OMOプラットフォームの必要十分条件
こんにちは。
マーケティング視点で読解力を高めるノートでは8回にわたり、アフターデジタルの社会とOMOについて読み解いたことをおすそ分けします。第7回は「OMOプラットフォームの必要十分条件」になります。
【記事化予定】
アフターデジタル社会とOMOを読解するノート
-なんでこのタイミングでQRコード決済-
No.1 OMOプラットフォーマーの定義
No.2 日本におけるキャッシュレス決済の見通し
NO.3 やっぱりQRコード決済は主役でない理由
No.4 誰もが目指す一つのゴールAlipayモデル
No.5 QRコード決済の競争が過熱してしまう事情
No.6 皆がAlipayみたいになれない理由のいくつか
No.7 OMOプラットフォームの必要十分条件
No.8 マーケティング視点でOMOを読解した結果
１．IDの役割からみる各社が頑張る理由
マーケティング視点で読解力を高めるノートをご覧頂きありがとうございます。一昨日のこと、ふと思い立って、私の周囲の頼れる存在の何名かにメッセージをお送り、-なんでこのタイミングでQRコード決済-のノートの幾つかに目を通して頂きました。
したところ、「わかりやすかった」、「アウトプット量はなかなか」、「知らなかったこともあった」と有難いお声を頂戴しました。自分が書いたノートを読んでもらうこと自体、単純に嬉しいことですし、ポジティブなフィードバックを受けると、おすそ分けをしたいというモチベーションが増幅するということを身をもって実感致しました。
さて、第7回のノートでは、OMOプラットフォーマを志向する事業者が中期的に実現を模索している新しいビジネスやマネタイズに向け、特にQRコード決済を提供することで数千万の単位で取得を目指している「ID」について考えるところからスタートしたいと思います。
一口に「ID」と言ってもいろいろなものがあります。例えば、クレジットカードの利用者に割り当てられる16桁の番号や、携帯電話の11桁の番号、商品に貼付されているバーコードの13桁は、いずれもこのIDを持つものは何者かを表すためのIDとしてわかりやすいものだと思います。
また、Gmailのメールアドレス（Googleアカウント）、Lineでお友達登録するときのLineID等も日常よく使われるIDだと思います。このようなIDの中には、自分を表す「ID」はこれだと記憶しているものもあれば、カードを財布から取り出さない限り、思い出すことができない、単なる番号の羅列に見えているものも数多く存在しています。
何らかのサービス利用の為、会員登録を行う際、ご自身で任意の数字とアルファベットの組み合わせを選んだものもあれば、企業側が何らかのルールに基づいて、あなたのIDはこれですよ、と決めたものも存在している他、事業者側社内システムの管理番号であって、利用者である私は一切認識していない、という番号まで様々です。
「ID」を取り上げ、理解しようとすると、このノートでは文字数が足りなくなることが明らかですので、また別でテーマを設定し、因数分解して読み解く機会を頂けたらと思いますが、触りだけご紹介すると、「ID」を理解するには、以下の4つの側面から「ID」を眺めてみる必要があると考えています。
（１）IDの階層/ポジション
（２）IDの意味と機能役割（今回説明）
（３）IDの用途と認識レベル（社内/社外/認識有無）
（４）IDの情報性質（固定/動的/静的）
このノートでは、OMOプラットフォーマーの目指す将来ビジネスの礎となる「有効なID」は何か、ということに焦点を当ておりますので、上記の（２）についてのみ、解説を加えたいと思います。
それでは、（２）IDの意味と機能役割を簡単にまとめましたので、以下の図表をご覧ください。
IDの意味と機能役割を見てみると、OMOプラットフォーマーがQRコード決済事業を展開することを通じ、有効なIDを取得しようとしている背景事情を読み取ることができそうです。
まず1つ目の機能が「認証（特定）」です。
提供するサービスがECの場合、サービスを利用するタイミングで、IDとパスワードを入力することで、利用者である私が何者かという情報を事業者側に示す（引き渡す）ことが必要になります。
