今こそ、注力すべきは「採用サイト」である。成果を高める採用サイトとは？（前編）
昨今、エージェントや求人サイトなどの採用チャネルに頼るだけでなく、自社の採用サイトに力を入れている企業が増えてきています。企業の人事担当者は、どのようなことを意識して、採用サイトの制作・運用を行えばいいでしょうか。制作する上で陥りがちな課題や、採用の成果につなげるためのサイトづくりのポイントなどを、前編・後編の計2回にわたってご紹介します。
話を伺ったのは、大手企業からベンチャーに至るまで、さまざまな企業の採用サイト制作を手掛けているWeb制作会社ベイジの代表取締役 枌谷 力（そぎたに つとむ）さんです。
インタビュイープロフィール
株式会社ベイジ（https://baigie.me/）
代表取締役
枌谷 力（Sogitani Tsutomu）
ベイジ代表。大阪出身。1997年にNTTデータ入社。2001年にウェブデザイナーに転職。2007年にフリーランスとして独立した後、2010年に株式会社ベイジ設立。20年以上東京在住だったが、2022年4月から福岡に移住。Indeedのオウンドメディアリクルーティングアワード審査員。
採用戦略を踏まえた上で、マーケティング視点で採用サイトを設計・構築する
──枌谷さんが代表を務めているベイジでは、さまざまな企業のコーポレートサイトを制作する一環として、数多くの採用サイトも手掛けられているとお聞きしています、作り手側から見て、2010年の創業当初に比べて、採用サイトへの企業の注力度合いは変わってきましたか？
以前は、企業もまだコーポレートサイトの1つのカテゴリーという認識で採用コンテンツをつくっていたことが多かったように思います。求人メディアに掲載している情報や、採用パンフレットをそのまま転用していることも数多くありました。なかには、採用サイトにもかかわらず、企業の顧客向けのコンテンツと同じ文章を使いまわしていたりと、求職者向けに最適化されていないケースも散見されました。企業が、求職者目線のコンテンツづくりに注力するようになったのは、ここ10年ぐらいのことではないでしょうか。
ベイジは、これまでBtoB企業を中心にコーポレートサイトの制作支援を行ってきました。採用サイトはその一部として日常的につくっていたのですが、われわれのノウハウが活かせることが分かり、採用サイト制作にこれまで以上に力を入れていこうとしています。
──採用サイト制作に、御社のノウハウが活かせることに気づいたとのことですが、どのような点が強みになったのでしょうか？
それは、私たちは強みとしているBtoBマーケティング的な考え方を取り入れてWebサイトをつくれる点です。ベイジは、BtoB企業のリード獲得のためのWebサイトづくりを強みとしており、単にWebサイトを作るだけでなく、Webサイトのコンテンツや構成に必要なそもそもの戦略設計まで立ち戻って、顧客と検討を行います。こうした戦略まで踏み込むと、BtoBサイトと採用サイトに構造的な類似点をいくつも見つけられます。
例えば、「リードタイムが長い」「コンバージョンがそれほど多くない」「コンテンツが中心である」「ユーザーの関与度が高い」など。酷似している部分が多いが故に、BtoBサイトの制作ロジックをそのまま活かして、採用サイトを制作するようになったのが発端です。
多くのWeb制作会社は、Webサイトの表現やWebテクノロジーにおいてプロではありますが、採用や人事の知見はほとんどありません。一方で、われわれはWeb制作会社でありながら、採用戦略などを踏まえた上で、マーケティング的視点も応用して、エントリー率や内定承諾率というゴールに向けて、採用サイトを企画・制作することを得意としています。ここが、他のWeb制作会社との差別化できるポイントであり、さまざまな企業からお声がけいただける点だと思います。
採用サイトでは、コンテンツ軽視の傾向がある
──改めて、採用サイト制作を受託されている中で、課題に感じることはありますか？
まず、企業もWeb制作会社も、まだまだコンテンツを軽視している傾向があるように思います。例えば、ゲームや絵本のような稚拙な表現を用いた新卒向けの採用サイトを見かけることがあります。対象となる学生は、文章も読める20代の立派な大人のはずなのに、なぜ子どもだましのようなコンテンツをつくって、それで心が動くと思うのでしょうか。求職者不在でコンテンツをつくっているから、こうした発想になるのだと思います。
もう1つの課題は、採用ブランディングという領域です。採用サイトは、さまざまな要因により効果の測りづらいところがありますし、いろいろなアプローチ方法があってしかるべきだと思います。採用ブランディングもその一つと思いますが、「ブランディングは成果が可視化できない」と思い込み、指標を設けて、リニューアル後にモニタリングするようなことは、ほとんど行われていません。これでは、採用のためにどのようなアプローチをすればいいか、知見が全く貯まっていきません。採用ブランディング自体は重要ですが、その考え方やアプローチに、無駄な投資に繋がる、大きな課題が潜んでいると思います。
