ロレアルグループ、ライブストリームショッピングに期待：「マーケティング手法を変える必要に迫られた」

アメリカの美容・化粧品業界では、新型コロナウイルス感染拡大を受け、eコマースにライブストリーミングをいち早く取り入れる動きが見られる。

インスタグラムの「インスタライブ」には、いまのところショッピング機能が備わっていない。そのため各社は、ショッピングサイトへのリンクが可能なほかのプラットフォームを採用し、ライブ配信動画を視聴しながら商品を購入できる「ライブストリームショッピング」（以下、ライブショッピング）のサービスを提供している。

そんななか、化粧品大手エスティ―ローダー（Estée Lauder）に続き、ロレアルグループ（L’Oréal Group）も、感染症対応の施策としてライブコマースに乗り出した。

「必要に迫られた」

ロレアルグループ傘下のブランドであるアーバンディケイ（Urban Decay）、ランコム（Lancôme）、NYX（NYX Cosmetics）、イットコスメティックス（It Cosmetics）は、北米向けの公式Webサイト上でライブショッピングを開催している。アーバンディケイとランコムは、ショッピングプラットフォーム開発のライブスケール（Livescale）と提携し、新型コロナウイルス感染症の流行前から、カナダ向けサイト限定でこの取り組みをはじめていた。

しかし、アーバンディケイの米国向けサイト、NYX、キールズ（Kiehl’s）、イットコスメティックスなどの多くのブランドは、3月に米国各地でロックダウン（都市封鎖）が発令されたあと、Webサイト上でライブ配信を開始。その一例が、アーバンディケイ開催の「プライドイベント（LGBT文化を讃えるイベント、プライドパレードともいう）」の一環として、6月30日に配信されたチュートリアル動画だ。カナダのドラァグクイーンである、ソフォンダ・コックス氏が出演し、メイクアップのコツを伝授した。また、キールズは公式サイトで7月8日、スキンケアのチュートリアル動画を配信。両ブランドとも、商品の割引やプレゼントの特典つきキャンペーンを実施している。

また、NYXもプライドイベントとして、ライブショッピングを開催している。 NYXのグローバル教育開発部門長で、メイクアップアーティストでもあるマーク・アナスタシオス氏は、4月24日公式サイトのチュートリアル動画のライブ配信に出演。視聴を完了し、対象商品を購入した顧客は送料が無料になると語った。5月20日には、メイクアップアーティスト兼写真家でもある人気インスタグラマーのマット・バーンスタイン氏が出演したプライドイベントが行われ、メイクアップのチュートリアル動画を通じて、NYXの商品が紹介された。

「多くの企業と同様、我々もロックダウンが最初に発令されたとき、一歩引いて状況を判断し、施策を再検討した」と語るのは、NYXプロフェッショナル・メイクアップ（NYX Professional Makeup）の米国マーケティング部門で、シニアバイスプレジデントをつとめるヤスミン・ダストマルチ氏だ。「数週間も経たないうちに、対面形式によるイベントはすべて中止になった。当初の計画が一瞬にして崩れ去り、マーケティング手法をただちに変える必要に迫られた」。NYXではさらに、公式サイトで提供する現行のライブショッピングに加え、8月からはインスタグラム経由のライブショッピングの試験運用を行う予定だという。

高まるライブショッピング需要