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再生ブックオフの広告は、なぜ手の込んだ演出をしているのか。
「ブックオフなのに、本ねぇじゃん」の広告で話題になった ブックオフですが、当時は、本以外の商品の取り扱いをはじめた ことで、このコピーを使用したわけですが、それが別の事態でも 使われることになりました。 コロナウィルス感染症の広がりで、売るための本そのものが なくなってしまったようで、「本を売ってほしい」という企画が スタートしています。 １ この事例は、どこが優れているのか？ この事例は、アイディアそのものだけでなく、 ユーザーの心理を考えたことが成功要因だと思います。 本を売るユーザーにとってみれば、 ブックオフでもどこでもいいわけですが その「気持ち」をどうしたらブックオフに向けさせる ことができるか、というのがチャレンジだったでしょう。 買取サービスでは「高価買取」が決まり文句ですが 多くのユーザーにとって、この決まり文句は聞き飽きています。 「高価買取」と言われただけで、それを鵜呑みにして 行動するユーザーは、そう多くはないでしょう。 では、何が買取店を選ぶ基準になるのか？ この企画には、その答えが示されています。 ２ どうせ売るなら、の気持ち。 本を売ろうかな、と思うとき、こまかく調べる人も いるかもしれませんが、多くの人は、なんとなく目に入った お店、知っているところ、というのが現状ではないでしょうか。 ブックオフでは、おそらく、そんなユーザーの気持ちや 行動をもとにしたのではないか、と思います。 この企画は、タレントでなく、ブックオフに勤務している 店員さんたちが登場しています。 長尺の動画をカットなしで撮影するため、NGが相次ぎ、 タイトルスーパーによれば、23回も繰り返したそうです。 仕事もあるのに、開店の時間も迫っているのに、 それでも、頑張って自分たちの思いを伝えたい、という 構成になっています。 そんな店員さんたちの「姿勢」を見せることで、 ユーザーの気持ちの中に、こんな変化が芽生えてこないでしょうか。 「どうせ売るなら、ブックオフで売ってあげようか」 企画である以上、このあたりを計算しているのですが 一生懸命な店員さんたちの表情を見ていると、 素直に「協力してあげようか」という気持ちになる人が 多いのではないか、と思います。 ３ 話題になれば、効果も期待できる。 さらに、この動画は「面白いからツイートしよう」のような 話題拡散していくことも設計されています。 ペイドメドィアのリーチよりも、話題拡散のリーチのほうが 爆発力がはるかに違います。 また、共感をもって広まっているため、同じリーチでも 単に「目に触れた」というリーチでなく、気持ちを動かす 力をもったリーチともいえるでしょう。 ちなみに、こうして僕もSNSで話題にしているわけ ですから、ブックオフの術中にはまっているのかもしれません。 広告の事例は、企画の背景や考えを類推すると マーケティングの良い勉強になると思います。 皆さんも気になる事例があったら、 バックキャスティングしてみると 面白い発見があると思います。
