B2Bマーケター向け・キャンペーンカテゴリー別のROI評価と拡張オプションの整理
皆様が所属する企業のビジネス環境、例えば、市場のライフサイクルと競合環境、営業戦略などにより、（ここではデマンドジェンとしての）マーケティング・キャンペーンのバリエーション、打ち手は異なってくるでしょう。
今回は、特にキャンペーンの打ち手が豊富な場合に、悩むのが、どのような組み合わせがマーケ部門が保有するKGI達成において最適なのか、という点でしょう。この点に向けてアプローチをざっくり共有していきます。
●キャンペーンカテゴリー別のMarketing ROI感を整理
SFA/MAでのキャンペーンカテゴリーのカテゴリーを整備された経験、または、キャンペーンカテゴリーごとの成果レポーティングに取り組んだ経験がある場合は、既にご存じかもしれませんが、次のような形式で個々のキャンペーンに対して、キャンペーン種別を付与していきます。
例えば、展示会として、A、B、Cに出展してる場合、これらに個々のキャンペーン名称を付与しつつ、これらの展示会のキャンペーンにはTradeshowといったキャンペーンタイプで種別をつけていきます。一般的なカテゴリーとしては、次のようなものでしょうか。
・大小を問わず展示会 → 展示会
・自社で主催するセミナー、ウェビナー → セミナー
・外部主体のセミナー、ウェビナー → 外部セミナー
・テレマーケティング → テレマーケティング
・SEO/SEMウェブマーケティング → ウェブ・インバウンド
・メールマーケティング → メールキャンペーン
これらの種別分けの要点は、マーケティングコスト構造と手法の類似性が高いことです。例えば、自社セミナーと外部セミナーを分ける理由は、このあとの説明であるMarketing ROIに関わってくるからです。
個々のキャンペーンにキャンペーンタイプを付与し、次に個々のキャンペーンのMarketing ROI（ここでは、キャンペーン実施のコストに対して、何倍のパイプラインを創出したかをMROIとします）を算出しつつ、キャンペーンタイプ別でのMROIのレンジを可視化します。
●キャンペーンカテゴリーの拡張オプションの幅だし
次に、キャンペーンタイプ別のMROIの比較を通じて、より、マーケティングコストの投資を増やすべき、または減らすべきキャンペーンタイプを大局で見ていきます。
これだけであれば、簡単な話なのですが、実際問題として、例えば、テレマーケティング（自社のインハウスリストに対するアウトバウンドコールとしましょう）のMROIが高いとして、その実施量をどれだけ拡張できるかは自社のリスト量に依存、制約されるわけです。
同様に展示会、外部主体のセミナーに関して言えば、実施回数・規模は自社でコントロールできるわけではないです。
ということで、キャンペーンタイプ別のMROIを整理しつつ、各キャンペーンタイプの施策拡張、縮小に関して、施策の機会、オプションを幅だししていくことになります。
また、昨今のB2Bマーケ組織の傾向として、展示会担当、ウェブマーケ担当といった細分化が進んできており、その弊害として、このような役割分担が施策決定の影なる引力になる場合もあります。
ボトムアップで年間計画を策定させる場合に、上記のようなアプローチを取ることで、このような弊害を回避できるでしょう。
最後に開催後の追記として、ワークショップでご紹介した書籍を置いておきます。これらの書籍を読んだだけでワークショップと同じ体験が得られるわけではないですが、次のような文脈でご紹介しましたので、参考にしてください。
●会社を変える分析の力
今回のB2Bマーケといった切口同様に、ビジネス部門がデータ分析を行う場合のアプローチ、概要として読んでおくべき本ですね。データ分析には、データをマイニングして何かしらの洞察、モデリングを行う場合と、仮説、ゴールがあり、それへの到達状況を可視化したり、要因分析を行う仮説検証型があるのですが、後者をよく説明した書籍になります。
●Google流資料作成術
こちらは直接ワークショップと関連しないのですが、紹介したように記憶しています。ワークショップそのものはデータ分析を行い洞察を得る、または、洞察を得る為のレポート共有基盤を整備してチームで分析することに焦点を当てていましたので、分析結果をプレゼンテーションして、組織を動かしていくまでの段階を含めていませんでしたが、こちらの書籍はむしろ、この後半部分のお作法、ナレッジを補完するものです。
●データビジュアライゼーションの教科書
こちらは、データ分析でのチャート作成の段階にて、分析目的に応じた適切なチャートを選定を支援する書籍かと思います。チャートセレクションなどでウェブ検索すれば、このあたりの情報が落ちていたりもしますが、書籍で勉強したい方向けです。チャートの選定だけでなく、配色の工夫などのプラスアルファもカバーしていたかと思います。
日本のB2BマーケティングをUpdatする為の日々の発信の元となりそうな書籍に利用させて頂きます。