【フレームワーク】STP戦略〜 市場の切り分け/ターゲット設定/ポジション取りについて考える

おはこんばんちは。
あらいぐまたくまです。

今日は、
「STP戦略について」

STP戦略

みなさん聞いたことありますか？

マーケティングを勉強されている方なら
誰でも一度は聞いたことあるかと思います。

Segmentation
Targeting
Positioning

上記の頭文字をとってSTPと呼びます。

市場を分ける
対象者を定める
脳内に居座る

簡単にいうとそんな感じです。

しかし、
STPとはいうものの、
具体的にどのように、

分けて、定めて、居座ればよいものか。

STPというフレームワークはあくまでも
考えるための「型」です。
型に何をどのように当てはめるのかは、
その人個人に依存します。

少しでも参考になりましたら幸いです。

STP戦略とは？

STP戦略とは、
先ほど書いた通り、

Segmentation
Targeting
Positioning

上記の頭文字をとってSTPと呼びます。

市場を分ける
対象者を定める
脳内に居座る

と認識してもらっていいです。

ビジネスにおいても、
世の中の人全員に売れる商品は売れない。
などと言われるのは、
世の中にサービスが溢れ、
ニーズが多様化しているからです。

だからこそ、
業界で戦い方が違ったり、
その業界の中でも対象ターゲットが異なったり、
どんどん細分化されていきます。

しかし、その細分化に誤りが多い。
あらいぐまはそう感じています。

STP戦略を使う場面

主に使う場面といえば、

・新規事業戦略を生み出す時
・市場調査を行う時

ではないでしょうか。

しかし、
STPをマーケティングフレームワーク
として機能させるのではなく、

分ける、定める、居座る

という思考の切り口として機能させる
ことも可能です。

・コミュニケーション戦略
・営業戦略
・クリエイティブ戦略

含め、日常から意識して使うことで、
使い方は多種多様です。

かなり使い勝手のいいフレームですね。

押さえておきたいデータの種類

冒頭にもお伝えしましたが、
結局STPはフレームワークです。
いわゆる「型」なわけで、

その型に何を当てはめるのか？
というと、「情報」になります。

情報とは、あらゆるものを指しますが、
大きくは、「定量データ」「定性データ」の
2つに分かれますね。

定量データ

数字に落とせるものです。
売上、客数、購買点数などなど。
デジタルの時代においては、
ほぼシステムを使って自動収集できますね。

定性データ

数字に落とせないものです。
感情、行動、発言などなど。
主にアンケートやヒアリングでデータを収集します。

この2つのデータをさらに分けていくと、

・（経済的属性）デモグラフィックデータ
・（地理的属性）ジオグラフィックデータ
・（心理的属性）サイコグラフィックデータ
・（行動的属性）ビヘイビアデータ 

上記の4つのデータに分類できます。

デモグラフィックデータとは？

顧客の性別・年齢・所得・職業・世帯構成など
示す人口統計データです。

ジオグラフィックデータとは？

地理的属性を指すデータです。
ターゲットの在住エリアや、商圏の地理的情報を指します。

サイコグラフィックデータとは？

顧客の心理情報や行動傾向を指す情報です。
信念・趣味嗜好・ライフスタイル・思考パターンなどの
情報を指します。

ビヘイビアデータとは？

ターゲットの行動や行動履歴を指す情報です。
アクセス数、購入履歴、CVルート、などの情報を指します。

STPの設定ポイント

新規事業立ち上げや、市場調査、
新しい施策を行う際などは、
上記のデータを参考にロジックを組み立て、
市場を分けて整理していきます。（セグメント）

セグメントの切り取りは無限

セグメントの切り分け方は、
基本的には無限とも言えます。

答えはどこにもないからです。
新しい切り取り方こそが、
新規事業の要と言えるかもしれませんね。

消費者の嗜好の変化は、
現代においては凄まじく早い。
情報の取り方も、SNSやネットだけでなく、
会議自体もオンラインでできるために、
過去とは比べ物にならないくらい簡単になりました。

