ラグジュアリーブランドがカフェを出店する理由 -中国市場を例に解説-

今、ラグジュアリーブランドがわざわざコーヒーショップをオープンするケースが増えています。

東京だと「Tiffany」「BVLGARI」「Ralph Lauren」「Dior」「LOUIS VUITTON」「CHANEL」などなど。

実は、高級ブランドが国境を越えてコーヒーを販売することは、昔からあることです。他にもGUCCI、ARMANI、FENDI、PRADA、Burberryなど多くの国際的高級ブランドが世界中にコーヒーショップを持っていることはよく知られています。

かつて「高嶺の花」だったラグジュアリーブランドが、なぜコーヒーショップをオープンするのか？ラグジュアリーが下火になったからなのか、それとも国境を越えたコーヒーでブランドをもっと実体化させたいからなのか。

こうした一見常識はずれに見える実際のラグジュアリー・ブランドの実践の裏には、さまざまな狙いがあると考えています。

コーヒーを売るのではなく、マーケティングをする

ある意味でラグジュアリーブランドは、単にコーヒーを売っているのではなく、ライフスタイルを売っています。

一般にラグジュアリーブランドは、商品単価の高さから潜在的な消費者を遠ざけ、自社ブランドの文化を消費者に感じてもらうことが難しく、また、インターネット上では一部の高級ブランドのカウンターで、素朴な消費者と華やかに着飾った消費者を前にして、サービスが大きく異なることをよく見かけます。

そして、クロスオーバーしてコーヒーショップを開くという選択をすることで、一般の人が行ける、あるいはブランドに興味がある人がお店を訪れて体験できる環境を提供していることは間違いありません。それは自社の製品ラインを充実させると同時に、多くの人にそのブランドの文化を味わってもらうためです。結局のところコーヒーを飲みに来るこれらの消費者は、スプレッドに当たるために来るのか、本当に文化を体験するために来るのかに関わらず、高級ブランドにとってはお金を稼いでいるという事実です。

つまり高級ブランドがコーヒーを売るのではなく、その意図は金儲けではなく、マーケティングツールとして、話題性やトラフィック、注目度を高めることにあるのです。

コーヒーショップを開くことで高級店とは無縁だった人たちが、ブランドのサービスを体験し、そのスタイルや文化を感じ、消費者のブランドに対する認識を高め、ブランドイメージを作り上げる機会を得ることができるのです。

もちろん、こうしたカフェは立地も厳選しています。

ほとんどのラグジュアリーカフェはブランドの旗艦店内、または店舗に隣接したショップインショップであり、消費者の滞在頻度や滞在時間を増やすことで店舗へのトラフィックを促進し、店舗内でのラグジュアリー消費をある程度高めることも可能です。

しかし、これもなぜ、"コーヒー "でなければならないのか？

まず、コーヒーは比較的参入しやすいサーキットであり、観客層も広い。

私がよくリサーチしている中国市場を例に見てみましょう。

現在、中国でもコーヒーは受け入れられつつあり、客も増えています。アイ・メディア・コンサルティングによると、2021年の中国のコーヒー市場規模は約3817億元で、消費者は3億人を突破しています。現在、一・二級都市の消費者はコーヒーを飲む習慣が身についており、中国の消費者の60％が毎週、20％近くが毎日コーヒーを消費しています。同時に、コーヒーは輸入品であり、中国の若い消費者層の台頭により、コーヒーを飲む人は増加すると思われます。つまり、 コーヒーショップを通じて幅広い層にリーチできることが、現段階でラグジュアリーブランドが中国にコーヒーショップを出店している大きな理由です。

第二に、コーヒーは高頻度消費商品であり、嗜好品は低頻度消費商品である。 コーヒーショップの開設は、消費者を高頻度消費から低頻度消費に振り向けさせることができます。

しかしコーヒーショップを開くにしても、ラグジュアリーブランドは「高貴さ」を保たなければなりません。

価格の観点から高級コーヒーショップの価格は、スターバックスなど従来のコーヒーチェーンの2倍以上ですが、こうした「高い」コーヒーにお金を出せるということは、その店を訪れる人が一定の経済的基盤を持ち、コーヒーを買ってからブランドショップで買い物をする可能性があるということでもあるのです。

また、高級ブランドの場合、投資に対するリターンが大きく、マーケティング投資の観点からは、実は非常にコストパフォーマンスが高いのです。

ラグジュアリーブランドは、現在の消費者トレンドに従い、ブランドの話題性を維持するためにコーヒーを販売しています。やはりラグジュアリーブランドによるコーヒーショップの出店は、それだけで話題性があり、「新鮮さ」と「話題性」を演出することで、より多くの若い消費者を惹きつけることができるのでしょう。

