１杯のラーメンから考える「価格」の難しさ
こんにちは。自由主義研究所の藤丸です。
４ヶ月前に書いた「経済とは人間の行為だ」という記事が１００すきを突破しました‼読んでくださった皆様、ありがとうございます😊
未読の方、ぜひ読んでいただけると嬉しいです ↓
今回は「価格」の話です。
個々の商品の価格（値段、料金）は、売り手が最終的に決定しています。
例えばあなたが商店街の八百屋の店主だったら、リンゴをいくらで売ろうかを決定する時、どのようなことを考えるでしょうか？
・リンゴの仕入れ値
・リンゴの出来（大きさ・甘さ・鮮度など）
・自分の店の経営状態
・店のブランドイメージ（高級ブランドのイメージにしたいか、キズありでも安くて美味しいものの店にしたいかなど）
・ライバル店ではいくらで売っているか
・買いたい人がどのくらいいるか・・・
などを考えて、最終的に決定すると思います。
そして、一般には、買いたい人が多いと商品の価格は高くなります。
特に商品の数が限られている場合、買いたい人すべてが買えるわけではありません。
極端な例では、「競り（セリ）」の場合、一番高額で入札した人だけが買うことができます。
売り手側は「良い商品だから欲しい人がたくさんいるはずだ。価格を高額にしても売れるはずだ」と思えば、高額の価格で売りに出すと思います。
皆（多くの人）がほしがると、価格は上がるのです。
これは一番シンプルな「需要曲線・供給曲線」も示しています。
でも、皆（多くの人）が欲しがらなくても、売り手があえて高い価格に設定することもあります。
例えば「高級会員制クラブ」は、提供する商品・サービスが良いことで料金が高いとも言えますが、価格を高額にすることで「質の悪い客を締め出す」効果が大きいと思います。
お金持ちにも質の悪い人はいますが、少なくともひやかし等の客は減ります。
有名人のファンクラブでも、ある程度高額な会費に設定することによって、アンチを排除できます。
価格が低い場合（とくに無料の場合）は、多くの人に認知してもらい試してもらえる利点がある一方、アンチなど嫌がらせ目的の人も集まってしまいます。
このように「あえて、皆（多くの人）に買ってもらいたくない。特定の客（対象者）を選びたい」場合にも、価格設定は利用できます。
また、皆が欲しがり高価格でも売れそうな場合でも、あえて安い値段で販売することもあります。
少しでも多くの人にその商品を買ってもらいたい場合や、
ブランドイメージ（安いのにモノがよい）を作りたい場合、
利益を減らしてでもお試し商品を多くの人に買ってもらい、目的である自社の他の商品を買ってもらいたい場合などです。
こう考えることもできると思います。
価格により、売り手は「メッセージ」を発することができる。
買い手側もそのメッセージを受け取り、店側の意図を理解できる。
※この自由主義研究所のnoteも一部を有料にしていますが、これは、
「無料の記事より価値が高いから、有料でも読んでくれるだろう」というよりも、「このテーマについて特に興味のない人は、別に読まなくてもいいと思います」という意味で有料にしている場合があります。
ある人にとって価値があるものでも、他の人にとってはまったく価値がないものもありますよね。まさに「主観的価値」です。
そして、客が商品を買うことで、店側は「答え」を知ることができます。
どういう層の人が、関心があるのか、意外と売れた数が多い・少ない…等。その「答え（買い手からのメッセージ）」によって、売り手は次の戦略を考えることができます。
商売の形は多種多様です。
少数のお金持ち相手に、販売数は少なくていいから１件あたりの利益が大きい商品を売る、というやり方もあるし、
安価ファッション店や牛丼屋・１００円均一のように、多くの人に買ってもらうかわりに１つあたりの利益は少ない（薄利多売）という商売のやり方もあります。
世の中の景気状況によって、どのやり方の商売が増えるかは変動はしますが、好況・不況のいずれの場合にも、様々な商売のやり方が存在します。
すごく価格が安くて、こんなの利益あるのかな？と思うような商品も、意外と大量に売れることでトータルの利益が大きかったり、
一つあたりの利益を大きく取りすぎて、価格が高すぎて予想よりも数が売れなかったり…。
商売が難しいところです。
「価格を上げれば儲けが増える」なんて、そんな単純なら、こんなに簡単な経営はありません。
また、「価格が高い商品は利益が大きい」とも言えません。
利益は、売値からコストを引かないといけません。
代表的なコストには、原材料費や人件費があります。
（他にも店舗の運営費や税金などもかかりますが、複雑になるので、一旦おいておきます）
コストと価格の兼ね合いで、利益が変わります。
「価格を上げれば、利益が増える」「価格を上げなければ利益は増えない」
これらはどちらもおかしい話です。
コストによって、利益は変動します。
売上数が同じだと仮定してみます。価格を上げなくても、工夫してコストカットできれば利益は増えます。価格を上げなくても、コストが上がれば利益は減ります。
価格を上げても、それ以上にコストが上がれば利益は減ります。