また、オンラインとオフラインの垣根が消滅し、一つの顧客体験で貫かれるアフターデジタルの社会では、店頭でオフラインのサービスを提供する際や商品を販売している流通小売も、お支払いの際に何らかの形で生活者のIDを取得し、ご購入いただいた方が、自店の商圏にお住いの、どの会員さんなのか、を把握することが、生活者理解に向けた第1歩になります。
第6回の「皆がAlipayみたいになれない理由のいくつか」では、中国の生鮮スーパー 「盒馬鮮生」（Hema Fresh）が、Alipayを決済に使ってもらうことで、自店会員のどなたが来店されたのかを認証（特定）するとともに、購買データを取得し、事業活用している、という事例をご紹介いたしました
2つ目の機能が「接続（連結）」です。
今日の生活者は日々のスケジュールや気分、利用シーンで商品を購入するチャネルの使い分けを行うため、生活者の行動を360度から理解しようとすると複数のチャネル、異なるサービスを利用する利用者が、同一人物であることを特定し、生活者理解の幅を広げていく必要があります。
この際、各チャネルの提供者が同一事業者である場合は、会員へ発行した一つのIDで全てのサービスを貫くことができますが、事業者を跨る場合は、同一人物であることを特定するため、異なる事業者が発行したID同士を接続、連結する必要が出てまいります。
1社のデータだけではなかなか生活者を理解することが難しい状況下、今後、日本においても、複数の事業者がラボやコンソーシアムを設立し、業種業態を跨いだデータ活用を志向すると思いますし、実際に、以下に紹介する2つ事例のように、データを連結する機運が高まっていることが伺えます。
3つ目の機能が「管理（保管）」です。
中国の生鮮スーパー 「盒馬鮮生」（Hema Fresh）の事例から読み取れることが、2点ありますのでご紹介いたします。
一つは、アリババグループでは、一つのAlipay会員IDに、アリババグループの様々なサービスのご利用履歴や店頭の購買データを紐づけ、一人の生活者を理解するためにデータベース化しているということです。
Alipayを利用する方の静的な情報である個人の属性や本人を証明する情報の他、アリババグループのEコマースを利用した際、更新される購買データ、生鮮スーパー 「盒馬鮮生」（Hema Fresh）が提供する商品QRコードを読み取り、どの商品に興味を持ったのか、あるいは、オンオフを問わず購入した商品のレビュー（テキスト）の書き込んだという履歴、WEBサイトのアクセス履歴など、日々の生活の中で、アリババグループとの接点で発生する行動や読み取れる嗜好といった、動的に更新されるデータの全てを、1つのIDで管理できるよう情報システムを構築していることが分かります。
もう一つは、サービス提供レベルに応じ、取得した個人にまつわる種々の情報を、どの範囲と粒度で事業活用して差し支えないか、利用目的を明示的に示したうえで取得した、パーソナルデータの「同意許諾」を管理するという機能が存在します。また、データの活用方法として、4つ目の機能と密接に関わりますが、情報をお届けして良いか、アプローチの諾否を確認するという意味での同意許諾もここでは重要な因子になります。こちらのパーソナルデータの利用範囲に関わる論点は、次の項で、NTTドコモの事例をもって、ご紹介をさせていただきます。
最後に4つ目の機能が「宛先（送付）」です。
No.5 「QRコード決済の競争が過熱してしまう事情」の中でご説明しておりますが、OMOプラットフォーマーの今後のビジネスモデルを考慮すると、データ活用の出口戦略として、事業に有効なIDかどうかの大きな分岐になる機能だと言えます。
Googleアカウント（Gmail）で情報をお届けするのか、あるいは、Lineのお友達登録をしていただきLineIDをコミュニケーションの宛先とするのか、はたまた、アプリをダウンロードしてくださった方にPUSH通知をお届けするのか、その手段は様々ではありますが、3つ目の機能である「管理（保管）」で許諾を頂けていることを前提に、生活者にとって有益な情報をお届けするための機能は、主にスマホを媒体として活用するQRコード決済事業者にとって、次なるビジネスを成立させるための大きな機能要件だと言えるでしょう。