ベイジでは、明確に採用に貢献するWebサイトづくりにこだわっています。顧客（求職者）視点の「コンテンツドリブン」を意識し、KPI(重要業績評価指標）を設けて、検証しながらコンテンツのリューアルや運用をお客様に薦めています。
5つのKPIを設けて、リニューアル前と後を比較する
──どのような指標(KPI)を掲げているのでしょうか？
具体的には次の5つです。
●エントリー数(応募者数）
●書類選考率
●面接辞退率
●内定辞退率
●内定受諾率
特に採用活動が成熟していない中小企業では、こうした数字でプロセスを見るという概念を持っていないことも多いです。KPIとしてはこの中の1～2にフォーカスするのですが、この5つの指標をリニューアル前とリニューアル後で比較することで、リニューアルの効果を把握することができます。もちろん実際には、面接官の対応や、前段の採用チャネルとの相性など、Webサイトとは関係ないことで数値が変動するため、Webサイト本来のリニューアル効果かどうかが分からないことも多いです。だからこそ、KPIだけでなく、関係する指標の動きを見て、総合的に判断する必要があると考えます。
期待に応えるためにも、採用サイトにはチャネル以上のコンテンツを必ず掲載する
──採用サイトのリニューアル前に、事前にヒアリングしたり、確認したりすることはありますか？
もちろん、キックオフでは2時間かけて入念にヒアリングしますし、その後の2か月ほどの戦略フェーズでも、お客様からのインプットが議論の半分以上を占めます。特に採用フローで動く数字、「認知数→エントリー数→書類選考数→一次面接数→二次面接数」については、リニューアル前に必ずお聞きしています。そして「この中で、もっと伸びるはずなのに、成果が出ていない箇所（採用ボトルネック）はどこなのか」を見つけ出すようにしています。
基本的にコンテンツは、さまざまな理由に紐づいてつくられるので、1つの指標（数字）を上げるためだけにつくることはあまりありません。ただし、もしも面接や内定の辞退者があまりに多く、それが採用ボトルネックとなっている場合などは、その対策に特化したコンテンツを提案することもあります。
たとえば、内定辞退者が多い企業には、採用内定者に向けたコンテンツを提案したり、面接での応募者の質を高めるために、面接前に意識しておいてほしいことや事前に理解してほしい情報をコンテンツ化して、応募者への啓蒙を促したり、などです。採用サイトは、「求職者に手の内を明かしてはいけない」という思い込みが強く、ストレートに表現すればいいことなのに、わざわざ回りくどい表現を選択してしまうことがあります。こうした企業に「ストレートな正論」をぶつけていくのも、私たちの仕事だと考えています。
その他に、求人メディアでどういうメッセージを発信しているかも、必ず確認しています。なぜなら、採用サイトには認知経路が必ず必要であり、認知経路の情報以上のコンテンツを少なくとも載せる必要があるからです。そうしなければ、せっかく興味を持って採用サイトを訪問してくれた求職者の期待を裏切ることになってしまいます。
また、新卒採用サイトと中途採用サイトの入り口を分けている場合は、その理由も伺います。多くの場合、実は他社にならってやっており、これという理由を持っていないことがほとんどです。
実際には、新卒者でも一緒に働く中途入社者の記事を読みたいと思う方もいますし、新卒向けに掲載している評価制度や研修制度などは、中途入社を考えている人にとっても知りたい内容です。入り口を分けることで同じコンテンツを別々に作らなければならないなど、分けることによって起こる弊害の方が大きいこともあります。そのため、ベイジでは原則分けずに、新卒・中途採用を統合したコンテンツを提案しています。そのなかで、「新卒ならでは」「中途ならでは」のコンテンツについては、ナビゲーションやUIデザインで解決することが多いですねいずれにしろ、通り一辺倒のテンプレートで提案することはなく、求職者というユーザー体験と、運営側である企業の運営コストなどを総合的に考えて、あるべき採用サイトをご提案しています。
まとめ
従来の採用サイトでは当たり前のようにやっていた表現やサイト構成が、求職者にとって本当に必要な情報なのかどうかは、一度精査した方がいいでしょう。求職者の知りたい情報が充実している採用サイトかどうかによって、その後のエントリー率（応募者率）や辞退率などが大きく変わってきます。
次回は、成果を高める採用サイトに不可欠なコンテンツづくり、具体的な事例などについて、引き続き、 枌谷 力（そぎたに つとむ）さんに話していただきました。
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