急成長を見据えたマーケティング戦略を考えるために、B2Bアジェンダへ参加しました
お世話になっております。
SALESCOREの古山でございます。
現在弊社のマーケティング責任者とインサイドセールス責任者をしております。
2022/10/12-13にかけて合宿型カンファレンス「B2Bアジェンダ」へ参加をいたしました。
本noteでこのカンファレンスで何を学び何を考えたのか自分への備忘録としてまとめます。
※外部に向けたナレッジ共有を目的としていませんが、下記の想定読者様であれば学べる内容があるかと思いますので作成しています。
※また、B2Bアジェンダ運営様より、SNS公開の許可をいただいての本note作成となります。
【想定読者】
・今後急成長を見据える組織の中でマーケティング責任者を務める方
・個別のHOWだけでなく、マーケティング全体像の整理の必要性を感じている方
・B2Bマーケティングアジェンダ参加検討している方
そもそもB2Bアジェンダとは？
私の2日間の感覚ですが、「業界のリーダーたちとネットワーキングをしながら、B2Bマーケティングを遂行する上での全体感を捉える/視座を上げるためのディスカッションをするためのカンファレンス」だと思います。
下記は公式の文章になります。
B2B Agendaは、B2B事業を担う参加企業の「ニュー・ノーマル（新しい常態）」における発見と成長を目的としたイベントです。
マーケター/サプライヤーを問わず、B2Bマーケティングの当事者であり先駆者でもある参加企業による「共創の精神」を元に、「ニュー・ノーマル」に於けるB2Bマーケティングについて、知見を共有ことを目的としています。先駆者達と議論する2日間は、自社に於ける次の一手を示す貴重な道標となるでしょう。
参加にあたっての期待をしたこと
結論、当初期待していたのは3点です。
長期的なマーケティング全体設計を行うにあたって、やるべきことの整理
市場を作りに行くアクションが必要な弊社のフェーズでの取り組むべきこと
企業アイデンティティの必要性
背景をお話しすると、弊社はセールスイネーブルメントを推し進めていくためのコンサルティングとSaaSを提供している企業になります。
弊社はスタートアップ企業で急成長が求められております。
その上で、単に足元の施策のPDCAを回すだけではなく、2年3年を見据えた戦略設計をしないと認知が拡大しないことやチャネルの枯渇が見込まれ事業成長する上での障害になると捉えています。
現状、私の中ではマーケティングの全体設計と長期的な視野で現在取り組むべき施策の整理やマーケットを拡大させるためのアクションとその上で自社のポジショニングの整理が目下課題と捉えており、業界のリーダーたちとネットワーキングやディスカッションをしながら課題を解決する上での意図口を見つけるべく参加をいたしました。
参加後得た学びと考えたこと
大きくは3つを学びました。
マーケティング全体像の理解
市場に対しての啓蒙とパーパスの役割
大手企業のマーケティング部門が抱えている悩み
順に何を学んだのかまとめていきます。
まとめ1. マーケティング全体像の理解
一般的な企業のB2Bマーケティングにおいては上記スライドのうちの実行にフォーカスがされがちである。
ただ、本来マーケティング責任者であれば全社戦略や事業戦略から、現状分析、戦略策定に時間をさき、その後個別の施策実行を行わなければ方向性を大きく間違える恐れがある。
この中で特に注力するべきは調査の側面であり、顧客の細かく重要なインサイトについて理解をする必要がある。
理解をするためには大規模な定量/定性リサーチも重要だが、n=1インタビューや顧客との営業が行う商談録画視聴などが有効的。
この時に営業からお客様の課題や商品への印象を又聞きするのではなく、しっかり一次情報にアクセスすることが重要で、そうでないと細かく重要なインサイトを見逃す恐れがある。
業界のリーダーたちは趣味のレベルで顧客との商談を見ていて、常にインサイトを見逃していないか？変化していないか？を追っている。
またこのような調査はB2Bにおいてはステークホルダーが多いため、それぞれの役割（意思決定者、反対者、推進者、ユーザ）の声を拾うことが大事。
顧客へのヒアリングや定量調査を経て、顧客を理解し顧客価値設計を行うことが重要。
大抵の企業はここの理解度が低いがために間違った顧客価値設計をしている。そもそも顧客の価値は1つではなく複数あることを意識しなければいけない。
まとめ2. 市場に対しての啓蒙とパーパスの役割
一般的に日本企業は欧米企業に比べ、サプライサイドを意識しすぎで、欧米企業はマーケットを創造するのが上手い。