２．OMOプラットフォーム事業の成立に必要なID
前項では、IDの意味と機能役割という視点で、4つの機能についてご紹介致しましたが、続いて、OMOを志向するプラットフォーマーにとって将来のビジネス、マネタイズを視野に入れ、今、取得すべき有効なIDとはどのようなものなのか、改めて考えてみたいと思います。
今、取得すべき有効なIDは何かを考える際に、参考になりそうな事例とエピソードをご紹介いたします。1つ目のエピソードは、以下の記事の中にある、QRコード決済でお金を使いすぎてしまった20代の男性会社員・Aさんのお話です。
20代の男性会社員・AさんはiPhone8に機種変更をしたことをきっかけに、スマホ決済（QRコード決済）を導入したそうですが、キャッシュレスで買い物ができる便利さが浪費を生んだ、というインタビューが紹介されています。
「倹約家とまでは言いませんが、一応、月に食費や交際費はいくらまでと決めていたんです。でも、キャッシュレス決済にしてから、1万円くらい出費が増えた気がします。キャッシュレス決済はとにかく便利でしたが、気軽に買えてしまうのは怖いですね。自販機でジュースを何本も買うなど、小さな出費が日々重なり、ヤバイです」
このエピソードから、キャッシュレスは浪費につながるから危ないなー、という感想を申し上げたいわけではございません。「ID」と「支払い口座」を事前に紐づけるということが、極めて重要な取り組みだということを端的に表している事例ではないかと、興味深く拝読したところです。
QRコード決済も、モバイルsuicaのオートチャージも、ApplePayであっても、決済する支払い口座を事前に登録してさえおけば、後は、手持ちの現金が減っていくという物理的な感覚が薄まり、結果として、自然と消費決済額が増えていくという事象が垣間見えます。少し悪いように申し上げると、キャッシュレス手段は、人間の金銭感覚を鈍らせるようなUI/UXになっているのではないかと感じています。
OMOを志向するプラットフォーマーが大量にIDを取得した先で目論むビジネスのなかで、STEP2にあたる日常利用する決済と決済口座を用いたお買い物周り、決済周りの便利なサービスを提供する際も、同様の効果（物理的な感覚や現金が減るという痛みの希薄化）が発揮されると、生活者の視点では浪費が増えてしまうというデメリットが生じるのかもしれませんが、サービスを提供する事業者のビジネス側面からすれば、ある意味で歓迎すべき傾向と言えます。
例えば、タクシーの配車予約（事前決済）、宅配便の配送依頼（事前決済）、ファーストフードや出前の宅配注文（事前決済）、株式の売買、旅行予約やレンタカーの申し込み、果ては短期の借入（貸付）に至るまで、事前に支払い口座が登録されていなければ、申し込みの時点で相当数が手間を嫌って離脱をするところ、IDに支払い口座が繋がっているからこそ、1PUSH、1Tap、気軽なアクション１つで注文や契約に導くことができる、という特性は、OMOを志向するプラットフォーマーの事業の成否を左右する因子だと捉えることができそうです。
2つ目にご紹介する記事は、NTTドコモがパーソナルデータに関する同意内容を確認したり、変更したりできるサイトを、2019年12月に開設する、という内容のものです。
こちらの記事で、私が着目した部分は、以下の内容です。
取り組みの中でも特に目新しいのは、パーソナルデータダッシュボードだろう。過去に同意したパーソナルデータに関する契約を一覧で確認できるほか、パーソナルデータの第三者提供に関して、同意内容を変更できるようにするという。
前項でIDの持つ役割機能の3つ目としてご紹介した「管理（保管）」の取り組みは、OMOを志向するプラットフォーマーにとって避けて通ることができないものであり、NTTドコモは他社に先駆け、パーソナルデータの利活用周りで、先進的な打ち出し方をしたと、考えています。
