言い回しひとつでCVR・売上を上げるライティング技術のキモ
文章で成果を出すサービス・ホギコト代表責任者のWebマーケター・コピーライター日野成美です。
前回のnoteはこちら
LPやメルマガの言い回しを変えただけで反応率が変わる！
といわれたら、どうしますか？
どんなに必死にマーケチームが作戦を練っても、お客様=ユーザーはびっくりするほどクリエイティブしか見ません。
だから広告やLPの言い回しはすごく大事！
当社はコピーライティング技術で売上を立ててきた2人組。
今日は言い回し1つでCVRを上げる方法をご紹介します。
ホギコトのnoteはPRを含みます
前提。相手を否定するコピーは読まれない
そもそもコピーライティングの目的とは。
相手のほしいことば・相手の中にあることばを具体化することで、反応率を高めること。
意外なほど人間は、考えている欲求を自分で言葉にしないもの。だからこそコピーライティングで代言してあげると、自分ごととして飛びつきやすくなります。
そのために想定読者像とニーズを掘る、ペルソナ作成工程がある。
リテラシー、語句や文体。ターゲットがどんな語彙をふだんから使うのか勘案してライティングするのも、コピーライターの大事な仕事です。
その事前想定に必要となってくるのが。
読み手のセルフイメージの想定。
たとえば初学者向けのパソコン教室で、こんなLPにて広告文を出すとしましょう。
「Excelできなくて仕事で迷惑がかかる…だったら◯◯スクールで体系的に学んでみませんか？」
はいNGーーー！
ダニング・クルーガー効果、優秀な人は自己評価が低く、平凡もしくは問題がある人は自己評価が高い現象！
できない人は、「できない」って自分のこと思ってない！！
たいていの人は「あなたは○○ができない」って言われたら「そうか、直さなきゃ」とは思わない。思うのは上位層！
たとえ成績が悪かろうが「頑張っている自分の努力が報われないのはおかしい」「人がせっかくやってるのに失礼な」と思ったりする。
それが人間！
あと知らん相手から「あなたはできない」って言われたらふつうにイメージ悪いからね？
ペルソナのセルフイメージ・課題に対する認識状態（潜在ニーズor顕在ニーズ etc...）を現実に即したものに設定することで、実際の広告の刺さり方も違います。
改善例はこちら💁♀️
「Excel関数を学んで、収入UPを狙いませんか？転職・昇給に役立つスキルなら駅チカ3分の◯◯スクール」
ベネフィットとバリューを押し出すことで、ネクストアクションに踏み出しやすくするコピーです。
「自分の未来が明るくなるかも」というイメージも与えて、模擬的な成功体験を脳裏に想起させやすくしています。
このNGクリエイティブは、アーリーアダプター層を主要顧客にしてきたサービス・商品がアーリーマジョリティ層にシフトするにあたってやらかしがち。
ユーザーのことを「できない」と断罪することは百害あって一利なしです。
「できない」とユーザーのことを断ずることで発生するデメリットは下記のとおり
「えらそう」「上から目線」と思われて離脱につながる
そもそも自分ごととは思わないため、離脱につながる
離脱する未来しかない！
お客様だって自分のこと大事にされたい！
ユーザーの欠落にフォーカスするより、自社を選ぶことで得られるベネフィットを押し出したほうが、長期的にも効果的なマーケティングができるのです。
「相手の状況や欲求をOKしつつ、変化することでえられるベネフィットをアプローチするコピー」
がベストといえます。
フェーズ変更に伴う、ユーザーニーズ移行には「コピーライティング最適化」が効く
ターゲット層について、もう少し。
事業を長く続けていくと、それまでの市場を刈りつくしてしまい、リターゲッティングが必要になることがあります。
特にコロナ禍がほぼ収束し、世間の情勢が変化したために今多くのSaaSでリターゲッティングが急務となっています。
リード獲得先がアーリーアダプターからレイトアダプターへ移行したり、レイトアダプターからアーリーマジョリティー層がメイン顧客になったり、ですね。
（この記事がわかりやすいです！）
たとえばアーリーアダプター層（初期採用者）というのは、イノベーターに続いてチャレンジするだけあっていわゆる「意識高い系」が多い。
仕事ができる優秀な層も含まれ、多少の失敗があっても柔軟性高くチャレンジできることを重要視します。パーパスやミッションといった概念的な話が好きなのもこのへん。
しかしアーリーマジョリティ層（前期追随者）となると話は違ってくる。
彼らは安定・安心・実利を求める。高邁な思想よりも日常をいかに平穏にすごせるかに重きを置き、失敗を蛇蝎のように嫌う！チャレンジして失敗するよりも、確実に石橋叩いて100点出せるほうが好き！
ぜんぜん違う！！！
「できない御社を弊社ができるようにする」で刺さるのは意識高いアーリーアダプター層まで。
アーリーマジョリティ層はそもそも「失敗」「できない」といった単語を目にとめることはない。
なぜならほしくないし、いらないから！！
これまでうまくいっていたマーケティングが頭打ちになる時というのは、情勢が変わってターゲット層もニーズも変化する時です。
そうなると、まるっとクリエイティブ全部を見直さざるをえなくなる。訴求がまったく変わるからです。
お客様のタイプはいろんなものがあるから。
それに合わせてことばを変えていけば、理論上は永久にモノやサービスを売り続けることができます。
成功体験に縛られず、今の市場の温度感にあわせたことばの最適化を行えば、きっとCVRは上がるのです。
ペルソナ作成でやること「ニーズ！インサイト！ニーズ！」
コピーライティング最適化にあたって、ついついやりがちなのが「なんとなくその場で直なおしを入れる。」
修正にあたっても新規制作するにしても、ペルソナを作成しましょう。
想定読者のニーズを掘る作業をしなければ、刺さるコピーも刺さりません。
言い回しを変えることひとつで反響が変わってくるからこそ、ペルソナ作成は大事です。
想定読者像をきちんと明確にすることで、インサイト（＝読み手の潜在意識、情動）も見えてきやすくなります。
とにかくニーズを！
お客様の困りごとを掘る！
お客様がどんな単語になら反応する？
この訴求（アプローチ）でふりむいてくれるかな？
今現状、困っていることはなに？
そのためには日々の人間観察も必要になってきます。
「どんなことばが、その人の中にあるか。」
コピーライティングはその模索の繰り返しです。
で、それが合っているかどうかの答え合わせですが……
こればかりは、やってみないとわかりません。
プロのコピーライターは、「相手にあわせたことば」の手数の訓練を積んでいます。
ふだん生活している中では出てこない、思いもしないことばの組み合わせを提案してくるかもしれない。
コピーライターが上げてきたテキストをチェックするとき、外さない方法がこちら！
「お客様（想定読者）になりきって読む」
だって実際に読んで反応して購入するのはお客様だから！
言い回しを変えるだけで、たしかにCVは変わってくる。
ぜひライターといっしょに考えてみてください。
「お客様は、このことばでピンとくるかな」
「お客様がとっつきやすいと感じることばはどっちだろう」
それができた現場から先に、市場で選ばれるマーケティングを実現できるのですから。
お読みいただきありがとうございました！
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