スタートアップだからではなく、マーケターは事業成長のために市場に対して啓蒙し続け自身の位置する市場を拡大させる動きが必要。
産業構造に対しての変革を主張し続けることで、その企業の想いが見込み顧客へ伝わる。想いが伝わらなければ、結局どのくらい売り上げが上がるのか？どのくらい工数削減されるのか？という小さい議論になる。
ソートリーダーリップを持って、マーケットや産業構造に啓蒙をし続けることが、マーケットの拡大や企業の認知拡大、さらにはブランド信頼の蓄積につながる。
そもそも、ブランドは人であり、マーケターなどマスにリーチする役割の人だけでなく、社員誰が顧客に接点を持っても想いが適切に伝わらなければいけない。
その上でパーパスが非常に重要。
パーパスがあることで共通したメッセージが伝わるだけでなく、仕事をやる上でのよりどころとなり、意思決定の判断軸になる。
パーパスは正直であればよく全員が言葉をそのまま覚えている必要はない。
社員全員がそれぞれの体験や価値観をベースに噛み砕いて自分ごと化すればよい。
パーパスはなにより浸透させることが重要で、そのためにはなにより経営陣やマネージャー陣が理解し率先してパーパスに基づいて意思決定をすることが良い。
まとめ3.大手企業のマーケティング部門が抱えている悩み
部署連携に悩みを抱えている企業が多い。
営業との連携や経営陣との連携、各種推進する施策に応じたステークホルダーとの連携が挙げられる。
営業部門に関しては、一般的にB2Bの大手企業では既存顧客が増えマーケティング介在余地が小さくなり営業が強くなる。
営業のアクションは属人的でかつデータが残っていないケースが多く、顧客インサイトや売上拡大にあたってのボトルネックが見えなくなりがちになる。
権力が営業の方が強くなると、こういうコンテンツを作って欲しい、こういうサイトを作って欲しいなどマーケティング部門が御用聞きポジションになる傾向がある。
だからこそ、マーケティング部門は顧客に向き合い一次情報を持った上で、営業と目的を共有し本質的な課題解決に取り組む必要がある。
経営陣との連携も非常に重要。マーケティング部門は予算がなければアクションが難しい部門であるからこそ、承認を経営陣から取り予算を取る必要がある。
このときありがちなのは経営陣の関心事（Goals）を理解せずに、数値的変化に着目して会話をしてしまうことである。
単に数値的に会話をするだけでなく、顧客の課題を理解するのと同様に経営陣の課題を理解し、マーケティングを経営ゴトに昇華する必要がある。
DXの推進やセールスイネーブルメントの推進などの場面に当たっては反対者が存在し、明確に対立構造になることもある。
ただ、重要なのは社内の影響力のある者を巻き込むことと社内のアーリーアダプターに実践してもらい、スモールウィンを作ること。
個人的に印象に残ったことと今後の展望
「B2Bマーケティングは偏差値高く遂行していればうまくいく。変数はマーケットと社内の人間。」という言葉が印象に残りました。
ある意味で適切な意思決定を行い続けることができれば失敗しないという意味でありつつも、そもそも適切な意思決定をし続けるためにラーニングし余計な変数を限りなく0する必要があること、確実に変数であるマーケットと社内の人へのアクションが必要であると認識しました。
特に弊社の今のフェーズではマーケットへのアクションが重要なので、ソートリーダーリップを持って営業というJOBへの捉え方を属人的だという印象から、再現できるものであり自社でも実践できると認識してもらうために啓蒙をし続ける必要があります。
今後の展望として、まずは顧客への理解を高めるために既存のお客様へ感じていたペインとSALESCOREの価値について正しく理解をすることを実践します。その上でマーケティング戦略設計を継続して取り組みます。
また、「マーケターの仕事はマーケットを創造すること」という言葉に共感し、セールスイネーブルメントという市場を作るために良質なコンテンツやメッセージの発信に力を入れていきます。
パラレルで社内でのパーパスの制定や共通したメッセージの構築に取り組みます。
最後に
備忘録的になりましたが、B2Bアジェンダについてまとめました。
急成長する上でのHOWというより、価値観や考え方について刺激を受けた側面の多かったイベントでした。
個人的に1番足りないものが埋めれたので良い印象を持っております。
最後に、急成長がマストなSALESCOREで共に市場を作る仲間を募集していますので、是非興味ある方はTwitterにてご連絡いただけると幸いです。
カジュアル面談も歓迎です！
是非引き続きよろしくお願いします。
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