Alipayモデル（アリババ）モデルは、一つのIDでオンとオフを統合したデータを「生活者の360度行動理解」のために用いるととともに、「自社事業の高度化」や「ToB領域のマーケティングソリューション」に生かしていくものです。
この際、会員登録をしてくださった方に対し、データをお預かりしている事業者が、何の目的でこのデータを活用するのか、という利用目的と、活用するデータの種別、データを活用できる事業者名（グループ企業の共同利用等）、利用目的によっては、社外の第3者へ提供をすることを認められるか、といったパーソナルデータの取り扱いについて、事前に明示的な同意を得ることが、昨今のデータ活用における大前提になってまいります。
また、一度預けたパーソナルデータの利用や開示に関する同意も、未来永劫というわけではないでしょうから、データを預けた本人が望めば、例えばですが、性別は利用しても構わないが、年齢は利用しないでほしいという要望に応えることや、取得した事業者が、自社のサービスをより良くするために使うのは構わないが、第3者へ提供するのは認められないという希望に応えるため、お預かりしたデータそれぞれに良否のフラグを立てて管理するとともに、意思表示があったタイミングで動的にフラグを更新する必要があると考えられます。
ご紹介した事例から、NTTドコモはIDに紐づく多様なパーソナルデータを誠実に取り扱うという姿勢を示すとともに、今後、データの利活用を積極的に進めていくという事業方針を打ち出すため、十分な準備を進めてきた企業だということがわかりました。
ここからは当方の持論になりますが、欧州のGDPR（データ保護規則）に端を発したパーソナルデータ保護に関する規制は、強まることはあれど、弱まることはなく、「GAFA」やプラットフォーマーに対する規制と圧力はますます高まっていくと想定しています。その中で、クローズアップされるのが、明示的な同意許諾の有無です。
この先、「事前に同意」、「誠実な管理」、「価値を還元する」ことができない企業には、データの利活用を許さない時代が到来する、ということを予見し、いち早くパーソナルデータの取り扱い関する対応を打ち出したNTTドコモの取り組みは英断だと言えます。
以上2つの事例を踏まえ、OMOプラットフォーム事業の成立に必要なIDについて、簡単にまとめてみましたので、以下の図表をご覧ください。
３．Alipayモデルを成立させる6要件
ここまで、主にIDに着目し、IDの役割機能や、OMOプラットフォーマーのビジネスを成立させるための礎となる有効なIDについて整理をしてきましたが、この項では、Alipayモデルを成立させるための6つの必要要件をご紹介したいと思います。
Alipayモデル（アリババ）を目指す事業者は、以下の図表にまとめた6つの要件を満たし、揃っている状態を整備して初めて、スタートラインに立てるものだと考えられます。
Alipayモデル（アリババ）を成立させるための第1の条件は、「正確なID」です。「氏名」「年齢」「住所」「電話番号」といった個人情報に加え、本人であることを正確に確認することができる「運転免許証の番号」や「パスポートナンバー」の提出を含め、1意のIDをもって顧客や会員を管理できる状態が必要になります。IDに紐づく正確な属性情報を取得できない事業者は、入り口の段階で躓き、Alipayモデル（アリババ）の構築は叶わないでしょう。
第2、第3の条件は条件は、前項でご説明を差し上げたとおり、正確なIDに紐づけられて管理される「同意許諾」と事前に登録してもらう「支払口座」が挙げられます。自社の事業の高度化やToB向けの広告事業、O2Oの販促事業といったマーケティングソリューションを展開する際も、銀行業や金融業での事業展開を模索する場合においても、この2つの条件を満たせていない場合、事業の成立が難しいものになります。
「同意許諾」の不足が足枷となって事業継続を危うくする事例は、枚挙に暇がありません。19年度も、皆さんの記憶にも新しい「リクナビ」の内定辞退率データの販売事案や、Yahoo!による独自スコア「Yahoo!スコア（ヤフースコア）」の外部提供の問題が指摘されました。
