【3分要約・読書メモ】パーセプション市場をつくる新発想
ご覧頂き誠にありがとうございます。
今回は「パーセプション 市場をつくる新発想」についての記事となります。
■著者
本田哲也 （ほんだ てつや）
本田事務所代表／ＰＲストラテジスト
「世界でもっとも影響力のあるPR プロフェッショナル 300 人」に 『PRWEEK』誌によって選出されたPR専門家。1999年に世界最大規模のPR会社フライシュマン・ヒラードに入社。2006年にブルーカレントを設立し代表に就任。09年に「戦略PR」（アスキー新書）を上梓。P＆G、花王、ユニリーバ、サントリー、トヨタ、資生堂、ロッテ、味の素など国内外の企業との実績多数。19年より株式会社本田事務所としての活動を開始。著書に「戦略PR 世の中を動かす新しい6つの法則」（ディスカヴァー・トゥエンティワン）、「ナラティブカンパニー 企業を変革する「物語」の力」（東洋経済新報社）など多数。
■まとめ
・パーセプションとは、「世の中や消費者があなたをどう見るか」。
・製品の機能価値だけでは行動変容は起こらない。
・PRのピラミッド
■ビヘイビアチェンジ
認識が変わった結果、具体的な行動が変わる
【売り上げ、集客数、購買意向】
■パーセプションチェンジ
パブリシティによる具体的な変化、認識が変わることで行動が変わる
【メディアヒアリング、SNS調査】
■パブリシティ
情報の露出、メディアリレーション、PR活動、第3者の判断の露出、ブロガー、インフルエンサー
KPI【露出量、リーチ】【露出内容、メッセージ】
PRピラミッドの中段の獲得すべきパーセプションの議論や想定をせずに、戦略のないまま、認知を重視して広告や広報活動をしても非効率。
どれほど良い商品でも使うべき動機や理由が生まれにくく、利用者拡大にブレーキがかかる。
・認知ではなく、認識（パーセプション）の問題。
・人が口コミをする6つの理由
①ソーシャルカレンシー
②物語
③感情
④一目に触れる
⑤実用的な価値
⑥トリガー
・パーセプションを作る時、対立構造を描きコントラストを明確化する。
・イノベーションとは、いかに顧客の行動変容になるかの競争。
顧客の価値観や行動を変え、次世代の社会常識を作ることで、地図からゲームチェンジャーとして、新しい市場やビジネスモデルを創造することができる。
・WARBY PARKER（ワービーパーカー）は「メガネは視力矯正のために購入するものである」という既存のパーセプションから、「メガネは購入することで、世界後の発展に関与できる」という新しいパーセプションを生み出した。
・WARBY PARKER（ワービーパーカー）はアイビーリーグのビジネススクール出身の４人のが立ち上げたオンラインショップのアイウェアブランド。ブランド名「Warby Parker」とは、アメリカの小説家ジャック・ケルアックの未刊作品の登場人物からとったもので、商品名にも様々な文化人の名前を使用し、教養の高いオーナーたちの文化レベルを物語っています。
■感想
P＆Gの洗濯用洗剤「アリエール」は除菌効果を打ち出すマーケティングを実施した。その背景には、「洗濯物にはバイ菌が残っている」という認識を消費者に掲載することから戦略設計されていた。
モノを売るのではなく、ストーリーを売る。日本が製造業として得意としていたスペック重視の考えではなく、ストーリーを重視したマーケティング戦略の基本の書。効果や機能で差別化が難しくなっている中、マーケティングに関わる方は、一度は手に取ったほうが良い一冊。実例も多く理解しやすいです。
最後まで読んでいただきて、ありがとうございました。
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