高級コーヒーは「おいしい」のか？

高級ブランドが中国でコーヒーショップをオープンする中、これらの店は「本物」なのか「偽物」なのか？この問いを消費者レベルとブランドレベルの両方で考えてみます。

消費者レベルでは、かつて高級品と一般消費者の間には重い距離がありました。LVやHERMES、CHANELといった数万〜数百万もする高級品は、日常的に消費するのには適していなかったです。しかし、今では一人当たりわずか百元の高級コーヒーが許容範囲に入り、高級品を一般消費者に近づけ、より多くの消費者が気楽に高級店に入り消費できるようになったのです。

第二に、高級コーヒーショップには共通の特徴があります。精緻な内装、内装に印刷されたブランドロゴ、陳列されたブランド商品、高価な飲み物やデザートなど、消費者に手頃な価格で商品を提供しながら、従来のコーヒーショップよりもおしゃれな食事環境を作り、「没入型体験」を提供することができるのです。没個性的な体験ができるレストランです。

実際、消費者はLVカフェで100ドル以上のコーヒーを飲むことで、ラグジュアリーショップの豪華で洗練された雰囲気を味わうことができます。次に、 消費者が高級ブランドのカフェに行くと、写真を撮ってSNSでシェアするため、事実上、ブランドの露出が増えるということになります。店を訪れた多くのネットユーザーからは、「価値が高い」「環境がよく、とてもフォトジェニック」などのコメントが寄せられました。

しかし、さまざまな声があるのも事実です。お店を訪れた消費者からは、「コーヒーの味は普通だった」「写真を撮るのはいいが、コーヒーを飲みに来る必要はない」という声もあります。

したがって、高級コーヒーショップはブランドを一般消費者に近づけましたが、現在では熱量を稼ぐためにマーケティングをするという精神でコーヒーを販売しても消費者の欲求を満たすことは難しく、コーヒー消費者の一部は価値や新奇性、雰囲気感だけにお金を払うことに満足せず、コーヒーショップの環境がもたらす快適さを楽しみながらコーヒーや食事そのものに関心を持っているということです。 コーヒーとの循環を断ち切り、より多くの消費者の心をつかむためには、ブランド側も製品に気を配る必要があるのです。

高級ブランドレベルでは、コーヒーショップを開業する高級ブランドは、従来のコーヒーチェーンとシェアを争うようなことはしていません。 コーヒーショップはマーケティングの手段、チャネルに過ぎません。LV会長兼CEOのMichael Burkeもメディアのインタビューで、「最も重要なことは、体験を創造することだ。」と述べています。そしてほとんどの高級コーヒーショップは、ブランドの旗艦店内や隣接するショップインショップとなっており、買い物やコーヒーに飽きた消費者が、ショップでの滞在時間を増やし、消費を促進させることができるようになっています。

コーヒーショップの開設は、ブランドに新たな顧客を呼び込むことができるため、高級ブランドが開設 しています。高級ブランドにとって新規顧客の開拓は、既存顧客の維持よりもはるかに困難です。消費者のグレードアップの時代、若い世代が徐々に贅沢品消費の主役になりつつあり、高級ブランドは若いマーケットに注目し始めなければならないのです。

コーヒーショップの出店は、一般消費者から見た高級ブランドのプレミアムイメージを維持しつつ、この層の消費者を取り込むための方法なのです。

一方、若い消費者に夢を与え、いわゆる高級品がもたらす人生経験や生活感を実感させることは、高級品が高いプレミアムを維持できるための常套手段の一つでもあります。 なぜなら、コーヒーしか買えないような若者たちが、今はショップでビッグブランドのバッグや服やアクセサリーを消費する余裕がなくても、まずこの部分の消費者に高級品に対する一定の理解と認識を持たせ、高級品を所有することへの憧れを持たせ、将来、自分たちを満足させるために自然に消費する能力があれば、購入することを選択させることができるからです。

また、ラグジュアリーブランドの常連客には、価値を創造します。 ラグジュアリーブランドはコーヒーショップをオープンすることで、ブランド哲学をより多くの人々に伝え、ラグジュアリーと上質なライフスタイルを束ね、「高いけどお得」という感覚を生み出すことができるのです。この層は、将来HERMESのバーキンやCHANELのCFを買う余裕がなくても、「CHANELのツイードスーツ」を着ている人は、洗練されたエレガンスの象徴だと感じているのだろう。これは、ラグジュアリーブランドが年配のお客さまに提供したい満足感ではないでしょうか。

結論

今や、この一杯のコーヒーは単なるコーヒーではなく、ブランドにとって高級感を薄め、ライフスタイルや人生観を輸出し、より広い消費者層を取り込むための重要なチャネルとなっています。

消費がエスカレートしている現在、ラグジュアリーブランドはビジネスの多角化と商品ラインの充実を図り、消費者との全面的な深い結びつきを確立する必要があります。コーヒーショップを開くのもその一つです。