Evoked Set〜想起集合 マーケティングとブランディングとEvoked Set について
おはこんばんちは。
あらいぐまたくまです。
本日は、
「Evoked Set（想起集合）」について。
Evoked Set（想起集合）という言葉を、
聞いたことはありますか？
読み方としては、
「エボークドセット」です。
人間は何かを購入する際、
購入する（買う）という意思決定を、
行なっているわけですが、そこには、
必ずこのEvoked Setの概念が存在します。
今日は、
マーケティングの概念と合わせて
記事を書いていきますね。
以前にマーケティングやブランディングの
記事を書いてますので、合わせてご覧ください。
それでは。
想起の概念を理解しよう
「想起」という言葉を
聞いたことはあるだろうか？
普段はなかなか聞かない言葉かと思います。
想起をコトバンクで検索してみました。
以前にあったことを、あとになっておもいおこすこと。特に心理学では、一度経験したことをあとで再生することをいうが、意識的に、いつ、どこで経験したという感情を伴う。
想起とは？
↓
想いを起こすこと。
つまり思い出すことを意味しています。
「イメージする」みたいな感じですね。
人は何かを見たり聞いたり、触れたりすることで、
何かを想起します。
「目の前に美味しそうなラーメンがあります」
イメージしてください。
目を瞑りましたか？
人間は目で何かを見ているのではなく、
常に脳で映像を見ているのです。
マインドアイなんて呼ばれたりもしますね。
人は過去の経験や知識、学びを通じて、
脳に情報を蓄積しています。
そして、常に脳でイメージしているのです。
Evoked Set（想起集合）とは？
想起の概念を理解いただきました。
想起＝イメージ でOK。
購買行動と合わせて考えると、
この想起の概念はより発展します。
次に理解いただきたいのが、
Evoked Set（想起集合）です。
これはそのままの意味で
「イメージの集合体」を指します。
例えをいくつか。
「飲み物」と聞くと、
水、お茶、ジュース、お酒
など「飲み物カテゴリー」の中で、
様々なことをイメージするはずです。
これが想起集合。
もっと言うと、
「お茶」と聞くと、
麦茶、緑茶、など
「お茶カテゴリー」の中で、
様々なモノをイメージするでしょう。
そしてそして、
「緑茶」と聞くと、
おーいお茶、生茶、伊右衛門、など
「緑茶カテゴリー」の中で、
様々なお茶をイメージするでしょう。
↓
例えば、
あなたは喉が渇いています。
コンビニに飲み物を買いにきました。
お茶にするか
水にするか
ジュースにするか。
↓
よし水にするか。
↓
いろはすにするか、
ボルビックにするか、
エビアンにするか、
↓
いろはすにするか！
↓
いろはすを購入。
みたいなことを、
ほぼ一瞬で考えて、
いろはすを購入しています。
いろはすを購入するまえでに、
あらゆる意思決定を
瞬時に行っているのです。
あらゆる文脈において、
またその時の気分で
またまたその時の状況で、
あなたは瞬時に意思決定を行うのです。
というふうにですね、
あらゆる想起集合の中で、
意思決定を巧みに行なっているのが
人間なわけです。
意思決定と想起集合とサイコロ
先ほどの例のように、
「いろはすを購入する」までには、
様々な想起集合から、ステップを踏んで、
各フェーズで意思決定を行なっています。
文脈や状況に違いはありますが、
わかりやすく言うと、
その時々で、
サイコロを振っているようなもの。
「水」というサイコロを振る際に、
6面中、何面がいろはすなのか。
6面中、何面がボルビックなのか。
6面中、何面がエビアンなのか。
人によっては、
水を買う時は「いろはす一択！」
みたいな人もいるかもしれません。
その場合6面とも「いろはす」なわけです。
いろはす購入率100%。
いろはす2面
ボルビック2面
エビアン2面
↓
それぞれ33.33%の選択確率ですね。
↓
最も選択確率が高い出目のことを、
第一想起と呼びます。
いわゆる
選択確率が高い順に、
人間は思い出しやすいわけです。
思い出しやすい順で、
選択確率が高いとも言えますね。
フライドチキンの第一想起は、
ほぼ間違いなくケンタッキー。
〇〇といえば〇〇。
というのは究極ですね。
想起集合で抑えるべき点
水の例をもとに、要点を3つ書いておきます。
もし仮にあらいぐまが、
「あらいぐま水」を売りたい場合、
↓
①
水カテゴリーに「あらいぐま水」が想起されるか。
②
想起される確率は高いか？
③
想起される確率が高い且つ選択されるか？
の3つの視点が必要ですね。
そもそもあらいぐま水を知られていない場合、
選択されるどころか、知らないわけですので、
「あらいぐま水？は？」ってなります。
仮に知られていたとするなら、
次に、水を買う場面で「あらいぐま水」が、
選択肢に入っているかが重要です。
知ってるけど想起されなければ、
選択はされませんね。
仮に、
想起されているならば、
いろはすや、ボルビック、エビアンを差し置いて、
「あらいぐま水」が選択される必要があります。
これでやっと購入されると言うことです。
つまり、
チラシを巻いたり、キャンペーンをやったり、
様々な施策を行うのは、自社ブランドが
選択される確率を上げている行為に過ぎない。
ということなのです。
マーケティングと想起集合
以前書いた記事に、
マーケティングとは
「良い商品を、適切な消費者に届け、
選ばれ続けるための、共同幻想を作ること」
と書きました。
もっと簡単に言うと、
自社ブランドが選択されるようにしていくこと。
つまり、
想起集合に入り、他社ではなく自社が選ばれる
その確率を高めていくことになる。
常に想起集合に入り続けているということは、
それだけ消費者に〇〇といえば〇〇状態ができている
と言える。
ブランディングと想起集合
つまり、
マーケティング活動というのは、
ブランドを作っていくことによって、
選ばれ続けるようにしていくことであり、
強いブランドであればあるほど、
想起集合内で、第一想起が取れる、
選択確率が上がるということになる。
マーケティングもブランディングも、
そしてEvoked Set（想起集合）も、
話のレイヤーが違うだけで言ってることは、
全部同じだなーと感じずにはいられませんね。笑
想起集合形成までの構造
【前提】入手可能集合
↓
【知名】知名集合 or 非知名集合
↓
【処理】処理集合 or 非処理集合
↓
【考慮】想起集合 or 保留集合 or 拒否集合
↓
【選好】第一想起 or その他想起
最後の第一想起のフェーズは、
「選好段階」を指します。
つまり好意度→プレファレンスです。
プレファレンスは
製品パフォ＋価格＋ブランドエクイティ
マーケティングとブランディングの話と
繋がりますね。
こんな感じです。
最後に
いかがでしたでしょうか。
少し難しい記事になりましたね。
ようは、
選択確率上げることです。
そのためには選択肢に入ることが大切です。
そのために、
ブランドを作ることです。
そのために、
MVV、WHO、WHAT、HOW
の一貫性がなければならないわけです。
ポジションを取らないといけないわけです。
マーケティングも
ブランディングも、
Evoked Set（想起集合）も、
全部切っても切り離せないということです。
↓
なので中小や個人などの弱者は、
独自化し、第一想起を取りやすいポジションに
身を置くことが1番勝ちやすいのです。
🦝
最後までお読みいただきありがとうございました。
「なんかよかったわ」と思った方、
「いいね」をもらえると励みになります。
↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓
この記事が気に入ったらサポートをしてみませんか？