マーケティングでは、なぜ「潜在層へのアプローチ」が重要なのか？という一見簡単そうで難しいテーマについて考える

2023年12月9日 16:16

最近、色々なサイトを分析していて感じることがあります。
それは

「潜在層向けのアプローチをしている企業が意外と少ない」

ということ。

マーケティングにリソースが割けない、目の前の売上が必要なフェーズ、等々様々な理由があるのかなと思います。

ただ共通して多くの企業や担当者が感じているのは
「潜在層へアプローチするメリットが分かりにくい」
ということにあるのではないでしょうか？

そこで今回は、私なりに「潜在層にアプローチすることのメリット」をまとめることにしました！

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その１：「欲しい！」は基本めちゃ少ない

潜在層へアプローチが重要な理由は
「欲しい！」は基本めちゃ少ないから
です。

「欲しい！」は基本めちゃ少ないというのは、下記の図を理解するとわかりやすいかと思います。

この図は「顧客の購入への検討度」を示したものになります。

この図の中で「欲しい！」と思っている顧客は、一番下の「顕在層」にあたります。そして下に行けば行くほど、各層の表面積は小さくなっています。

つまり、「欲しい！」を狙うためには
「知る・興味を持つ（潜在層）」→「比較・検討（準顕在層）」
のハードルを越える必要があるのです。

すると、下に行けば行くほど必然的に離脱が発生するでしょう。

例えば「おしゃれなジャケットを通販サイトで見つけ、買うか迷ったけど、貯金が優先なので買わないでおくことにする」といった形です。

興味を持って検討までしたけど、結局買わなかったことなんてざらにありますよね。なので、ほしい！と感じている人は結局少数になってしまいます。

これらを前提にすると「潜在層へのアプローチをする」ということは、下記のような図になります。

潜在層にアプローチすると、上部の表面積が大きくなっていきます。
すると必然的に、下部の表面積も大きくなっていきます。

つまり、潜在層へのアプローチを実施すると、最終的に「欲しい！」という顧客の数も増加させることができるのです。

ただ注意点として
「業界やターゲットによっては上記の図（ファネル）が成り立たない」
ということも把握しておきましょう。

例えば、

等、市場のターゲットの絶対数が少ない場合は、左側のような図でアプローチしていきます。

よって、そういった場合には「潜在層に向けて広くアプローチ」をするのではなく、「ターゲットをしっかりと絞ってアプローチ」を実施していくことをお勧めします。

マーケティングではBtoB・BtoC限らず「マインドシェア」が重要な立ち位置を占めます。

このマインドシェアというのはいわゆる
「その企業が顧客の心の中でどれくらいの割合を占めているのか」
を計測するものです。

この割合が高くなればなるほど、「第一想起」を獲得しやすくなります。

第一想起を獲得できれば、すでに確度の高い顧客からの問い合わせ獲得、受注率、購買率の上昇を狙うことができます。

このマインドシェアを獲得する方法として「潜在層へのアプローチ」があるのです。

例えば、身近な例では
「スマートフォンと言えば？」
といわれればApple社のiPhoneが思い浮かぶなどがあげられます。

ただ私たちは常に「スマホが欲しい！！」と思っているわけではありません。なのに、多くの人が「スマホといえば、Apple」を思い浮かべます。

これこそ、潜在層（わたしたち）に向けたアプローチになっているのです。

BtoCビジネスはもちろんのこと、意外にもBtoBビジネスでもこの「マインドシェア」の考え方は超有効的です。

BtoBビジネスは消費が「投資的」になります。
よって、比較・検討を数値ベースではじき出したり、費用対効果を厳しく見て検討する側面が強い傾向にあります。

しかし、wacal社が出したデータによると
「BtoBでも第一想起した商品を導入する確率は55.3％」
というデータが出ています。

つまり、マーケティングにおいて
「いかにマインドシェアを取るか？」
は５割がたの勝負を決める可能性があるということです。

確かに「OOといえば△△」で出てきたブランドは、
購入の際も根強く選択肢に残っていることが多いです。

ファネルとマインドシェアの話を聞けば
「潜在層にアプローチしてないことの重大性」
に気づけたのではないでしょうか。

ただ先ほどもお話したように
「業界やターゲットによっては潜在層アプローチ自体が成り立たない」
ということも把握しておきましょう。

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