら小売店舗を回って、少しでも自分の製品が売れるように一日中売り子をしたり、店頭の販促物を付けて回ったりしたことがあります。
（いまとなっては血肉となり、良い経験ですが、当時はかなりみんなに笑われました）
だからこそ、いまマーケティングとして実施する製品の発売や、一つのキャンペーンなど、何か手を打った時に、”市場からどれだけのリアクションをもらえるのか”をイメージできるかがとても重要です。
自分たちで考えた施策だから絶対うまくいくというパッションを忘れないことは重要で、それくらいの気持ちも乗らないのであればそもそも止めた方がいい傍ら、冷静に市場理解や類似事例から、現実的なラインで着地を見極めることが重要です。
じゃあこれをどうやって鍛えるのか、ということですが、シンプルに「事前に予測することと、その結果のギャップを埋めていく」を繰り返すことしかないと思っています。
もちろん業務においてこれを実践するケースが目の前にある人はそれでいいのですが、なければ世の中の事例で自分で練習できます。
で、だいたい外れるのですが、これを繰り返すことでイメージと現実の差分を埋めていき、頭の中にケースを貯めていくことが重要です。
ちなみに、僕はよくネットフリックスの新しいコンテンツが出てきたときに、これがどこまで伸びそうかを自分の中で予想して、当たった外れたを繰り返して精度をあげるというトレーニングをしています。
結構おもしろくて、永遠にコンテンツが追加され続けられるので、続けているとそこそこ精度が上がってきます。
ただ内容として好みかとか、コンテンツとして面白そうかだけでなく、Tik Tokでショート動画として簡単にTIKTOKERが説明しやすそうだなとか、友達にとりあえずみてみたら、と紹介しやすそうとか、10話あるなら、1-2話で引きを作れているのかとか、いまアニメの流れが来ているからそのタイミングで来ているのか、逆も然りだなとか。
たとえば一つ予想をしておくと、ネフリにある地獄楽というアニメはそこそこコンテンツとしてはおもしろい寄りではあると思うのですが、恐らく今は推しの子に持っていかれているので、たぶんタイミングが悪くて、このままあまり日の目を浴びない気がしています。笑
3.＜実例＞”マーケティング思考力”が分かる具体事例
このふわっと概念で終わりたくないので、1つの事例を用いて、この”マーケティング思考力”の3要素をお話して今回のNOTEとします。
世の中に落ちているサービスを取り上げようと思ったのですが、評論するのはあまり好きではないので、自分自身がいま携わっている１つを抜き出して事例とします。
事例：「ノビシロと」いうダイレクト型定量調査サービス
概要だけお話すると、これまで定量調査を実施しようとすると、1調査1カ月以上かかり、数十万円のコストがかかっていましたが、このノビシロは事業会社や代理店が直接ノビシロの先にいる2200万人のモニターに調査を投げることができるので、最短20分で、かつ2万円から調査可能という、リサーチDXを実現するサービスで、昨年ノバセルからローンチしています。
というしれっとした番宣はここまでにしますが、このサービスのマーケティング施策を事例に、”マーケティング思考力”の3要素を説明してみます。
A：右脳と左脳のバランス：賢く、そしてバカになれるか
B：俯瞰と虫の目の両立：一人の顧客に向き合いながら、事業全体を見れるか
C：インパクトの可視化・想像力：目の前のこの施策がどれだけのインパクトを生じさせるのかを類推できるか
（この先、３要素を使っている部分は太字にしています）
まず、最近Chat GPTを実装するという意思決定をしました。
なぜか？
ノビシロはリサーチの早い・安いを実現しているのですが、一方でユーザーs様からは、”そもそも調査票を自分で作成するのがめんどくさい・難しい”という声を頂きました。
つまり、早い・安いという便益は良いのですが、そもそも調査をする入口のサポートがないので、ノビシロを導入してもなかなか調査ができないという課題があったということです。
あえて言語化する必要もないですが、虫の目になって一人ひとりのお客様に向き合ってみた、ということです。
このペインを解消するために、試行錯誤した結果、Chat GPTを実装することでこの壁を乗り越えようと決めました。
Chat GPTをプラグインし、”調査サービスノビシロの改善”などと知りたい事を入力すると、GPTが適切な調査票を自動生成するという機能を追加したのです。
顧客ペインをテクノロジーで解消する、非常に論理的に正しそうだなと思いました。
やや俯瞰すると、この数か月SAASがChat GPTを実装したというリリースが相次いでブームっぽくなっており、SNSでも良く見かけました。
多くの企業でも恐らくはこの新しいテクノロジーが使われているツールを使いたいというニーズもあるはずなので、いち早くこのChat GPT実装のリリースをだしたいと思い、6月頭についにリリースに漕ぎつけることができました。
これはもう半端ない問い合わせがくるんじゃないか、とわくわくして待っていたのですが、実際にきた問い合わせは私の想定の1/10くらいでした。
つまり、自分の想像力が弱かったがために、施策に対するインパクトをかなり読み間違えたのです。
（そんな中問い合わせてくださった皆様、本当にありがとうございます！）
すぐに、これをどう修正するかを頭の中で考えてみました。
Chat GPTのリリースを出すことにたどり着けたそれまでの努力もあり、心はかなり情熱的で、前の日も鳴りやまないであろう問合せを想定して寝たのですが、頭をすぐに冷静に戻して考えてみました。
反省、そして仮説としては２つです。
①このリリースの拡散はSNSメインで実施しており、これまでもSNSでのノビシロのリリースは何度か出しているので、すでに我々がSNSを通してアプローチできる方々にはノビシロは認知されており、次に必要な施策は理解・購買フェーズを促すアクションへとフェーズがシフトしているのではないか
（状況を冷静に俯瞰する）
②だとした場合、Chat GPTを実装して自動化しました、というファクトを述べただけではサービスの理解に繋がらず、お客様にとっては”面白くない”ことだったのではないか
じゃあノビシロというサービスをより”理解”してもらうためには、お客様にもっとサービスの何を”理解”してもらう必要があるのか。
色々これまでの過去を振り返ると、この動画が出た時はかなりノビシロに反響がありました。
この動画の中で、じゃあいま即興で顧客理解しようということで、ノビシロを使っています。
つまり、一人でも多くのお客様にいまノビシロが理解されないといけないのは、どういうシチュエーションでこのサービスを使えばいいのか、ということではないのか？という仮説が生まれます。
これ以上話すと長くなる、かつこれからの施策の話が入ってしまうのでお話しできないのですが、たとえば最近のふとした仕事の１シーンを切り出しても、これだけのマーケティング思考と、そしてたくさんの失敗をしていることに気づきます。
伝えたかったのは、頭からこの課題に対してフレームから入ったとしても全く通用しなかっただろうということです。
今日お話した3要素を意識しつつ、
もっと俯瞰できないか、もっと一人の顧客に向き合えないか、もっとわくわくするアイディアはないか、何か見落としている点はないか、を考え続けることを意識しています。
このNOTEを読んで、いやもっとこうだ！とか、意見があれば是非頂ければ嬉しいです。
気付いたら8000字を超えるそこそこ対策を執筆したのでここで終わりとしますが、もし！もしよかったらノビシロを興味次いでに使っていただけると幸いです。（登録無料、都度利用での費用発生のみです）
ではまた！
この記事が気に入ったらサポートをしてみませんか？