事実ベースの情報から、市場を切り取り、
新しい市場を開拓できないかを模索することこそ、
新規事業開発と言えるでしょう。

ターゲット設定は心理データが良い

ターゲット設定ではよく、
「20代の女性」「富裕層」といった設定を
見かけます。

言い換えると、20代女性以外はターゲットから
外れるということになりますね。

富裕層がターゲットの場合、
富裕層以外はターゲット設定から
外れることになります。

↓

「友達と楽しく旅行がしたい」
のような心理を持つターゲット設定にするとどうか？
↓
これなら、年齢や性別に縛りがなくなります。
自身の事業がどのようなベネフィットを
消費者に提供で切るのか？訴求できるか？

市場は何を求めているのか？
から考えて市場を分けるなり、ターゲット設定ができると、

不必要に狭いターゲット設定をしなくて済みます。

しかし、
本当にそのようなターゲットが存在するのか？
については、仮説と検証を重ね、
消費者にテストし模索していく必要があります。

最もパイが大きい市場を狙う

市場の切り取り方は無限です。
様々な角度から切り取った結果、
どこでなら戦いやすいのか？
最終的には意思決定しなければなりません。

企業も個人も、
常にリソースは不足しています。

戦略的に、ターゲットを選択し、
リソースの投資先を集中させる必要があるのです。

自社の強みを、最も大きなターゲットに届ける。
しかも競合他社は真似できない独自性がある。

この状態をどう作るかが大切です。

・唯一無二の市場分解（S）
・市場は同じでも唯一無二の価値提供（T）
・市場は同じでも唯一無二の（意味訴求-P）

であれば勝てますね。

特に3つ目の、
唯一無二の意味訴求は、今の時代に1番必要と
あらいぐまは考えています。

市場分解も、価値提供も、
競合他社との差分を取れなくなってきています。
意味の再解釈、居座るポジションの再定義、
それに伴ったサービス設計や、
クリエイティブの作成が必要ですね。

最終的にはポジションの確立

ポジションの確立とは、
いわゆるブランドの確立と同じです。

市場というざっくりとした中で、
市場をセグメントし、
その中でターゲットを決め、
ポジションを定める。

その市場で
〇〇といえば△△と言われることを
目指していくわけです。

水の例はいつも書きますが、

ボルビック＝美味しい水
エビアン＝オシャレな水
いろはす＝環境にいい水

と同じ「水」という市場でも、
意味によるポジションが全然違います。

もちろんそれに付随して、
どういう人がそれぞれの水を
購入しているか？

という顧客属性は、
デモグラ、ジオグラ、サイコグラ、
を見ても違ってくると思います。

いろはすは大衆向けそうです。
ボルビックもそうですが、
配荷量としていろはすに負けてそう？
エビアンは一定のオシャレ女性が買ってそうです。
↓
データを見れば、
購入者の方よりがあるかもしれませんね。

最終的には、ブランドを作っていくことです。
ポジションをとるとはそういうことです。

市場セグメント（調査）
↓
サイコグラフィック分解
（どういう顧客がいるかだろう）
↓
アンケート、ヒアリング
↓
インサイト把握
（どんな見えない不を抱えているだろう）
↓
コンセプト設計
↓
テスト
↓
属性把握 / 数値把握
（サイコ,デモ,ジオ,ビヘイビア）
↓
仮説検証
↓
繰り返し
↓
ローンチ
↓
ブランド化
↓
売れる仕組み
（マーケティング設計）

とかになりそうですね。

最後に

あらいぐまは、日頃本当に小さな事業や、
個人事業主を相手に支援をしているので、

大手と全く戦い方が違います。

戦い方が違うというのは、

大手よりも
・金銭的リソースも少ない
・人的リソースも少ない
・提供できる価値も少ない

わけです。

リソースが限られる中で、
どのように戦えば勝てるのか？

市場の分け方から、
ターゲットの設定、
ポジションチェンジまで、

独自性をいかに作れるかが
勝負になってきます。

STPという1つのフレームに
縛られることなく、
あらゆる視点で勝負できる人材に
なっていきましょう。

🦝

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