【イベントレポ】売上にとって一番重要な指標は認知度なのか〜MARPS 第3回講座まとめ
前回に引き続き、マーケティングのオンライン学習サービスβ版「MARPS」（マープス）に参加しています。
この講座は「売上の地図」の著者・池田紀行さんを中心に運営されています。
今回のテーマ
売上にとって一番重要な指標は認知度なのか
主宰の池田さんから、イントロとして「具体・抽象」のお話がありました。今聞いている話は具体的な話なのか。段階を上げて、抽象的に変換するとどのレイヤーの話をしているのか。
意識しながら思考すると情報の点と線が繋がりやすくなる、とのことです。
前回の講座で紹介されていた本「具体 抽象トレーニング」も気になった方は手にとってみてください。
本編
自分の知っている商品のうち、どれくらい買った経験がありますか？
日々広告やSNSで誰かが紹介していたことにより、知っている商品はあるけれど購入していない商品が多数ある…そのような結果に辿り着く方がほとんどだと思います。
つまり販売する側から見ると、知っていても買ってもらえていないという事実があります。
一方で知られていなくても売られている事例もあります。
例えば、旅行先のお土産屋で衝動買いをするなど。しかしかなり稀な事例です。
最適認知と無駄認知
ここで、とある商品を2つ比べてみます。売れている個数はどちらも同じです。どちらが良いですか？
商品A：認知率60%
商品B：認知率90%
池田さんによると、確かに認知が高ければ「良い」のですが、認知はお金で買っていると言います。
偶然売上がパーン！と跳ね上がるわけではありません。（かなり稀に急にバズることがある。）広告などマーケティング活動の努力の成果により売上につながるのです。
余談：XがまだTwitterだった頃、「#拡散の科学」と題したレポートを通じてなぜ人がシェアしたくなるのか？について発表されていました。ご興味ある方はぜひご覧ください。
https://marketing.twitter.com/ja/insights/kakusan
商品A,Bの事例に戻ると、どちらがマーケティングの効率がいいか？と言えば、Aの方がマーケティングの効率がいいと言えます。
なぜなら、Bの方は認知度は高いけれど広告費にコストをかけているからです。
例：AMEXがハイブランドとして居続けることをやめ、近年ブランド戦略を刷新しているようです。「メディアに出稿する際は「ブランド検討率」をKPIに設定し、アメックスへの入会を考えていない方に「検討候補に入れようかな」と思っていただくことを目指しています。」
https://markezine.jp/article/detail/41350
結論：認知度は大事である。認知度以上に重要なのは想起である。
買ってもらうための2つの可用性（Availability）
想起のされやすさ（Mental Availability）
買い求めやすさ（Physical Availability）
【可用性】
１ （商品・部品などの）入手のしやすさ。
２ コンピューターやネットワークシステムの壊れにくさのこと。システムの障害・停止・破損が発生しにくく、それらの不具合が生じた際にも速やかに復旧できる場合、「アベイラビリティーが高い」という。可用性。稼働性。
今日はなんだかジャンクフード食べたい。そうだ、大好きなモスバーガーに行こう。（想起のされやすさ）
↓
Google mapで調べたけど、オフィスの近くにない。モスバーガーの店舗はどうやら隣の駅前にあるようだ
↓
でもマックはオフィスの近くにあるから、マックで食べよう。（買い求めやすさ）
→マーケティングコミュニケーションを扱う部署は、想起のされやすさをコントロールする仕事をしている（はず）
「想起集合」を押さえよう
ニーズが発生したときに、想起集合に当てはまるブランドは好意的な選択肢の集合。上記の想起のされやすさに入っているブランドは想起集合に入っています。
想起集合に入るブランドの数はおおよそ3個に限られており、それ以外は保留集合または拒否集合に属されます。
保留集合から想起集合にランクアップするにはかなり難しく努力が必要となります。
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「売上の地図」
AMEXのブランド刷新の事例
X（旧twitter）「#拡散の科学」
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