あなたにしか、言えない言葉を。
制作の過程では、「なにか」を「ことばで定義する」ことがよくあります。「なにか」とはデザインコンセプトだったり、企業理念だったり、コピーだったり、いろいろです。
そのためにクライアントと対話していると、主に「プラスイメージのことば」が飛び交います。
優しい。明るい。誠実だ。真面目だ。
ときどき、「ありきたりなことばになってしまいますが…」と謙遜される方がいらっしゃいます。
しかし、ありきたりなことばでは「らしさ」を表現できないのでしょうか。私はそうは思いません。大切なのは、「ことば」に質量を持たせることだと思っています。
たとえば、ある人のことを表すのに「明るい」ということばが適しているなら、それが最適なはずです。「明るい」を修飾しようと考え始めると、どんどんその人から遠ざかってしまいます。「うまいことを言おう」と狙った文章は、分かる人にはすぐに見抜かれてしまいます。
この場合、もっと踏み込んで考えるべきは「それは一体、どんな明るさか」だと思います。暗闇に灯るキャンドルのような明るさなのか、世界を照らす太陽のような明るさなのか、日を向いて咲く向日葵のような明るさなのか。同じ「明るい」でも、だいぶ印象が異なります。ことばの定義によって、できあがるデザインにも違いが生まれます。私たちが目指すのは、「明るい」をただうまく装飾することではありません。その人にしかない明るさを定義することです。
今回は、「ことばで定義する」過程で大切にしていることをまとめてみました。
ことばの意味を定義する
冒頭で書いたように、ひとつのことばにはいろいろな意味や使われ方があります。使われる文脈によって、受ける印象も異なります。
たとえば、「優しい」ということば。このことばの定義も、ときと場合によって異なると思います。
身近にいる「優しい」人を思い浮かべてみてください。
Aさん「いつもにこにこしていて、人当たりがよくて優しい」
Bさん「何も言わずに、嫌なことを率先してやってくれて優しい」
Cさん「だめなときはだめとしっかり叱ってくれて、優しい」
この3人はみんな「優しい」人ですが、想像するイメージ（姿かたちや性格）は異なるのではないでしょうか。「優しい」の種類は一つではありません。人の数だけ優しさはあって、ことばに含まれる意味も違います。
では、3人の「らしさ」を表現する場合、どんなキーワードが適切かを考えてみます。
「いつもにこにこ、人当たりがいい」
→淡い色、あたたかい、やわらかい、春風みたい、ふんわり、綿…
「何も言わずに、嫌がることを率先してやってくれる」
→さりげない、堅実、真面目、スマート、謙虚、心地いい風…
「だめなときはだめとしっかり叱ってくれる」
→強さ、誠実さ、しなやかさ、頼れる、信頼できる、まっすぐ、芯…
もちろんこの他にも、たくさんのキーワードが考えられます。デザイナーと話をしていると、定義したことばからラフを描いてくれることもよくあります。
「優しい」をただそのまま受け取るのではなく「どんな優しさか」を定義すると、「誰でも言える、ありきたりなことば」にはなりません。その人にしかない「優しさ」を定義することで、表現へとつなげやすくなります。
関わる人の思いをのせる
どんなに綺麗なことばでも、うまいことが言えたとしても、そこに思いがのっていなければ、質量がないものになってしまいます。
そのことばを使う人、そのことばを目にするのはどんな人たちか。その人たちの思いを、背負わせるのにふさわしいことばは何か。いつも考えます。
たとえば、採用コンテンツをつくるとき。「採用」には、多くの人が関わります。求職者、求職者の親御さん、従業員、社長……にもかかわらず、求職者向けのメッセージはつい、会社からの一方的なメッセージになりがちです。思いが熱いければ熱いほど、「これも伝えたい、わかってほしい」という気持ちが加速するからだと思います。
その熱意は、すごくすごく大切です。大切にしてほしい。その思いを、求職者より先に受け取る私たちが考えるべきは、「この思いは、どんな表現であれば届くのか」です。
熱い思いをそのまま伝えるのがベストなときは、その熱量が伝わるような表現に。さりげなくさらっと伝えるほうが適しているときは、すこし温度を落として。抽象的なことばより具体的なことばを使って、しっかり安心してもらえるように。「らしさ」を表現するのに適切な温度、ターゲットに届けるのに適切な温度を探っていきます。
メッセージは、「やりすぎ」になってはいけません。「ちょうどいい」ところを見つけることが大切です（むずかしい）。
こんなふうに考えていると、回り回って、最初の表現に戻ることもあります。でもその時点で、そのことばにはたくさんの人の思いが宿り、質量があるものになっています。
考える過程を大切にする
ひとつのことばでなにかを定義するときは、「それがどのように導き出されたか」という過程がとても大切です。
たとえば、ある会社を表すのに「誠実」ということばが使われたとします。そのことばが、AIによって出力された「それっぽい」ものなのか、関係者で考えて考えて、やっと導き出された一言なのか。それによって、ことばの質量は全然違います。
誰でも言える「誠実」なのか、
あなたにしか言えない「誠実」なのか。
質量のあることばをつくるには、関係者で丁寧に対話し、それぞれが真剣に考え、方向性を合わせ、表現を探り……といった過程が必要です。
しかし、ただやみくもに時間をかければいいわけではありません。この作業は、関わる人が多ければ多いほど、思いが強ければ強いほど難しくなります。悩むこともたくさん出てきます。クライアントと、クライアントのお客様との間に立つ私たちは、両方の視点から適切な表現を探さなければなりません。その過程でにじみ出た「らしさ」を大切に受け取り、かたちにして、届けるべき人に届けることが、私たちの仕事です。
ことばもデザインも、AIによって「それっぽいもの」は誰でも作れるようになりました。だからこそ、考えて、考えて、みんなで導き出すものにこそ、価値が宿るのではないかと思います。
誰かが考えたからじゃない。
綺麗な表現だからじゃない。
あなたが考えたことばだから、価値があるんです。
あなたにしか、言えない言葉を
エルでは制作の過程で、デザインとことばが何度も行き来します。
「ことば」に質量が生まれ、色づき、かたちが生まれていく。この過程に立ち会うと、「らしさをつくる」の意味を実感します。
一緒に、あなたにしかない「らしさ」を見つけていけたらうれしいです。そのために今日も私たちは、デザインとことばの海を潜っています。
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デザインスタジオ・エルは「超えるをつくる」を合言葉に「らしさ」をデザインするWeb制作会社です。
Webサイト制作やグラフィックデザインのご依頼やご相談がございましたら、お気軽にお問い合わせください。
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