リクナビのケースでは確実な同意を事前に取得することなく「内定を蹴る可能性」を利用者一人ひとりに確率として割り付ける、いわゆるスコアリングをやっていたものですが、スコアを人事部に販売するのか、Yahoo!のようにスコアを使い、将来的に、レンディング（貸付）する際の利率に反映させようとするのか、その出口の違いはあったとしても、データを預けている個人の同意なく事業で活用し、結果として信用を失ってしまった事例だと言えます。
確実な事前同意とともに、前項でご紹介した、NTTドコモによるパーソナルダッシュボードのような、PPM（プライバシーポリシーマネージャー）を用いて、同意状況やデータ利活用の制限事項を動的に更新する仕組みを実装することが、OMOプラットフォーマーに求められることをご理解頂けるかと思います。
第4の条件は、「オンオフ360度のデータの保持と活用」、になります。オンライン、オフラインの購買データを、有効なIDで紐づけることで日常の消費行動を見渡し、どの商品を、どこのチャネルで購入したのか、どの程度の頻度とサイクルで、分量はどれくらい購入しているのか、といった購買データやWEBサイトのアクセス履歴、検索履歴、アプリの利用ログやTV番組やCMの視聴ログといったメディア接触データを含めた幅広いデータの取得と整備があってはじめて、生活者を360度から理解することができるようになります。
第5の条件は、オンもオフも同様に単品情報（商品情報）が挙げられます。QRコード決済事業者は、加盟企業、加盟店から、購買明細データを預かることができないため、「何を買ったのか」が分からない決済データしか取得で来ていない状況です。
「メーカー名」、「ブランド名」、「商品名」や「売価」「購入点数」といった利用者のIDに紐づく購買データを流通小売からお預かりする方策を別で講じない限り、最適な顧客体験の設計や、360度の行動理解に基づくレコメンデーション、商品情報を含めたブランドマネジメントやマーケティングソシューションの提供といったAlipayモデル（アリババ）の事業展開にたどり着くことは難しいでしょう
最後に第6の条件が、各種データをアクティベートするための「マスタ（物差し）」の整備になります。様々なチャネルで販売される商品について、商品コード単位で流通のバリューチェーン上で必要な、商取引に関わる情報のマスタを整備するとともに、「価格マスタ」、「商品情報」、「レシピや調理方法」、「商品別のユーザーレビュー（評価やコメント）」といったテキスト情報や、会員が閲覧したWEBサイトやTV番組、購買チャネルとしてのECサイトやオフラインの店舗情報に至るまで、データ活用には、物差しとしてのマスタの整備が欠かせません。
このような多種多様なデータを統合的に整備することを、価値化という意味を込めてアクティベートする、と称しておりますが、店頭での購買意思決定を後押しするためにも、360度顧客行動理解によるレコメンデーションを行うためにも、メーカーのブランディングやマーケティングを支援しようとしても、単に大量のデータを収集するだけでは活用の段に進めませんので、収集したデータを活用するため、データ同士を繋ぎ、集計、分析するため物差しを整備する力、すなわちデータをアクティベートする力が、OMOプラットフォーマーの競争力を左右すると言っても過言ではないと思います。
次回は最終回です。マーケティング視点でOMOを読解した結果、として、OMOプラットフォーマーに最も近く、Alipayモデル（アリバア）に近づけそうなQRコード決済提供事業者はどの企業なのか、読み解いてみたいと思います
宜しければ、-なんでこのタイミングでQRコード決済-No.6 皆がAlipayみたいになれない理由のいくつか、も併せてご覧ください。
ここまで、ご一読いただきありがとうございます。マーケティング視点で読解力を高めるノートでまとめた電子書籍のコンテンツも、ご覧いただけたら、幸いです。
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