そして、これは売上数が同じだと仮定しましたが、価格をあげれば「高くなったから買うのやめよう」と売上数が減ることはよくあります。
価格を上げることで１個あたりの利益が増えたとしても、売上数が減るとトータルの利益は減ってしまう場合も多々あります。
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具体的に、例えばラーメン店を考えてみましょう。
※例え話を飛ばして読みたい方は、次のラーメンのイラストまで飛んでください😊
ラーメン１杯５００円の店。
１日で２００杯売れていた。１杯あたりのコストが４００円とする。
１杯あたりの利益：５００円－４００円＝１００円
１日の利益： １００円×２００杯＝２００００円
■この店が、配膳を自動化するなど工夫してコストカットでき、
１杯あたりのコストを３００円に抑えることができたする。
１杯あたりの利益：５００円－３００円＝２００円。
１日の利益：２００円×２００杯＝４００００円
■逆にこの店が、原材料の高騰でコストアップしたとする。
１杯あたりのコストが４５０円にあがってしまった💦
１杯あたりの利益：５００円－４５０円＝５０円。
１日の利益：５０円×２００杯＝１００００円
→販売価格は５００円で固定だとしても、このように店の利益はコストによって大きく変動します。
また、この店が１杯５００円から６００円に値上げした場合、どうなるでしょうか？
１杯あたりのコストは同じ４００円だとします。
■１日の売上数が２００杯と変わらなければ、
１杯あたりの利益：６００円－４００円＝２００円。
１日の利益：２００円×２００杯＝４００００円
こうなれば、嬉しいですよね！
値上げしなければ、１日の利益は【１００円（１杯あたりの利益）×２００食＝２００００円】だったのですから。
どんな経営者でも値上げします。私だったら６００円と言わず、８００円、いや１０００円にでも値上げしたいです‼
でも実際にラーメン１杯５００円で売っていた店が、１杯６００円に値上げした場合、客はどう思うでしょうか？
「安いわりには美味しいから通っていたけど、６００円出すならもっと美味しい店があるな」と離れてしまう客もいるでしょう。
また「５００円だったから月に２回通えたけど、６００円なら月に１回に減らそう」と回数を減らす客もいるでしょう。
もちろん、変わらずに同じように通ってくれる客もいるでしょうが、トータルの売上数は減ることが予想されます。
■仮に売上数が１日２００杯から１５０杯に減ったとします。
１杯あたりの利益：６００円－４００円＝２００円。
１日の利益：２００円×１５０杯＝３００００円
これでも値上げしないとき（1日の利益２００００円）よりも利益が出ています。値上げして正解だったようです！
■仮に売上数が１日２００杯から９０杯に減ったとします。
１杯あたりの利益：６００円－４００円＝２００円。
１日の利益：２００円×９０杯＝１８０００円
この場合は値上げしたことで、かえって利益は減ってしまいました…。
値上げしなければ良かったですね💦
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現実には、コストも売上数も店側の意図に反して変動します。
店（売り手）が自分で決定できるのは価格のみです。
そして、価格をコロコロ変動させるのもリスクがあります。メニュー表を変更するのも大変ですし、客にとってもコロコロ価格が変わる店は困ります。
価格の決定は、とてもとても難しいのです。
経営のとても難しいところの一つです。
ライバル店の価格も気にしないといけないですし、それぞれ経営者が一生懸命考えています。
政府が、価格に介入するのがいかに愚かなことか。
店の経営状況も客層も店のブランドイメージもライバル店のことも何もかも知らない政府が、偉そうに価格を上げろとか上げすぎるな、とか。
「価格を皆があげないからデフレマインドから脱却しない」とか「でも便乗値上げはやめろ」とか。ふざけるなという話です。
いろんな店があっていいのです。
消費者にとっては、いろんな店があって自分で好きに選べるのが一番の理想です。
とにかく安さを売りにするラーメン屋があってもいいし、味や店内の雰囲気にこだわった高級ラーメン屋に行きたい人もいるでしょう。
自分に合うものを選べること自体が、大きな満足に繋がります。
そう考えると、政府の提供する画一的なサービスが、いかに満足度の低いものにならざるを得ないかがよくわかります。
役所で書類一つ発行するにもかなり時間が取られますよね。もっと料金がかかってもいいから短時間で受け取れたり、自宅に送ってくれたりといったサービスを望む人もいると思います。
価格が統制されていて税金が多額に投入されているという意味で、民間の運営とは言えない医療も同じです。
どうしても画一的なサービスにならざるを得ないので、消費者が自分の望むサービスを提供する病院を選びたくても、そんなものは存在しません。
政府は「多様性が大事」というくせに、個人個人が自由に選べるような多様なサービスは、政府の統制のもとには存在しないのです。
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